Los complejos prescindibles en el negocio del audio

Análisis a partir de la evolución de los acontecimientos 

'Pódcast uno, radio cero', este ya no es el partido...

  • Todavía hay quien sigue entendiendo radio y pódcast como compartimentos estancos. Vivimos la era de la audificación y esto comporta un cambio de parámetros y estrategias. De nada sirve reconocer este nuevo paradigma con la boca pequeña y seguir mirando de reojo al pódcast desde la radio y viceversa, intentando medir sus fuerzas e influencias
  • La industria debe poner en marcha sinergias entre ambos mundos y explorar caminos impensables hasta ahora
  • El pódcast busca visibilidad y la radio se la puede ofrecer. No perdamos oportunidades. Afrontemos, con todas sus consecuencias, el verdadero reto de la audificación: el audio total

Desde aquí sirvan las primeras líneas para rendir un cálido y efusivo homenaje a Mario Tascón, recientemente fallecido en Buenos Aires. Él fue el que me dijo que el pódcast tiene un componente de modernidad”, y que esta condición hace que, en la elección, ante la alternativa radio-pódcast, la opción pódcast gane enteros, porque “es un formato que tiene mucho de nuevo, de cool. Ahora es más cool que la radio”. Por eso, ante la pregunta de si el pódcast es una moda, la respuesta debe ser afirmativa. Pero conviene recordar que la chaqueta blazer en su día también respondió a una moda y, sin embargo, hoy, es una prenda clásica. Le falta mucho todavía al pódcast para convertirse en un clásico. Lleva camino, incuestionablemente, porque lo que no es, desde luego, es una moda pasajera.

El audio constituye una experiencia inmersiva en nuestras propias emociones (Fotografía Pixabay)
El hecho de que el pódcast genere más atractivo que la radio también tiene que ver con su naturaleza digital. La radio no ha superado, al menos en España, la fase analógica. Resulta paradójico, cuando no directamente desolador que, cuando vamos a cumplir en breve el primer cuarto del siglo XXI, la radio siga siendo el único mass media que no ha atravesado -y superado- su proceso de digitalización. Estoy convencido, como he manifestado en varias ocasiones, de que el despliegue de la Radio Digital Terrestre servirá para revitalizar el medio y para adscribirle a esta dimensión tecnológica del código binario. La radio, entonces, pasará a ser digital y, con el nuevo apellido, llegarán mejoras, no solo técnicas (calidad de sonido superior), sino de contenido (se multiplicarán las nuevas ofertas y surgirán nuevas emisoras dirigidas a nuevos targets). No sé a estas alturas quién se sorprende del rechazo que provoca la radio actual entre los jóvenes: como medio ‘es viejuno’ y como difusor de contenidos es anacrónico en su relación cultural con los jóvenes.
Los planificadores de medios prefieren destinar los presupuestos publicitarios en todo lo que huela a digital. Por estar a la moda, por sentirse más ‘cool´ y de vanguardia, consideran que la radio es un medio arcaico, y creen que nadie la escucha. Por eso, cuando alguien, como la escritora italiana Guia Soncini, se hace la pregunta perversa de “¿alguien escucha realmente pódcast?” el lobby del pódcast se echa las manos a la cabeza y brama en su defensa

Prodigioso Volcán”, la empresa de comunicación creada por Tascón era para mí un filtro privilegiado para saber en qué momento se encontraba la demanda por el pódcast. ¿Por qué sigue haciendo falta ejercer el apostolado por este nuevo formato de audio? Y Mario Tascón volvió a dar la clave: “A la gente le tienes que enseñar para qué sirve. Pasa como con la infografía. Nadie viene y te pide una infografía, pero cuando la ven, la quieren. Con los pódcast pasa algo parecido. Cuando lo escuchan, lo quieren, porque es un formato curioso, entretenido e interesante”. Todo el mundo sabe qué es la radio y lo que ofrece -tiene un siglo de vida-; en cambio, pocos todavía (sin duda más que antes, pero aún no los suficientes...) conocen los beneficios de los pódcast. Todavía es necesaria una intensa labor didáctica de aprendizaje y asunción de sus bondades; aunque, como moda que es, tiene puntos a su favor en la línea de salida.

