Podcast Days: los oyentes conviven sin conflicto entre el audio y el vídeo
- El consumo de pódcast en España ya se parece al de los grandes mercados internacionales
- YouTube y Spotify amplían las oportunidades de distribución, mientras los creadores advierten de las dificultades para vivir de sus contenidos
- La publicidad reclama mejores métricas y resultados
- 'Podcast Days' reunió experiencias y datos valiosos, aunque faltaron novedades y una visión más profunda del futuro de la industria
- Jorge Heili, coeditor de la newsletter especializada en el análisis y la investigación de la radio y el audio, AudioGen, firma esta crónica
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| Intervención de Laura Hagen y Megan Davies, de Acast (Fotografías Podcast Days, Dani Gago) |
Heili reconoce en su crónica de 'Podcast Days 2026' que, tras el parón que se notó en 2025, esta temporada 26/27 "ha arrancado con más movimiento, más empresas dispuestas a escuchar propuestas de pódcast. Ese feeling estaba presente. Hubo presentaciones de empresas, y este año el evento duró solo un día. Esto obligó a organizar charlas más cortas, y en algunos momentos, el tiempo de cambio entre una y otra, robó algunos minutos, impidiendo poder hacer preguntas del público, que suelen ser las mejores. El pódcast de España sigue en lento pero constante desarrollo. Las apuestas de emisoras de radio como Onda Cero o el multimedia público vasco EITB están animando la industria, tras la retirada de PRISA, que durante años promovió las conversaciones, los eventos y hasta los premios. Justamente, los 'Premios Podcast Days' intentan posicionarse para ocupar el lugar que dejaron los Ondas del Pódcast. La ceremonia fue una fiesta para los nominados y los ganadores del circuito del pódcasts en España"
El 94% fue uno de los datos más destacados: Acast
situó en ese porcentaje el consumo flexible entre audio y vídeo entre los
encuestados españoles, frente al 88% global y el 91% de Estados Unidos. "La
gente está consumiendo contenidos de manera fluida entre audio y vídeo",
explicó Hagen, responsable de alianzas globales de la compañía. La afirmación,
traducida de su intervención en inglés, cuestiona una discusión recurrente de
la industria: si el pódcast terminará siendo fundamentalmente audiovisual. Para
Acast, los consumidores no están eligiendo un formato definitivo, sino la
manera de consumir según el momento del día.
Hay un dato que nos parece especialmente relevante: el
52% de quienes combinan la escucha y el visionado elige en determinadas
ocasiones el audio porque no quiere utilizar una pantalla. No es únicamente
que estén conduciendo, cocinando o realizando alguna actividad incompatible con
mirar imágenes, es que prefieren escuchar. "No podemos olvidar la parte audio",
insistió Davies. Mientras tanto, más de un tercio de los encuestados españoles
declara consumir más videopódcast en el televisor que hace un año. Si ya hemos
hablado en AudioGen de la apuesta de Netflix por el pódcast, los
consumidores de España dedican más tiempo el formato, es decir, el pódcast gana
espacio y le disputa tiempo la TV convencional y al streaming.
Acast también puso cifras al descubrimiento y a las
comunidades. En España, el 53% de los encuestados descubre nuevos pódcast mediante clips publicados en redes sociales, y el 62% de quienes ven esos
fragmentos asegura que termina consumiendo el programa completo. Además, el 89%
sigue a sus creadores favoritos fuera del propio pódcast. Son comportamientos
declarados en una encuesta, no mediciones directas del tráfico entre
plataformas. Pero confirman algo importante: el episodio ya no es el único
producto del podcaster y la audiencia no se relaciona con él en un solo lugar.
Otra cuestión es cómo convertir esa relación multiplataforma en ingresos.
Tener audiencia no significa poder vivir de un pódcast
Laura Baena, creadora del 'Club de Malasmadres',
aportó una dosis necesaria de realidad a la primera mesa de 'Podcast Days',
presentada por VoiceUp.
Aunque disponga de una comunidad consolidada, reconoció que sostener
económicamente un pódcast resulta difícil. Y explicó por qué: producir un
videopódcast profesional exige realización, sonido, fotografía, maquillaje,
estudio y un equipo que puede alcanzar un mínimo de seis personas. La
incorporación del vídeo puede ampliar la distribución y las audiencias, pero
también elevar considerablemente los costes de producción y lastrar la
rentabilidad. Baena reconoció que, sin el respaldo de las demás actividades
del 'Club de Malasmadres', habría abandonado el pódcast. Una advertencia para
quienes confunden visualizaciones con ingresos y crecimiento de audiencia con
viabilidad empresarial.
