El EGM: ¿cambiar para que nada cambie?

El próximo 1 de diciembre se publica la tercera ola del Estudio General de Medios de AIMC 

La radio en España es abrumadoramente analógica 

  • El EGM está introduciendo sensibles novedades en su metodología de medición, como los datos de streaming de escucha por internet, pero todo tiene que pasar por el imprescindible filtro del rigor, marca de AIMC
  • La industria de la radio española vive de un escenario y una situación, que lucha por explotar mientras la audiencia responda, aunque sea con oyentes muy envejecidos, pero comercialmente atractivos, todavía
  • Los que enarbolan la bandera de los datos reales, procedentes de servidores, ignoran que el peso de la audiencia online en la radio española es casi testimonial, y que la migración de FM a internet camina a paso de caracol

Este próximo primero de diciembre se publicarán los datos de la tercera y última oleada del año 22 del Estudio General de Medios, elaborado trimestralmente (menos los meses de verano) por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Y, como de costumbre, se empiezan a hacer cábalas en torno a los posibles resultados y, de nuevo, de manera recurrente, respecto del sorpaso de “Herrera en COPE” de Carlos Herrera, al “Hoy por Hoy”, de la SER, que dirige Àngels Barceló, o el de Ángel Expósito y “La Linterna”, de COPE, sobre el “Hora 25” de Aimar Bretos, en la SER. ¡Como si estos fueran los datos más sobresalientes y más trascendentes que ofrece el EGM!

Nadie se va a sorprender sobre qué marcas se sitúan en los tres espacios reservados para los tres primeros del ranquin (Fotografía Pixabay)

La radio española, todavía vigorosa, pero cada ola del EGM menos vigorosa, es una dependiente de esta encuesta de AIMC. Y lo es por decisión del sector. Agencias de publicidad, grandes anunciantes y la industria de la radio, públicos incluidos, eligieron esta fórmula para autocontrolarse, para confirmar que no existe aquello que no pueda cuantificarse. Precisamente uno de los grandes puntos flacos del pódcast, su medición, es el punto fuerte de la radio, su hermana mayor.
El EGM, que no es más que un espejo, impreciso en el corto alcance, pero poderoso con las luces largas, está quedándose obsoleto en las herramientas que utiliza. A pesar de ello, ¿hasta qué punto les interesa cambiar el statu quo actual? ¿Hasta qué punto admitirían nuevas metodologías que modificaran sustancialmente sus marcas y números, incluso tal vez, quién sabe, liderazgos?

Puede ser cuestionable la expresión ‘punto fuerte’ del párrafo anterior para referirse al EGM. Para muchos que lo critican impenitentemente -algunos, bastantes, dentro de las propias marcas que lo financian religiosamente, chocante- este estudio está sesgado, manipulado, controlado, por supuesto por la Cadena SER. Esta crítica ha llegado a convertirse en una cantinela que se ha interiorizado en algunos círculos, con la intención de dañar al líder, que siempre provoca animadversión y envidia, desde el lado de quienes no lo son.

Lo cierto es que las críticas arrecian en cada ola, a pesar de que las grandes marcas, a la hora de comunicar sus números, demuestran un prodigioso dominio de las técnicas del marketing en el maquillaje de sus audiencias netas. Lo he escrito en varias ocasiones: mientras unos afirman que ganan oyentes, la radio los pierde. Y este es el auténtico drama. Una realidad incontestable que está adelgazando progresivamente los millonarios apoyos de este medio que sigue siendo, a pesar de todo, el más creíble y confiable de todos, aunque haya perdido diez puntos de confianza en 2021.

Seguro que, a la vista de estos últimos datos, en torno al gran patrimonio de la radio, algunos de mis perspicaces lectores se están haciendo la pregunta: ¿por qué la radio pierde credibilidad? O, ¿por qué ya hay más españoles que desconfían de la radio (48%) que creen en ella (45%)? En el meollo de esas pérdidas hay que situar la excesiva, interesada y provocada polarización de la vida política, social o económica, impulsada irresponsablemente por los propios políticos que ven en un río revuelto la ganancia de los pescadores de votos. En ese juego maquiavélico de remover conciencias para enfrentarlas, la radio está tomando partido, aunque no lo reconozca. Basta escucharla, y tomar nota. La etiqueta ideológica, la militancia política, afloran en cada color de micrófono, el amarillo, el azul, el verde y el rojo. Y los oyentes se cansan de no encontrar una opción donde se informe sin introducir sesgos y preferencias ideológicas.