Lo cierto es que el pódcast, como afirmó el exCEO de COPE, Rafael Pérez del Puerto, se lleva la mayoría de titulares, aunque la radio se quede con los oyentes. Es una frase ‘políticamente incorrecta’, porque va a contracorriente. Cuando de lo que se trata es de potenciar al recién llegado, sin hacerle sombra, ni minusvalorarlo, se reivindica la radio como medio sonoro más potente, frente al ‘advenedizo’ del pódcast que busca por todos los medios desbancar del trono a su madre. Tal es la fuerza del pódcast en estos momentos y la corriente mediática que le acompaña y le apadrina que a veces da la impresión de que ya hace tiempo que la radio ha muerto o se ha quedado malherida en alguna cuneta, por el embate del recién llegado.

No es de extrañar la estrategia de las encuestas, las investigaciones, los análisis que surgen, interesados, para encumbrar los éxitos del pódcast y resaltar un ritmo de crecimiento en escalada asistida, que pocos nos creemos. Tampoco lo contrario. Una gran parte de los promotores de estas encuestas son parte interesada en su desarrollo y crecimiento, como por ejemplo Ivoox o Spotify, con todos mis respetos a estas empresas. Pero es como si ponemos al zorro a hacer las encuestas en el gallinero. Si pedimos credibilidad, no pueden introducirse dudas de ningún tipo, ni mucho menos vinculación orgánica con la actividad en cuestión. Mención aparte conviene subrayar que el noventa por ciento de las encuestas toman como base el universo online, con lo que el sesgo participa de origen en el estudio. Es tan cierto que los únicos que pueden consumir pódcast son los internautas, como que la realidad no se circunscribe, por fortuna, solo al espacio online. Abarca un escenario más amplio, y complejo. La radio, sin embargo, llega a los dos mundos, y en ambos se desenvuelve con soltura. Otra cuestión son los contenidos y a quién se dirigen mayoritariamente...

Ya es hora de superar los complejos y de eliminar las miradas de reojo, de desconfianza, de la radio hacia el pódcast y viceversa. De ninguna manera, a estas alturas, podemos entenderlos como compartimentos estancos. Si persistimos en esta mirada reduccionista, erraremos en la estrategia, y perderemos una oportunidad tras otra a la hora de alcanzar los objetivos de rentabilidad establecidos en cualquier negocio. Quede claro: el negocio, ahora, se llama audio. Y exige miradas abiertas, limpias, sin prejuicios y desacomplejadas

Basta echar un vistazo a esta web para darse cuenta de la multipresencia del pódcast frente a la radio. Tanto es así que el pasado Día Mundial de la Radio las cadenas de radio privadas, agrupadas en la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC), lanzaron una campaña de autoestima alrededor de la radio (”Armados de valor”), con la que pretendían contribuir a su defensa, en un entorno en el que la percepción subjetiva de muchos directores creativos se ha desequilibrado claramente en favor del pódcast frente a la radio, cuando de ninguna manera responde a la realidad en materia de rentabilidad comercial. El experto latinoamericano en radio y audio, Tito López, pone de manifiesto que existe un grave problema de percepción de la radio frente al pódcast, cuando afirma que “quienes deciden la compra de medios cada vez son más jóvenes". Los planificadores de medios prefieren destinar los presupuestos publicitarios en todo lo que huela a digital. Por estar a la moda, por sentirse más ‘cool´ y de vanguardia, consideran que la radio es un medio arcaico, y creen que nadie la escucha. Por eso, cuando alguien, como la escritora italiana Guia Soncini, se hace la pregunta perversa de “¿alguien escucha realmente pódcast?” el lobby del pódcast se echa las manos a la cabeza y brama en su defensa.

