La radio cede a las plataformas el control de su negocio
https://www.gorkazumeta.com/2026/07/la-radio-cede-las-plataformas-el.html
Estudio “Del dial al digital” de los investigadores Montse Bonet (UAB) y Francesc Robert-Agell (UIC)
-El Congreso Internacional de la Radio en Barcelona rastreó el futuro de la radio (2024)
“Quien controla la distribución controla el modelo de negocio"
- El estudio describe el nuevo escenario al que se enfrenta la radio, donde actores como Spotify, YouTube, Apple y los nuevos distribuidores de audio han dejado de ser simples canales tecnológicos para tomar decisiones trascendentales, como decidir qué contenidos llegan al oyente, cómo se monetizan y quién controla los datos de la audiencia
La gran batalla de la radio ya no se libra en las ondas, sino en las plataformas digitales. Durante décadas, las emisoras competían por ofrecer la mejor programación. Hoy siguen haciéndolo, pero saben que el éxito depende cada vez más de empresas ajenas al sector, capaces de decidir qué contenidos aparecen primero, cuáles ganan visibilidad y quién obtiene los datos que sostienen el negocio publicitario. Esa es la principal conclusión del estudio “Del dial al digital: estrategias ante los desafíos en la distribución del audio radiofónico en España”, firmado por Montse Bonet (Universidad Autónoma de Barcelona) y Francesc Robert-Agell (Universidad Internacional de Catalunya).
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| Un directivo se debate entre distribuir sus contenidos en su propia red o en plataformas de terceros (Imagen creada por IA, gracias a Chat GPT) |
Los investigadores parten de una constatación rotunda: las plataformas "han dejado de ser meros canales de circulación" para asumir "un rol activo en la gestión, visibilidad y monetización de los productos radiofónicos". Ya no son simples intermediarios tecnológicos, se han convertido en actores con capacidad para condicionar el presente y el futuro de la industria radiofónica.
Durante décadas la distribución apenas era una cuestión técnica. Hoy se ha convertido en el principal espacio de poder. Spotify, YouTube, Apple Podcasts, Amazon Music, Alexa, Google Assistant o los nuevos sistemas multimedia integrados en los automóviles no solo transportan contenidos, también establecen algoritmos de recomendación, recopilan información sobre millones de usuarios, condicionan la publicidad y deciden qué productos tienen más posibilidades de ser descubiertos por el público. En otras palabras, quien controla el acceso al oyente controla buena parte del negocio
El trabajo, publicado en la revista Zer, publicación semestral editada por la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea, se apoya en entrevistas realizadas a los responsables de estrategia digital de PRISA Radio, Atresmedia Radio, Ábside Media, RTVE Audio, la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) y Radioplayer España, es decir, a quienes están tomando las decisiones sobre el futuro digital de la radio española.
Una radio con menos oyentes... pero igual de rentable
La primera paradoja que destaca la investigación es que la radio continúa siendo un negocio sólido pese al descenso sostenido de su audiencia tradicional. La penetración del medio ha pasado del 61,9% de la población en 2012 al 54,2% en 2024. Sin embargo, la inversión publicitaria prácticamente ha recuperado los niveles anteriores a la pandemia y alcanzó el pasado año 437 millones de euros.
Ese retroceso de la escucha convencional ha encontrado un freno en el crecimiento del audio digital. El consumo por internet, en streaming y mediante pódcast aumenta de forma constante y está permitiendo que la radio conserve contacto con las generaciones más jóvenes. Pero el estudio advierte de que esa transformación no está resolviendo el gran problema económico del sector. El consumo digital crece mucho más deprisa que los ingresos derivados de él. La audiencia aumenta, pero la monetización sigue muy lejos de acompañar ese crecimiento.
Quien controla la distribución controla el negocio
La tesis central de la investigación se resume en una frase que probablemente sintetiza mejor que ninguna otra el momento que vive el sector: "Quien controla la distribución controla el modelo de negocio". Durante décadas la distribución apenas era una cuestión técnica. Hoy se ha convertido en el principal espacio de poder. Spotify, YouTube, Apple Podcasts, Amazon Music, Alexa, Google Assistant o los nuevos sistemas multimedia integrados en los automóviles no solo transportan contenidos, también establecen algoritmos de recomendación, recopilan información sobre millones de usuarios, condicionan la publicidad y deciden qué productos tienen más posibilidades de ser descubiertos por el público. En otras palabras, quien controla el acceso al oyente controla buena parte del negocio.
Del escaparate al poder
Los investigadores sostienen que la radio está entrando en un ecosistema completamente distinto al que conocía. Las plataformas han dejado de limitarse a alojar contenidos. Ahora compiten por la atención del usuario, producen sus propios productos, modifican sus algoritmos cuando lo consideran oportuno y cambian sus servicios en función de sus intereses empresariales.
