Jordi Catalá, presidente AIMC: “Cada vez se le pide más a la medición”

El nuevo presidente de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación accedió al cargo en junio pasado 

“Los cambios son tan rápidos que apenas podemos adaptarnos a ellos” 

  • Catalá reconoce que la responsabilidad “impresiona, para qué nos vamos a engañar”, pero que se siente satisfecho del apoyo que ha recibido porque “soy el primer presidente de AIMC que procede de la parte de los medios”, algo que no era posible antes de una reforma introducida en el seno de esta asociación sin afán de lucro, cuyo único fin es la medición independiente de las audiencias de los medios, con especial incidencia y relevancia en la radio, y en menor medida, en los pódcast

Jordi Catalá es el actual director de audiencias de la Corporación Pública Catalana (CCMA). Es el responsable de las métricas de los canales de TV de TV3 y de las emisoras de radio de Catalunya Ràdio. Sustituye en el cargo de presidente de la Junta Directiva de AIMC a Marga Ollero, que ha dejado tras de sí un hito en la historia del EGM: la incorporación de datos reales de escucha de radio procedentes de streaming.

Jordi Catalá (Fotografía Gorka Zumeta)
Catalá es un viejo conocido en AIMC, ha formado parte de la Junta Directiva durante ocho años, y ha sido el representante de las radios durante cuatro. Ahora afronta desde la presidencia su mayor reto, en un momento en que, como nos adelanta en esta entrevista, se le exige al EGM cada vez más en materia de control de audiencias.
"La tecnología te permite hacer muchísimas cosas, pero la tendencia natural del ser humano es ir adaptando esa tecnología de una manera mucho más lenta de lo que la propia tecnología es capaz de avanzar, y en esto estamos. Nuestra obligación es medir los pódcast y todo lo que proceda de audio digital, sin olvidar lo que hoy sigue siendo la audiencia mayoritaria del sector, que es la radio"

El nuevo presidente de AIMC es Licenciado en Ciencias de la Información por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), y se inició en el mundo de la radio en Ràdio Cornellà y Radio Minuto. Durante doce años ejerció como jefe de programas de Catalunya Ràdio, y de 2004 a 2012 fue responsable de audiencias en este medio. Anteriormente fue jefe de prensa, subjefe de informativos y fundador de Catalunya Informació, y también ha impartido diferentes clases de postgrado sobre radio digital y audiencias.

Jordi Catalá fue también el representante de Catalunya Ràdio en el Foro de la Radio Digital, a principios de los dos mil, cuando intentamos poner en marcha en España la DAB, con muy poco éxito. Él se contaba entre los entusiastas, pero pronto todo aquel castillo de naipes se vino abajo. El reencuentro es especialmente emocionante y cariñoso.

-Jordi, ¿Cómo te encuentras en tu nueva posición en AIMC, al frente?

-Pues muy contento y muy responsabilizado, Gorka.

-Es un magnífico punto de partido, muy motivador.

-Cierto. Estoy muy contento, porque ser presidente de AIMC es un honor, un reto muy importante. Y con mucha responsabilidad, porque soy el primer presidente de AIMC que viene por la parte de los medios. Pero además me siento especialmente honrado, porque en mi elección, las agencias han decidido no presentar candidato y dejar que yo sea el presidente, con lo cual me están dando una confianza que yo tengo que devolver a medios y a agencias.

-No es baladí que tu elección se acordó por unanimidad.

-Es que, no me negarás que es un reto y una responsabilidad que impresiona, para qué nos vamos a engañar...

"Las audiencias en internet eran muy pequeñas en los orígenes. Estábamos hablando, entonces, de cifras casi irrelevantes, pero teníamos que empezar a movernos, porque esto iba a crecer. Pues hoy con los pódcast pasa exactamente igual. En su día se empezó a medir el pódcast, cuando era absolutamente irrelevante y ahora estamos en cifras del 10, 12, 14, 15 por ciento que empiezan a ser relevantes. Y hay que estar ahí para medirlas"

-¿Y el reto que tienes por delante consiste en modificar y actualizar el EGM?

-A estas alturas, no voy a descubrir la importancia del EGM. Creo que ha sido, y es, vital para la medición de los medios de comunicación en general.

-Absolutamente de acuerdo, a pesar de que es una herramienta constantemente criticada y cuestionada, incluso por los mismos socios. Pero imprescindible.

-Creo que coincidimos en que el EGM tiene que ir avanzando. Tiene que adaptarse al futuro.

-Por supuesto, la cuestión es cómo se introducen los cambios y las aportaciones para mejorarlo.

-Desgraciada o afortunadamente, los cambios que estamos viviendo a nivel social, a nivel tecnológico y también, efectivamente, a nivel de medios son rápidos, son tan rápidos que apenas podemos adaptarnos a ellos y ya estamos cambiando.

-Esto complica mucho más el proceso...

-Y se convierte en el verdadero reto para la medición, Gorka, y también, como no, en un reto para el EGM. Al final, si resulta que nos vamos, por poner un ejemplo, a la medición digital, esta metodología se basa en sistemas de distribución distintos a los de ahora y cuando la medición se adapta a esos sistemas de distribución, ya han cambiado, y nos vemos en la obligación de readaptarnos a la nueva realidad.

-No se detiene el proceso, es continuo, pero AIMC tiene una exigencia imprescindible en la metodología, Jordi.

-Totalmente. Es un cambio constante, cierto. Y a esto tenemos que adaptarnos desde el EGM y desde todos los sistemas de medición. Y a esto tenemos que añadir esa exigencia a la que tú te referías, que es, sin duda, la base del EGM: el rigor metodológico. Esto es incuestionable.