Creo que la batalla hay que plantearla en otros términos, menos románticos y más prosaicos, si me apuran, más materialistas. ¿Qué es ‘rentabilidad comercial’? Sin duda se trata de un concepto ambiguo al que podríamos darle variadas respuestas, muchas de ellas enfrentadas. Frente a la radio, que las más de las veces se oye de fondo y no se escucha, y por ende se pierde su eficacia comercial; el pódcast ha venido a demostrarnos que se escucha más que se oye. Simplemente por eso su ‘eficacia comercial’ ya es superior a la de la radio. Escribía en 2022 una noticia titulada: “La publicidad en pódcasts atrae los niveles más altos de atención”, que venía respaldada por un estudio encargado por el diario británico The Guardian. El estudio resaltaba que los anuncios en pódcast logran atraer la atención del 65 por ciento de los oyentes, frente al 39 por ciento de la televisión y el 38 por ciento de la radio. En el mismo estudio se confirmaba que la publicidad en pódcasts genera percepciones positivas de las marcas e invita a los oyentes a comprar más.

Esta, y no la batalla de la audiencia, es la auténtica batalla que libran radio y pódcast. No es una batalla cuantitativa, sino cualitativa, en términos de atención y eficacia comercial. El pódcast se revela como el formato sonoro más eficaz comercialmente hablando (el profesor Luis Miguel Pedrero, de la Universidad Nebrija de Madrid, advierte que el mundo académico de la investigación empieza a hablar del pódcast “como medio, no como producto”, con razón), porque exige de sus oyentes mayor nivel de participación. Los oyentes de pódcast son más activos -y proactivos- que los de la radio. Escuchan más que oyen. Podemos también rizar el rizo: si extendemos este mismo concepto a los pódcast que tienen su origen en la producción radiofónica (emitidos por antena) concluiremos que su escucha a posteriori ¿es más eficaz que la difundida por aire en directo? Si hablamos en términos cualitativos, no tengo duda. Quien se descarga un pódcast es porque le gusta, y quiere escucharlo; aunque también concurren otra serie de circunstancias que hacen que finalmente no se lleguen a escuchar, pero esto ocurre en menos casos. Además, la escucha se vuelve más intima y directa, emocionalmente más intensa, porque se realiza a través de auriculares, envolviendo al oyente en una atmósfera que la radio no logra alcanzar con tanta eficacia, porque sus efectos son, a menudo, más dispersos.

La producción de audio es la misma en radio y pódcast, y no solo coinciden en la tecnología (Fotografía Pixabay)

Si hablamos de la batalla de la atención, referida en este caso al audio, la radio pierde constantemente impactos durante su emisión, mientras que el pódcast es buscado por el oyente. Una gran parte del tiempo de exposición a la radio no es eficaz, porque no llega al oyente, este no está en ‘modo escucha’. Sin embargo, cuando el oyente ‘se activa’ y presta atención a lo que le cuenta la radio, la vinculación es difícilmente superable. El experto en investigación de audiencias, Eduardo Madinaveitia, escribía en 2018 en su blog #ElVigía “este es un buen momento para el audio. La Radio, que lleva tanto tiempo ahí, parte con ventaja. Pero puede perderla muy rápido si se empeña en mantener los esquemas de siempre”. Y añadía: “Fórmulas que han sido válidas durante treinta, o incluso cincuenta años, pueden haber dejado de serlo en estos momentos de sobreabundancia de contenidos”. Es cierto que la radio cuenta con la audiencia mayoritaria. Pero tan cierto como que la radio pierde audiencia constantemente, en cada ola del EGM, y el pódcast, por el contrario, no deja de crecer, aunque en los últimos meses, tras la pandemia sobre todo, su crecimiento se ha moderado, pero de ninguna manera, como he leído, experimenta un retroceso. El pódcast se va recolocando y enfila un camino más estructural y más consolidado.

La publicidad en pódcasts genera percepciones positivas de las marcas e invita a los oyentes a comprar más. Esta, y no la batalla de la audiencia, es la auténtica batalla que libran radio y pódcast. No es una batalla cuantitativa, sino cualitativa, en términos de atención y eficacia comercial. El pódcast se revela como el formato sonoro más eficaz comercialmente hablando, porque exige de sus oyentes mayor nivel de participación. Los oyentes de pódcast son más activos -y proactivos- que los de la radio. Escuchan más que oyen