El estudio muestra cómo las redacciones tradicionales conviven ahora con perfiles tecnológicos prácticamente inexistentes hace apenas unos años. También aumentan los esfuerzos de formación para periodistas, técnicos y departamentos comerciales, obligados a desenvolverse en un mercado radicalmente distinto. Además, la propia lógica de las plataformas está condicionando la producción. El videopódcast, el apoyo permanente de las redes sociales o las dinámicas de descubrimiento inspiradas en TikTok e Instagram forman ya parte de la estrategia de las grandes cadenas
El estudio recuerda decisiones recientes como el cierre de Google Podcasts para concentrar la estrategia en YouTube Music o la desaparición de otros servicios de distribución de audio, ejemplos que muestran hasta qué punto las reglas del mercado dependen hoy de decisiones adoptadas por unas pocas multinacionales tecnológicas.
Por ello, Bonet y Robert-Agell advierten de que estas compañías "no son un elemento neutro de la cadena de valor". Muy al contrario, pueden imponer condiciones, controlar los datos de los usuarios, fijar criterios de visibilidad e incluso decidir qué contenidos circulan con mayor facilidad.
La oportunidad... y la amenaza
El trabajo no presenta un escenario catastrofista. Al contrario. Reconoce que la distribución digital ofrece una oportunidad extraordinaria para ampliar la audiencia y llegar a nuevos públicos. Sin embargo, esa misma oportunidad encierra un riesgo evidente.
Los autores concluyen que la multidistribución constituye ya "una realidad no discutida", porque multiplica los puntos de escucha, "pero, al mismo tiempo, rompe la relación de trato directo con el oyente y encumbra a nuevos intermediarios, con un enorme poder tecnológico, financiero y de negociación". Las emisoras necesitan estar donde están los oyentes, pero cuanto mayor es su dependencia de esas plataformas, menor es el control que mantienen sobre sus propios contenidos, sus marcas y sus ingresos.
La guerra por los datos
Si durante décadas el principal activo de una emisora eran sus programas, ahora lo son también los datos. Quién escucha, cuánto tiempo permanece conectado, qué contenidos abandona, cuáles recomienda el algoritmo y qué publicidad resulta más eficaz. Ahí reside una de las mayores preocupaciones detectadas por la investigación. Las plataformas solo facilitan a las radios la información que consideran oportuna, dificultando la medición de audiencias y la construcción de nuevos modelos publicitarios. La consecuencia es evidente: quien posee los datos posee también una parte creciente del negocio.
La radio cambia por dentro
La adaptación no afecta únicamente a la distribución. Las grandes empresas radiofónicas están modificando sus organigramas, incorporando especialistas en inteligencia artificial, analítica de datos, posicionamiento digital, crecimiento de audiencias y distribución en plataformas.
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| Pantalla del salpicadero de un BMW conectado, donde la radio es un icono más, ha perdido la prominencia y depende de un tercero ajeno al sector (Fotografía BMW) |
El estudio muestra cómo las redacciones tradicionales conviven ahora con perfiles tecnológicos prácticamente inexistentes hace apenas unos años. También aumentan los esfuerzos de formación para periodistas, técnicos y departamentos comerciales, obligados a desenvolverse en un mercado radicalmente distinto.
"La distribución ha dejado de ser ese ámbito técnico que simplemente mueve contenido" para convertirse en un poder capaz de decidir "qué se mueve, de qué manera, en qué espacios, pudiendo así determinar qué es lo que no va a distribuirse o lo hará a menor velocidad". Ese, más que ningún otro, es el gran cambio de época que afronta la industria radiofónica: el negocio ya no depende solo de quien crea los contenidos, sino también de quien decide el camino que recorren hasta llegar a los oyentes
Además, la propia lógica de las plataformas está condicionando la producción. El videopódcast, el apoyo permanente de las redes sociales o las dinámicas de descubrimiento inspiradas en TikTok e Instagram forman ya parte de la estrategia de las grandes cadenas.
Cambian las reglas... y también el tablero
La conclusión final del estudio va más allá de la radio. Bonet y Robert-Agell sostienen que "la fuerza de las grandes tecnológicas y su forma de hacer negocio les permite no solo cambiar las reglas sino también el tablero de juego". La radio mantiene intacta una fortaleza decisiva: continúa siendo uno de los mayores productores de contenidos sonoros originales y profesionales. Las plataformas necesitan esos contenidos para alimentar sus propios servicios.
Ya no basta con hacer buena radio
Como concluyen los autores, "la distribución ha dejado de ser ese ámbito técnico que simplemente mueve contenido" para convertirse en un poder capaz de decidir "qué se mueve, de qué manera, en qué espacios, pudiendo así determinar qué es lo que no va a distribuirse o lo hará a menor velocidad". Ese, más que ningún otro, es el gran cambio de época que afronta la industria radiofónica: el negocio ya no depende solo de quien crea los contenidos, sino también de quien decide el camino que recorren hasta llegar a los oyentes.
-Aquí puedes acceder al informe completo en PDF (Gratuito)
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