Por primera vez ha asumido la presidencia de AIMC un socio perteneciente a la industria de los medios, Jordi Catalá (Corporación Pública Catalana). Se trata de un hito en la historia de esta asociación sin afán de lucro, porque los estatutos lo prohibían hasta ahora. Sustituye en el cargo a Marga Ollero que lo ha desempeñado durante los preceptivos tres años

El EGM, que no es más que un espejo, impreciso en el corto alcance, pero poderoso con las luces largas, está quedándose obsoleto en las herramientas que utiliza. A pesar de ello, a pesar de que persiste en confiar en la solidez memorística de los encuestados, corrobora en cada oleada que 1) la radio pierde oyentes y 2) que lo único que puede ofrecer es un trasvase de los oyentes que siguen siendo fieles al medio, la gran mayoría con canas o, directamente, sin pelo. Los propios técnicos del EGM, profesionales incuestionables de las mediciones de audiencia, son perfectamente conscientes de que el EGM tiene que actualizarse. Pero no olvidemos que quienes toman las decisiones y pagan las facturas son los socios de AIMC: radios, agencias y anunciantes. Dicho lo cual, y muy subrayado, ¿hasta qué punto les interesa cambiar el statu quo actual? ¿Hasta qué punto admitirían nuevas metodologías que modificaran sustancialmente sus marcas y números, incluso tal vez, quién sabe, liderazgos?

La expresidenta de AIMC, Marga Ollero, lo dijo claramente: “tenemos mucho miedo a los cambios metodológicos bruscos. Pero fue mucho más clara en la entrevista que nos concedió, al afirmar que esa nueva fotografía surgida de las nuevas metodologías “te va a poner encima de la mesa una realidad que puede que te guste, o no. Pero ¿qué buscamos: el dato preciso, fruto de la investigación, o el dato que mejor me venga?”. La reflexión de Marga Ollero era valiente, y reflejaba la preocupación por proteger unos intereses, un equilibrio de fuerzas. Ollero acaba de concluir su mandato de tres años al frente de la AIMC, y ha sido sustituida por Jordi Catalá, el responsable de la medición de audiencias de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales. En 2020, Ollero nos avanzó sus intenciones: "Hay que empezar a probar metodologías para adivinar, o ajustar, cuál será la métrica ideal del futuro". Y, dicho y hecho, AIMC avanzó en mayo de este año que iba a cruzar datos reales de streaming con sus encuestas, lo que puede considerarse un auténtico hito en la historia del EGM. De alguna manera, puede considerarse este hecho como ‘la herencia Ollero’.

Ya le gustaría a la radio contar con una línea ascendente de audiencia (Fotografía Pixabay)

En ese anuncio, se comunicó que se iba a ofrecer un “Test Ranking de Streaming de radio”. Pero hoy, casi siete meses después, se están pensando esta decisión, que no tiene mucho sentido, sobre todo si queremos mantener, y proteger, el statu quo actual. Es decir, si nos arriesgamos a cambiar excesivamente las cosas, mejor que las cosas sigan como están. La decisión, como ocurrió con los pódcast, es integrar los datos en la audiencia de cada marca o socio. Así, si un encuestado afirma haber escuchado un podcast del “Hoy por Hoy” de la SER, ese oyente se sumará a la audiencia de la cadena de Prisa. ¿Cómo discriminar los oyentes de streaming con los oyentes del EGM? Esta es una cuestión técnica que están resolviendo ahora en el seno de la dirección técnica. En el mejor de los casos, estos nuevos datos estarán integrados en la primera ola de 2023 y, en el peor, en la segunda. O sea, queda poco tiempo para ver los resultados.
El gran patrimonio de la radio -la credibilidad que inspira- empieza a sufrir reveses. Ya hay más españoles que no se la creen (48%) que la creen (45%) y, además, aunque es el medio que más confianza despierta, su índice de credibilidad ha descendido diez puntos en 2021

No nos olvidemos de otro dato, decisivo. La presencia de audiencia que siga las emisiones de radio a través de su canal online es casi testimonial en nuestro país, no supera el 15 por ciento, frente al 85 por ciento de emisiones analógicas (OM + FM). Quienes escuchan la radio por streaming en España no llegan a los tres millones de oyentes, luego estos datos de streaming deberán estar circunscritos a estos parámetros. La radio en España, es un hecho, es mucho más analógica que digital. Y se empeñan en seguir frenando el DAB...

Jordi Catalá, el nuevo presidente de AIMC, del que ofreceremos en breve una entrevista en esta web, es el primer presidente de esta asociación que procede del mundo de los medios. Siempre, hasta ahora, estatutariamente, quien había desempeñado esta función era personal procedente del mundo de las agencias. Tras una serie de modificaciones orgánicas, Catalá ha podido acceder a este puesto de responsabilidad, que desempeñará durante un período de tres años.

