“La publicidad del futuro cabe en un pódcast (y es más efectiva)”, por María Fitó-Carreras

Profesora e investigadora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Internacional de Catalunya

"Cada vez mostramos menos predisposición a exponernos a los mensajes intrusivos"

  • Los jóvenes reconocen que la publicidad, cuando interrumpe un contenido, "nos corta el rollo". Por eso, ante la eclosión de contenidos digitales, las marcas se han tenido que buscar la vida para idear una nueva forma de captación de público, que en realidad no es tan nueva, y que se remonta, con ligeras variaciones, al patrocinio clásico que la radio adoptó en sus inicios en su romance permanente con las marcas comerciales. La profesora Fitó-Carreras abunda en su idea e inspiración

TheConversation,com, 12.12.2022. Hablemos sin tapujos. La publicidad suele ser un incordio. En el medio audiovisual, aunque se vista con paisajes de ensueño, sonrisas perfectas, música conmovedora o voces penetrantes, las interrupciones publicitarias rompen la atmósfera de abstracción que crean los contenidos. En el momento más álgido de un programa, pódcast, serie, etc., cuando ya casi formamos parte de la narrativa, los anuncios provocan el abandono momentáneo o definitivo de aquello que estamos consumiendo. Es lo que se conoce como una cortada de rollo.

El branded podcast está sirviendo para reformular el papel de la publicidad en el entorno digital (Fotografía Cottombro Studio, CC, Pexels)
Los consumidores somos conscientes de que la publicidad es el peaje que debemos pagar para poder ver o escuchar lo que nos interesa. Pero cada vez mostramos menos predisposición a exponernos a los mensajes intrusivos. Incluso llegamos al punto de estar dispuestos a pagar con tal de no consumir publicidad, contratando planes sin anuncios en las plataformas digitales.

"Lo más interesante es que con la técnica del branded content se revierte la relación tradicional entre la audiencia y la marca. Ahora somos nosotros los que vamos a la búsqueda de contenidos que nos resultan interesantes, y esto supone un giro radical en la estrategia de la marca. Esta ya no sale a nuestra caza, sino que nos espera con un cebo"

El rechazo que mostramos hacia la publicidad supone una caída gradual de la efectividad y credibilidad de los formatos tradicionales. Ante este escenario, a las marcas no les ha quedado más remedio que repensar cómo relacionarse con la audiencia para recuperar todo su esplendor como cazadoras innatas de consumidores.


Una alternativa a la publicidad tradicional

El branded content es el camino al que cada día se suman más marcas para posicionarse en el mercado. La técnica consiste en la creación de contenidos impregnados del ADN de la marca, es decir, de sus valores y filosofía, libres de mensajes intrusivos. A través del entretenimiento o la información, llega a nosotros sin necesidad de emplear el carácter persuasivo e interruptivo de la publicidad convencional.

Con esta estrategia comunicativa, la marca piensa más en la audiencia que en ella misma. El tono amable, ausente de intencionalidad comercial, contribuye a positivizar la visión que tenemos de ella. Así consigue una conexión más sólida y saludable con los consumidores.

A diferencia de la publicidad convencional, que obtiene resultados a corto plazo, los contenidos los logran a medio-largo plazo. El objetivo no es captar consumidores sino audiencias. Con el ofrecimiento, la marca crea comunidad entre gente que comparte los mismos intereses y se posiciona positivamente en el mercado. Los consumidores acudiremos a la marca cuando el contenido creado para nuestro disfrute haya sido satisfactorio. De ahí radica la importancia de crear productos que nos resulten atractivos e interesantes y que, además, consigan fidelizarnos. 

 

Los cortometrajes creados por una conocida marca de cerveza son ejemplos claros de branded content.

Actualmente las marcas emplean el branded content para completar sus estrategias comunicativas. En raras ocasiones son la única alternativa a la publicidad convencional. No obstante, debido a los altos índices de efectividad de la técnica, el peso de la creación de contenidos en las estrategias de posicionamiento de las marcas crece año tras año.

Lo más interesante es que con la técnica del branded content se revierte la relación tradicional entre la audiencia y la marca. Ahora somos nosotros los que vamos a la búsqueda de contenidos que nos resultan interesantes, y esto supone un giro radical en la estrategia de la marca. Esta ya no sale a nuestra caza, sino que nos espera con un cebo.


El pódcast, la apuesta emergente de las marcas

En el medio sonoro las marcas han encontrado otro filón. A través del pódcast, un formato ya integrado en los hábitos de consumo de la audiencia, transmiten su mensaje. A estas alturas, existen pocas dudas sobre la atracción que hay hacia esta nueva forma de hacer radio bajo demandaSolo la plataforma Spotify duplicó el consumo de pódcast en un 106% en 2022 respecto al año anterior y un 42% de sus usuarios los escucha.

Las marcas deben evitar la negatividad asociada a las interrupciones que provoca su publicidad convencional en los contenidos (Fotografía Andrea Piacquadio, CC Pexels)
Gracias al pódcast hemos redescubierto el poder del sonido valorando su individualización –lo escuchamos solos y normalmente con auriculares–, su intimidad –el pódcast nos tutea– y la confianza que generan las voces que nos hablan al oído. 