Su testimonio conectó directamente con las reflexiones de Ester Sancho, de SLURP Network, sobre la necesidad de diversificar los ingresos. Sancho defendió que la publicidad no debería ser la única fuente de monetización y se mostró partidaria de evitar acuerdos de exclusividad que limiten las posibilidades comerciales y de distribución de los creadores. Es una cuestión particularmente relevante cuando YouTube y Spotify ocupan un lugar central en el descubrimiento y consumo de pódcast. Las plataformas gestionan la visibilidad mediante algoritmos que el creador no controla. La cuestión allí expuesta nos dejó pensando: hasta qué punto los creadores pueden construir negocios independientes cuando una parte creciente de su visibilidad depende de decisiones algorítmicas ajenas.
Edición tras edición, la industria sigue quejándose de la falta de métricas fiables y asumidas por todo el sector para consolidar el producto ante las marcas. Jorge Heili volvió a corroborarlo. "En países como EE.UU, la publicidad en pódcast dispone de herramientas de atribución para relacionar campañas con visitas, conversiones y ventas. En España las dificultades para incorporar esos sistemas a determinados pódcast siguen limitando el acceso a presupuestos internacionales. Sin mediciones fiables para estimar el retorno de la inversión (ROI), resulta más difícil convencer a las marcas de que inviertan. La solución, por supuesto, también debe respetar la normativa europea de protección de datos. Medir mejor no significa poder rastrear a los oyentes sin las garantías necesarias"
Pilar Sánchez, de YouTube, y Edu Alonso, Head of podcast de
Spotify Spain, explicaron cómo las recomendaciones y los formatos breves
amplían las posibilidades de descubrimiento. Consultados por la estrategia más
adecuada para un podcaster, hubo coincidencia: la clave es desarrollar los
proyectos a largo plazo. Alonso recordó que muchos creadores comienzan con
entusiasmo, publican dos o tres episodios y abandonan antes de consolidar una
audiencia. Superar las primeras cinco o seis entregas y mantener una periodicidad
sostenida es una parte fundamental del proceso. Las plataformas ofrecen nuevas
oportunidades, pero no reemplazan la necesidad de una estrategia.
KLM demuestra que el pódcast puede construir marca
Las marcas también tuvieron protagonismo en 'Podcast Days'.
Uno de los casos más concretos fue el de KLM, que presentó los resultados de KLM
Travel Well, tus viajes con sentido, su pódcast de viajes
desarrollado con Radio
Viajera. Almudena López-Amor, directora de Comunicación de Air
France-KLM en España y Portugal, explicó que el objetivo no era simplemente
producir contenidos, sino transmitir una filosofía de marca asociada a una
manera más pausada de viajar. Según los datos internos de la compañía, el
proyecto contribuyó a incrementar en un punto el reconocimiento de KLM en
España, mientras que el 85% de los oyentes completó los episodios. Son
resultados comunicados por la empresa cuya metodología no fue detallada durante
la presentación.
Pero KLM también dejó una enseñanza sobre la distribución. "No es lanzar el pódcast y ya está", advirtió López-Amor. La producción se
acompañó de acciones en redes sociales, relaciones públicas, encuentros
presenciales y actividades durante FITUR para alcanzar comunidades interesadas
en los viajes. Ricardo Dómine, de Radio Viajera, y presidente de la Academia del Audio española, insistió en que una marca debe
reservar presupuesto no solamente para crear el contenido, sino también para
promocionarlo y medir sus resultados. El caso demuestra que el pódcast puede
formar parte de una estrategia de construcción de marca. Sin embargo, queda una
pregunta pendiente: cuánto del reconocimiento conseguido corresponde al pódcast
y cuánto a las demás acciones de la campaña.
