"¿'Alguien' escucha realmente podcast?" Por Andrea Federica de Cesco

Respuesta a un controvertido artículo de la escritora italiana Guia Soncini

La credibilidad del mercado de los podcast depende de números fiables

  • La fundadora y autora de la newsletter italiana 'Questioni d’Orecchio' (Cuestiones de oreja), Andrea Federica de Cesco, comenta el provocador artículo de la escritora italiana, que pone en tela de juicio, de forma reiterada, las audiencias de los podcast, “un género nacido para las carreteras americanas”
  • Aparte de la provocación de sus afirmaciones y opiniones, lo cierto es que la crítica de Soncini contiene trazos de realidad, porque en Italia todavía se mueven a golpe de estudios estadísticos de consumo que encarga la propia industria, con muchos intereses de por medio, y no existe un ranquin de clasificación aceptado por el mercado

Questioni d'Orecchio, Andrea Federica de Cescola, 18.05.2023. A fines de abril , se publicó en el sitio informativo Linkiesta un artículo de la escritora y comentarista Guia Soncini titulado “Nessuno ascolta i podcast, ma titillano l'ego degli inttelettuali nutriti con i sott'olio di mamma” (Nadie escucha podcasts, pero les hacen cosquillas al ego de los intelectuales alimentados con los pepinillos de mamá). Como era de esperar, el artículo indignó a muchas personas involucradas en el mercado de los podcasts. Después de todo, la columna de Soncini, que también incluye el artículo en cuestión, se llama “L'avvelenata” (La envenenada).

El acceso a la producción de podcast no tiene prácticamente barreras de acceso, de ahí las ingentes cantidades que se distribuyen cada día en el mundo (Fotografía Pexels,Lucian Petrean)
En Instagram, Pablo Trincia, probablemente el podcaster italiano más famoso, escribió una publicación en respuesta a la pieza de Soncini. La publicación se acercó a los cinco mil ‘likes’ y recibió alrededor de 450 comentarios (incluyendo una gran cantidad de personas a las que no les gusta el autor del artículo). Las piezas de Soncini (casi) siempre tienen una intención provocadora: funcionan porque son despiadadas, porque generan debate y alimentan la controversia.
"El podcast, ese género nacido para las carreteras americanas, para la gente que vive en Malibú y trabaja en Beverly Hills y se pasan tres horas en el coche todos los días y en esas tres horas no escuchan el audiolibro de Proust: Escuchan a Joe Rogan entrevistando a Tarantino. Yo no tengo plancha: no escucho podcasts. No escucho podcasts, como todo el mundo, la diferencia es que yo no” (Guia Soncini)

Sin embargo, si escribo sobre el artículo de Soncini sobre podcasts, no es para participar en el debate (de lo contrario, no habría esperado unas semanas antes de discutirlo). En cambio, el artículo me da la oportunidad de profundizar en un tema complicado: el de los números de podcast.

Soncini escribe: [...] Y así se difundió el podcast, ese género nacido para las carreteras americanas, para la gente que vive en Malibú y trabaja en Beverly Hills y se pasan tres horas en el coche todos los días y en esas tres horas no escuchan el audiolibro de Proust: Escucha a Joe Rogan entrevistando a Tarantino. Tengo un amigo que de vez en cuando me dice que realmente tengo que escuchar una entrevista a Rogan, y no sé cómo explicarle que solo hay un tipo de italiano sin carnet de conducir que tiene tiempo para escuchar tres horas y media de podcasts, y esa es la 'italiana sin carnet de planchar'. No tengo una plancha: no escucho podcasts. No escucho podcasts, como todo el mundo, la diferencia es que yo no”.

En primer lugar, no es (ya) cierto que los podcasts son «un género […] para gente que […] pasa tres horas en el coche todos los días». Hoy en día, tanto en Estados Unidos como en Italia, la mayoría de la gente escucha podcasts en casa (y además los audiolibros de los grandes clásicos, como Marcel Proust, al menos en nuestro país están perfectamente bien). Sin embargo, reitero que el artículo de Soncini es provocativo: su objetivo no es –me parece– hacer un análisis de mercado.

Sin embargo, ¿es cierto –como dice la escritora– que nadie escucha podcasts? La respuesta, por supuesto, es: no, eso no es cierto. Y no lo digo yo, sino varios estudios realizados por organismos de prestigio y confianza.