En los últimos cinco años, no más, hemos asistido a movimientos empresariales impensables como la reorganización interna de las unidades de negocio en radio y audio. Tal vez el mejor ejemplo en España sea el de PRISA, con la creación de las divisiones de PRISA Radio y PRISA Audio, pero más radical se me antoja lo ocurrido con algunas compañías que, decididamente, han eliminado la palabra ‘radio’ y la han sustituido por la de ‘audio’. Casos muy llamativos, en este sentido, han sido los de la británica Bauer Radio UK, que ya es Bauer Media Audio UK, o la australiana SBS Radio, convertida hoy en SBS Audio. Quedan muchos pasos por dar en el desarrollo de estos nuevos organigramas en los que el término “Audio” incluye tanto a la centenaria radio, como al recién llegado pódcast. Por eso, personalmente, no me sorprendía en absoluto, la noticia publicada hace poco en esta web de que “la radio es un escaparate perfecto para promocionar los pódcast”. El director de investigación de Westwood One, la rama nacional de Cumulus Media, la red de audio más grande de Estados Unidos, Pierre Bouvard, “descubre” que “la promoción de pódcasts en la radio OM/FM funciona”. Ahí está otro caso que acabo de publicar, el de Podcast Radio, nacido en Reino Unido y recién aterrizado en USA: la unión de radio y pódcast, lo mejor de los dos mundos.

Queda mucho terreno por explorar en este sentido: en la suma de radio más pódcast, no solo, como ya ocurre, en la producción de los llamados “pódcast de radio”, surgidos de la emisión en antena, y de su (segundo) uso a posteriori, bajo demanda, sino en las sinergias que podrían producirse entre ‘pódcast nativos’ y radio. ¿Quién ha dicho, por ejemplo, que Podium Pódcast, que cuenta con unos contenidos de una calidad extraordinaria, no podría convertirse en Podium Radio, cuando en un hipotético futuro el definitivo despliegue de la RDT pusiera sobre la mesa nuevas frecuencias para acometer nuevos proyectos orientados a nuevos targets? La radio es, por supuesto, un escaparate magnífico para multiplicar masivamente contenidos, propios ¡y ajenos! ¿por qué no comercializar pódcast de otras productoras en la SER, COPE u Onda Cero? De lo que se trata es de dar publicidad (difusión en definitiva) a los contenidos y la radio es el camino natural de los pódcast, al igual que estos representan una segunda vida, casi eterna en el tiempo, de consumo de los contenidos radiofónicos. Hasta ahora la propia industria ha sido muy timorata, prudente, dirían otras voces, en iniciar este camino de intercambio y colaboración, por miedo a la temida fagocitación, pero debe verse, en sentido estricto, como el camino más natural a recorrer por el Audio, una vez que entendemos que este término abarca las dos realidades, en definitiva dos caminos diferenciados, pero complementarios, para consumir contenidos sonoros: el directo -el más directo- y el bajo demanda, que se ha introducido en nuestros hábitos y rutinas con una pasmosa espontaneidad.

La radio no es tan antigua como nos quieren hacer creer ni está moribunda (Fotografía Pixabay)

En el futuro, ¿radio y pódcast van a desdibujar sus fronteras? Al comienzo hablaba de utilizar argumentos más prosaicos ante las nuevas realidades que nos circundan. La verdad, no me interesa responder a esa pregunta. Pero, en contra, sí pensar que la industria debería trabajar por ese escenario. La industria debe rentabilizar sus producciones. Gastar diez euros e ingresar cinco sería suicida. Y en esa búsqueda imprescindible de los mecanismos que permitan aumentar los ingresos deberíamos abrir de par en par todas las puertas, incluidas aquellas que hoy por hoy todavía no se han transitado. Radio y pódcast son audio. El negocio, ahora, es el audio, en todas sus formas, formatos, géneros y canales.

Ya es hora de superar los complejos y de eliminar las miradas de reojo de desconfianza de la radio hacia el pódcast y viceversa. De ninguna manera, a estas alturas, podemos entenderlos como compartimentos estancos. Si persistimos en esta mirada reduccionista, erraremos en la estrategia, y perderemos una oportunidad tras otra a la hora de alcanzar los objetivos de rentabilidad establecidos en cualquier negocio. Quede claro: el negocio, ahora, se llama audio. Y exige miradas abiertas, limpias, sin prejuicios y desacomplejadas.   

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