La publicidad quiere invertir, pero exige medir el
retorno
La medición fue precisamente el centro de otra conversación,
protagonizada por Giles Martin, de Oxford Road, la agencia de publicidad en pódcast más grande del mundo, e Iván Patxi Gómez Gallego, productor independiente de pódcast, y moderada
por David Roemer, cofundador de Genuina Media. Martin explicó que Oxford Road pasó de
invertir aproximadamente 10.000 dólares semanales en España durante la segunda
mitad de 2024 a entre 80.000 y 100.000 dólares en octubre de 2026. Una
precisión importante: hablamos del conjunto de pódcast y música en streaming
gestionado por esa agencia, no exclusivamente de publicidad en pódcast ni del
mercado español completo. Pero el crecimiento de ese presupuesto refleja el
interés de determinados anunciantes internacionales por el audio digital.
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| Fuente: ACAST (Infografía elaborada por Audiogen) |
La declaración más contundente de Martin fue otra: "Si no podemos colocar un píxel de seguimiento en el episodio, probablemente nunca llegue a entrar en el plan". Traducida de su intervención en inglés, resume el problema comercial: en mercados como Estados Unidos, la publicidad en pódcast dispone de un ecosistema desarrollado de herramientas de atribución para relacionar campañas con visitas, conversiones y ventas. En España, según los participantes, las dificultades para incorporar esos sistemas a determinados pódcast siguen limitando el acceso a presupuestos internacionales. Sin mediciones comparables y métodos fiables para estimar el retorno de la inversión (ROI), resulta más difícil convencer a las marcas de que incrementen sus presupuestos. La solución, por supuesto, también debe respetar la normativa europea de protección de datos. Medir mejor no significa poder rastrear a los oyentes sin las garantías necesarias.
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| Podcast Days es, también, networking, como se puede ver en la imagen |
Aunque la programación dedicó mucho espacio al pódcast conversacional, una mesa interesante fue la dedicada a las adaptaciones de obras. Los guionistas María Ballesteros y José Antonio de Pascual explicaron cómo crearon la ficción sonora 'El Tigre' después de no conseguir financiación para realizar una película. El pódcast (ganador del Premio Ondas 2025) terminó abriendo el camino hacia su adaptación cinematográfica. Ballesteros reveló que hicieron quince versiones del guion y que apenas dos escenas del relato original sobrevivieron a la transformación. Esta confesión le dio pie a la moderadora, Paloma de Landa, que habló de la infidelidad necesaria cuando una historia cambia de lenguaje. La sentencia más potente de esta mesa la dejó José Antonio de Pascual: "el audio realmente es uno de los grandes semilleros de los contenidos".
"Hay un dato especialmente relevante: el 52% de quienes combinan la escucha y el visionado elige en ocasiones el audio porque no quiere utilizar una pantalla. No es que estén conduciendo, cocinando o realizando alguna actividad multitarea, es que directamente prefieren escuchar. "No podemos olvidar la parte audio", insistió Davies. Mientras tanto, más de un tercio de los encuestados españoles declara consumir más videopódcast en el televisor que hace un año. Si ya hemos hablado de la apuesta de Netflix por el pódcast, los consumidores de España dedican más tiempo al formato, es decir, el pódcast gana espacio y le disputa tiempo a la TV convencional y al streaming"
Una breve conclusión
¿Qué nos dejó 'Podcast Days 2026'? Datos, experiencias y algunas reflexiones interesantes sobre un medio que continúa ampliando sus posibilidades de consumo.
En el café y el almuerzo conversé con productores de
pódcasts y encontré una sensación generalizada: tras el parón que se notó en 2025,
esta temporada 26/27 arranca con más movimiento, más empresas dispuestas a
escuchar propuestas de pódcast. Ese feeling estaba presente.
Hubo presentaciones de empresas, y este año el evento duró
solo un día. Esto obligó a organizar charlas más cortas, y en algunos momentos,
el tiempo de cambio entre una y otra, robó algunos minutos, impidiendo poder
hacer preguntas del público, que suelen ser las mejores.
El pódcast de España sigue en lento pero constante
desarrollo. Las apuestas de emisoras de radio como Onda Cero o el multimedia
público vasco EITB están animando la industria, tras la retirada de PRISA, que por años
promovió las conversaciones, los eventos y hasta los premios.
Justamente, los 'Premios Podcast Days' intentan posicionarse
para ocupar el lugar que dejaron los Ondas del Pódcast. La ceremonia fue una
fiesta para los nominados y los ganadores del circuito del pódcasts en España.
-Un post escrito por el coeditor de la newsletter AudioGen, Jorge Heili.
-Cobertura de Podcast Days 2026, Madrid. Elaborada a partir de las intervenciones y transcripciones de las sesiones analizadas.
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