"El branded content es el camino al que cada día se suman más marcas para posicionarse en el mercado. La técnica consiste en la creación de contenidos impregnados del ADN de la marca, es decir, de sus valores y filosofía, libres de mensajes intrusivos. A través del entretenimiento o la información, llega a nosotros sin necesidad de emplear el carácter persuasivo e interruptivo de la publicidad convencional"

El formato de audio digital requiere una escucha activa, lo que nos obliga a focalizar la atención en el contenido. Este aspecto incide directamente en la efectividad de los contenidos de marca. Además, la ilimitada variedad de temáticas atemporales que puede abordar el branded podcast –así se denominan los contenidos del pódcast producidos por una marca– permite llegar a todo tipo de públicos segmentados. 

Esta capacidad de segmentación es otra de las grandes ventajas del pódcast. La cantidad de datos que obtienen las plataformas –género, edad, preferencias, tiempo de escucha, etc.– facilitan la posibilidad de alcanzar a un consumidor específico con una precisión casi quirúrgica, lo que se traduce en una alta tasa de conversión publicitaria. 

Pero la labor más importante que están llevando a cabo los creadores de contenido para pódcast es la recuperación de narrativas olvidadas por la radio. El renacimiento del documental sonoro o los géneros de ficción atraen nuestra curiosidad y el interés de las marcas, que transmiten su personalidad a través de experiencias sonoras que nos hacen sentir parte de la narrativa. 

En ocasiones, nuestra abstracción al escuchar un branded podcast es tal que nos olvidamos de que esconde la voz de la marca. Aunque somos conscientes de que está detrás, porque así se nos ha informado en la portada o en el propio audio, escuchamos los contenidos sencillamente porque nos interesan.

 

¿Qué vendrá en el futuro?

La ausencia de intencionalidad comercial del branded podcast no provoca el rechazo que en la mayoría de las ocasiones produce la publicidad convencional. Con los contenidos de marca sonoros, percibimos la marca como un sujeto amable que crea experiencias auditivas de valor, experiencias que, además, decidimos escuchar voluntariamente.

Para las marcas, el pódcast fortalece la relación con la audiencia. Pero, igual que el resto de formatos de branded content, hoy en día es solo un complemento a las campañas de publicidad convencional.

Tres ejemplos citados por la profesora Fitó Carreras: 'Sonidos que nos transforman', un pódcast de Endesa y La Vanguardia. Spreaker; 'En el corredor de la muerte', un pódcast de Movistar. Podium Podcast y 'After/The Message', un pódcast patrocinado por General Electric. Apple
Cuesta imaginar un mundo sin anuncios, pero no es difícil pensar en uno en el que la creación de contenidos sean la principal estrategia de comunicación de las marcas. Si atendemos a los niveles de eficacia, esa debería ser la dirección a considerar para conectar de forma positiva con la audiencia.

En el caso del branded podcast, si un contenido nos seduce sonoramente, recordaremos la marca de forma positiva. Y cuando la necesitemos, iremos en su búsqueda porque ha sido amable y considerada.


Sobre la autora:

Maria Fitó-Carreras es profesora e investigadora Asociada de Radio en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universitat Internacional de Catalunya, Barcelona. Especializada en Branded Podcast. 

-Recupera el original de este artículo en The Conversation.com

 

Relacionado:

Otros artículos de la misma autora en esta web:

-"La generación Z no conecta (con) la radio”, por Maria Fitó-Carreras

Tambien te puede interesar:

post destacado 5341732502831253746

Publicar un comentario

emo-but-icon

RADIOPLAYER DISPONIBLE EN ESTA WEB

RADIOPLAYER DISPONIBLE EN ESTA WEB
Clica y escucha en directo tu emisora favorita

¿TE MANEJAS BIEN HABLANDO EN PÚBLICO?

¿TE MANEJAS BIEN HABLANDO EN PÚBLICO?
Clica y amplía información

24-S: 'PODCAST DAYS' PRESENTAN SU V EDICIÓN

24-S: 'PODCAST DAYS' PRESENTAN SU V EDICIÓN
Clica y amplía información

2-NOV: NUEVA FECHA OPOSICIONES A RTVE

2-NOV: NUEVA FECHA OPOSICIONES A RTVE
Clica y amplía información

LA REINA ACTIVA EL SERVICIO RNE PARA SORDOS

LA REINA ACTIVA EL SERVICIO RNE PARA SORDOS
Clica y amplía información

ATRESMEDIA RADIO: NUEVA ESTRATEGIA DE AUDIO

ATRESMEDIA RADIO: NUEVA ESTRATEGIA DE AUDIO
Clica y amplía información

RADIOS ESCOLARES: INFORME DE SITUACIÓN'24

RADIOS ESCOLARES: INFORME DE SITUACIÓN'24
Clica y amplía información

LA GENERALITAT PRESENTA 'GREAL'