AIMC sabe que tiene que mover ficha, tiene que actualizarse. Los tiempos han cambiado y quien no se renueva, resulta vencido por la nueva realidad. Arrollado por la evidencia. Pero tampoco nos rasguemos las vestiduras. La radio en España no es digital. De alguna manera, vivimos seducidos por ‘lo digital’ y, al menos la radio, porque se lo han impedido, sigue siendo abrumadoramente analógica. Las audiencias de FM, superiores a 18 millones de personas, establecen un enorme rodillo en el retrato de la radio en España. Y quien no lo vea así miente, o prefiere mirar hacia otro lado. Los oyentes mayoritarios de la radio en nuestro país son, como hemos destacado en numerosas ocasiones, personas de 53,9 años de edad promedio. Es lógico que prefieran escucharla a través de los métodos que han utilizado toda su vida: la OM y la FM. Y quienes escuchan la radio por su canal online son más jóvenes. Pero incluso estos, cuando utilizan el coche. prefieren, como recogía el estudio “Navegantes en la red”, también realizado por AIMC, la radio por aire: es más inmediata y cómoda, y evita cableado y búsquedas en el smartphone.

Estamos y vivimos, intensamente, en tiempos del “virgencita que me dejen como estoy, y en tiempos en los que la industria de la radio lucha por sobrevivir y por exprimir la leche de la vaca... hasta que se agote. La SER, la COPE y Onda Cero, las tres grandes cadenas de radio nacionales, trabajan, en todos los frentes, EGM incluido, por mantener sus ingresos publicitarios, que suponen el 85 por ciento de la inversión total en radio en España

El EGM es una pieza más del puzle de la industria de medios. Y vive autocontrolada por el propio sector. Así se ha establecido. Si se decidiera introducir audímetros, como funcionan en Suiza desde hace más de treinta años, por ejemplo, se arriesgan a que la precisión del sistema desinfle las abultadas cifras de consumo de radio en nuestro país, porque el recuerdo tiende inevitablemente a la vaguedad. ¿Están dispuestas las marcas a mostrar una escucha de radio más débil en España? Esto sin contar con el elevadísimo precio, que la industria no podría permitirse, para financiar la introducción de los audímetros.

Estamos y vivimos, intensamente, en tiempos del “virgencita que me dejen como estoy”, y en tiempos en los que la industria de la radio lucha por sobrevivir y por exprimir la leche de la vaca... hasta que se agote. La SER, la COPE y Onda Cero, las tres grandes cadenas de radio nacionales, trabajan, en todos los frentes, EGM incluido, por mantener sus ingresos publicitarios, que suponen el 85 por ciento de la inversión total en radio en España. Solo ellas se llevan este paquete (SER, 40,8%; COPE, 26,8% y OC, 19%), según datos de Infoadex. ¿Cómo van a apoyar la DAB, si la radio digital terrestre supondría dar la bienvenida a nuevos operadores (nueva oferta) y reducir en el reparto sus golosos porcentajes de ingresos?

En resumen, dados los intereses de la industria, aunque haya matices importantes entre radios y agencias y anunciantes, la AIMC no podría favorecer la introducción de nuevas metodologías rompedoras, que modificaran radicalmente el statu quo de las métricas en la radio española. Esto queda totalmente descartado (¿o no?). Los audímetros arrojarían resultados muy diferentes a los actuales y ya se sabe que se vive mejor en la estabilidad rutinaria. No estoy descalificando la aportación del EGM, en absoluto. Pero sí afirmo que, conforme se van introduciendo tecnologías más avanzadas, las cifras presentan mucha mayor precisión en el dato y, con bastante seguridad, cambiaría la realidad reflejada, desde luego a menos tiempo escuchado y, posiblemente, a menos oyentes.

El próximo 1 de diciembre sabremos quiénes se llevan estas copas. Spoiler: no habrá sorpresas (Fotografía Pixabay)

¿Y en todo esto, qué pinta el pódcast? La propia Marga Ollero, desde AIMC, nos contaba que “al mercado le interesa conocer la auténtica dimensión del pódcast”. ¿Por qué no se hacen públicos entonces los datos de cuáles son los pódcast más escuchados, que tiene relacionados el EGM? Seguro que si fueran millonarios ya se habrían publicitado... El impacto del pódcast, con pocas y llamativas excepciones, que estoy seguro de que van a ir creciendo, es, todavía, bajísimo. Las grandes inversiones que han hecho corporaciones como Catalunya Radio, Radio Euskadi, Radio Galega, no encuentran el retorno deseado, y se quedan muy por debajo de sus previsiones. Pero hay que estar ahí, y apostar por esa nueva realidad sonora, aunque nos cueste lo que no está escrito.

Ahora, después de lo dicho, sigamos con el juego de si Herrera bate a Barceló, o Expósito a Bretos. Y mientras, la radio se va desinflando, sin hacer absolutamente nada por revertir o neutralizar el alterado paisaje, aunque la vaca siga dando leche... todavía.

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