-O sea, avanzar, por supuesto, pero cada paso que se da debe ser un paso firme, sólido, sin vuelta atrás.

Jordi Catalá lleva una vida profesional dedicado a las métricas (Fotografía AIMC)
-Cada vez se le está pidiendo más a la medición y cada vez es más complicado. Y el reto que tenemos es este.

"La digitalización es lo que está a la orden del día, es lo que acaba saliendo en los papeles y se lleva los mejores titulares, los que nos enganchan a todos. Pero la radio de FM -no lo digo yo, lo dicen las cifras del EGM- sigue suponiendo un 80 por ciento de la escucha de radio en España, porque hay millones de oyentes que siguen escuchándola a través de los sistemas con la que la han escuchado toda la vida"

-Y, por si fuera poco con la radio, el EGM ahora también tiene que crecer desde ‘el otro lado’ del audio, desde los podcast

-Sí, claro, pero es que esto es algo que no es noticia. Yo recuerdo hace quince años que en AIMC se decía ‘tenemos que empezar a medir la audiencia de internet’.

-En los albores de lo digital...

-¡Claro! A ver, las audiencias en internet eran muy pequeñas. Estábamos hablando, entonces, de cifras casi irrelevantes, pero teníamos que empezar a movernos, porque esto iba a crecer. Pues hoy con los podcast pasa exactamente igual. En su día se empezó a medir el podcast, el podcast era absolutamente irrelevante y ahora estamos en cifras del 10, 12, 14, 15 por ciento que empiezan a ser relevantes. Y hay que estar ahí para medirlas.

-La realidad de la radio en España, Jordi, es que sigue siendo abrumadoramente analógica, y a muchos, amigos de lo digital, les gustaría correr más, pero la realidad es la que es. Y estos datos, o no se conocen, o no se quieren conocer.

-No, porque en estos momentos en los que la digitalización es lo que está a la orden del día, es lo que acaba saliendo en los papeles y se lleva los mejores titulares, los que nos enganchan a todos. Pero la radio de FM -no lo digo yo, lo dicen las cifras del EGM- sigue suponiendo un 80 por ciento de la escucha, porque hay millones de oyentes que siguen escuchándola a través de los sistemas con la que la han escuchado toda la vida.

-Luego concluimos: lo digital avanza a un ritmo muy lento, y la migración OM y FM a digital es, todavía, casi incipiente, porque no superan los tres millones de oyentes.

"Uno de nuestros proyectos estrella en AIMC es un estudio de audiencia que pueda medir los datos de manera cross-media, porque esto es la realidad de los medios y es la necesidad de las agencias"

-La tecnología, Gorka, te permite hacer muchísimas cosas, pero la tendencia natural del ser humano es ir adaptando esa tecnología de una manera mucho más lenta de lo que la propia tecnología es capaz de avanzar, y en esto estamos. Nuestra obligación es medir los podcast y todo lo que proceda de audio digital, sin olvidar lo que hoy sigue siendo la audiencia mayoritaria del sector, que es la radio.

-Me gustaría pedirte una reflexión porque AIMC no es solo el EGM

-Efectivamente, ahí están AIMC Marcas, AIMC Live: Active Targets, Navegantes en la red, Marco General, AIMC Q Panel, entre otros. Tenemos otros estudios que conforman todo un elenco de posibilidades de medición que, como te decía antes, están basados, todos, en la rigurosidad y en la metodología.

-¿Cómo te gustaría acabar los tres años de mandato?

-Pues dejando un AIMC mejor, que realmente no es fácil, porque, como te decía, estamos en un momento de cambio y lo que pretendo es introducir sistemas de medición que tengan en cuenta ese cambio y que sirvan para el mercado. Si consigo... no todo esto, pero sí una parte, yo estaré absolutamente contento, porque va a servir al mercado.

-¿Y no vienes con algún ‘proyecto estrella’?

-Yo no, a mí no me gusta hablar en primera persona. Uno de nuestros proyectos estrella en AIMC y me gustaría en estos tres años si no haberlo puesto en marcha, al menos haber sentado las bases para su desarrollo, es un estudio de audiencia que pueda medir los datos de manera cross-media, porque esto es la realidad de los medios y es la necesidad de las agencias.

Numerosas empresas y compañías dedicadas a la investigación de audiencias están trabajando ya en medición cross-media, como Nielsen o Kantar Media. El profesor de ESIC Francisco Torreblanca define así la medición crossmedia: “La estrategia de medios cruzados o crossmedia es aquella que integra diferentes tipos de canales y soportes con el objetivo de lanzar un mismo mensaje al mercado. Su esencia marketiniana se basa en la adaptación de dicho mensaje a cada circunstancia y a cada uno de los canales utilizados; en definitiva, a cada contexto. El objetivo es que la marca pueda llegar a diferentes perfiles de usuario manteniendo siempre la coherencia estratégica”.

El siguiente paso, el macro, si atendemos al punto de vista que engloba la medición crossmedia, es avanzar en este sentido. Por ejemplo, ser capaces de aportar el dato de penetración de Prisa, en general, con independencia de si hablamos de prensa, FM, revistas o televisión. Sin duda, el planteamiento de avanzar hacia la crossmedia es muy ambicioso en el seno de AIMC, pero su nuevo presidente, Jordi Catalá tiene muy claro que esta es “la realidad de los medios y la necesidad de las agencias”. 

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