LA GENERALITAT PRESENTA 'GREAL'
Clica y amplía información

LA FNMT ACUÑA MONEDA DEDICADA A LA RADIO

LA FNMT ACUÑA MONEDA DEDICADA A LA RADIO
Clica y amplía información

ELECCIONES USA: CRECE CONFIANZA PODCAST

ELECCIONES USA: CRECE CONFIANZA PODCAST
Clica y amplía información

GLOBAL (GB) LANZA 12 NUEVAS EMISORAS DAB

GLOBAL (GB) LANZA 12 NUEVAS EMISORAS DAB
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA ANTE EL 'ESPEJISMO DIGITAL'

GORKA ZUMETA ANTE EL 'ESPEJISMO DIGITAL'
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA Y LA CREDIBILIDAD DE LA RADIO

GORKA ZUMETA Y LA CREDIBILIDAD DE LA RADIO
Clica y amplía información

G.ZUMETA: 'GUERRA ABIERTA' CONTRA LA RADIO

G.ZUMETA: 'GUERRA ABIERTA' CONTRA LA RADIO
Clica y amplía información

PEDRERO & ZUMETA Y SERGI MAS (EL PERIÓDICO)

PEDRERO & ZUMETA Y SERGI MAS (EL PERIÓDICO)
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA: "NO AL EDADISMO EN LA RADIO"

GORKA ZUMETA: "NO AL EDADISMO EN LA RADIO"
Clica y amplía información

HEILI, MERINO Y ZUMETA EN "ESTUDIO 8"

HEILI, MERINO Y ZUMETA EN "ESTUDIO 8"
Clica y amplía información

ZUMETA: EL FINAL DE LA FM Y EL SORPASO ONLINE

ZUMETA: EL FINAL DE LA FM Y EL SORPASO ONLINE
Clica y visualiza la conferencia en FORTA

GORKA ZUMETA EN EL INICIO DE LA DAB+ DE RNE

GORKA ZUMETA EN EL INICIO DE LA DAB+ DE RNE
Clica y amplía información

G. ZUMETA: LA "DAB+ Y EL CONTROL DEL CANAL

G. ZUMETA: LA "DAB+ Y EL CONTROL DEL CANAL
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA INVITADO EN RADIO SEGOVIA

GORKA ZUMETA INVITADO EN RADIO SEGOVIA
Clica y amplía información

ZUMETA: EL FUTURO DE LA RADIO, EN LOS COLES

ZUMETA: EL FUTURO DE LA RADIO, EN LOS COLES
Clica y amplía información

G. ZUMETA INVITADO EN LA ASAMBLEA DE ARU

G. ZUMETA INVITADO EN LA ASAMBLEA DE ARU
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN EL XI CONGRESO PROCOM'23

GORKA ZUMETA EN EL XI CONGRESO PROCOM'23
Clica y visiona el video (1:32:30)

ÁNGELES AFUERA Y GORKA ZUMETA EN ESTUDIO 8

ÁNGELES AFUERA Y GORKA ZUMETA EN ESTUDIO 8
Clica y amplía información

ZUMETA, PREMIADO CON UN ACCÉSIT POR LA RPA

ZUMETA, PREMIADO CON UN ACCÉSIT POR LA RPA
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA HABLA DE LA IA EN 'CLARÍN'

GORKA ZUMETA HABLA DE LA IA EN 'CLARÍN'
Clica y amplía información

G.ZUMETA EN LA JORNADA DE RADIO DE FORTA

G.ZUMETA EN LA JORNADA DE RADIO DE FORTA
Clica y amplía informarción

GORKA ZUMETA CLAUSURÓ EL I FORO DE VILLENA

GORKA ZUMETA CLAUSURÓ EL I FORO DE VILLENA
Clica y amplía información

G.ZUMETA EN LA UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

G.ZUMETA EN LA UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
En sus Jornadas Iberoamericanas 2022

GORKA ZUMETA, LECCIÓN EN LA NEBRIJA

GORKA ZUMETA, LECCIÓN EN LA NEBRIJA
En su Máster de Radio y Audio Digital SER

G. ZUMETA EN EL CONGRESO DE RADIO ESCOLAR

G. ZUMETA EN EL CONGRESO DE RADIO ESCOLAR
Clica, y amplía información

G.ZUMETA INVITADO EN LA UIPR (PUERTO RICO)

G.ZUMETA INVITADO EN LA UIPR (PUERTO RICO)
Clica y escucha

GORKA ZUMETA ENTREVISTADO EN 'CLARÍN'

GORKA ZUMETA ENTREVISTADO EN 'CLARÍN'
Clica y amplía información

DIARIO DE UN FIRMANTE EN LA FERIA DEL LIBRO

DIARIO DE UN FIRMANTE EN LA FERIA DEL LIBRO
Clica y amplía información

G.ZUMETA EN LA 'SEMANA DE LA RADIO' DE PERÚ

G.ZUMETA EN LA 'SEMANA DE LA RADIO' DE PERÚ
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA DEFIENDE LA RADIO ESCOLAR

GORKA ZUMETA DEFIENDE LA RADIO ESCOLAR
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU
Clica y visualiza el video

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC
Clica, viaja por el mundo y elige tu radio
item