La investigación "Del podcast al podcast de marca: los resultados de la investigación de escenarios" de OBE en colaboración con DVA Doxa, realizada en abril de 2023, estima que hay 14,9 millones de italianos entre 18 y 69 años que escuchan podcasts (un 14,6% más que hace un año).

"Sí, hay "alguien" que escucha podcasts, y es un número en constante crecimiento. Sin embargo, en términos porcentuales, estamos hablando de valores similares, por ejemplo, a los del sector del libro, que existe desde hace mucho más tiempo que el de los podcasts y representa la primera industria cultural italiana: Istat descubrió que en 2022 leyó al menos un libro el 39,3% de la población de 6 y más años (un 1,5% menos que en 2021)"

La última investigación de Nielsen IQ (NIQ) para Audible, publicada en mayo de 2023, estima en cambio un aumento del 7 % en comparación con la situación fotografiada en la investigación publicada en septiembre de 2022, cuando las personas que habían escuchado podcasts el año anterior eran 15,4 millones: hoy por lo tanto, deberían rondar los 16,5 millones.

La Encuesta de audio digital de Ipsos, publicada en octubre de 2022, dice en cambio que el 36% de la población italiana entre 15 y 60 años escuchó podcasts en el mes anterior a la encuesta, equivalente a 11,1 millones de personas.

En definitiva, sí, hay "alguien" que escucha podcasts, y es un número en constante crecimiento. Sin embargo, en términos porcentuales, estamos hablando de valores similares, por ejemplo, a los del sector del libro, que existe desde hace mucho más tiempo que el de los podcasts y representa la primera industria cultural italiana: Istat descubrió que en 2022 leyó al menos un libro el 39,3% de la población de 6 y más años (un 1,5% menos que en 2021).

Sin embargo, Soncini tocó otro punto delicado. Al menos en Italia, no existe un ranquin aceptado por el mercado que certifique cuántas escuchas acumulan los podcasts y cuáles son los más escuchados.

Sigue así Soncini: “Conocidos míos que no hacen podcast han hecho uno en los últimos tiempos. Amigos míos que aún no han hecho un podcast están a punto de hacerlo. ¿Quién los escucha? No lo sabemos”.

 

¿Cuántas escuchas obtienen los podcast?

A diferencia de otros sectores culturales, como el de las series de televisión a la carta, el mundo de los podcasts tiene una barrera de entrada muy baja. Más allá de la calidad del resultado, básicamente cualquier persona puede hacer un podcast: todo lo que necesita es un micrófono/grabadora, un ordenador, un software de edición y una plataforma de alojamiento. Por eso se producen tantos podcasts. En Spotify, una de las aplicaciones más utilizadas para distribuir y escuchar podcasts, en febrero de 2023 había más de 50 mil podcasts en italiano, un 20% más que el año anterior, mientras que en general superan los cinco millones (en 2022 de TV serie, en inglés, en cambio se lanzaron 599). Pero si hubiera alrededor de 10.000 podcasts producidos en nuestro país en 2022, en el mismo año, se publicaron más de 76.000 libros nuevos (un 10 % menos que en 2021). Y así como los 100 mejores libros representan más del 8 % del valor de mercado, solo el 1 % de los podcasts generan el 99 % de las descargas.

Los mercados sólidos se construyen con métricas fiables (Fotografía Pexels)

En definitiva, entre podcasts y libros, no existe tanta diferencia. De alguna manera, la propia Soncini lo dice al principio del artículo de Linkiesta:“Érase una vez, tan lejos que no existían las redes sociales, gente que ansiaba existir publicaba libros. […] En esta península de los cuentos de hadas, por tanto, publicar un libro era más fácil que aparecer en el Show de Costanzo, y de vez en cuando daba gloria a alguien, y siempre pensábamos que ese alguien éramos nosotros. Al menos hasta que prácticamente todos publicamos un libro, y prácticamente todos empezamos a tener el número de alguien que trabajaba en la edición, y por tanto a preguntar todos los jueves cuánto vendía Tizio y Caio. Al menos hasta que nos dimos cuenta de que la profecía de Troisi se había cumplido: muchos escritos, una sola lectura”.

 

¿Por qué es tan difícil medir los podcast?

Unos párrafos después, Soncini escribe algo más: “Afortunadamente, ha llegado la posibilidad de no contar. ¿Te quieres poner a escribir una serie para Netflix, que nunca sabrás si es un fracaso supercalifragilístico, frente a escribir una para Rai 1, que la verán cien veces más pero al día siguiente te arriesgas a que los periódicos titularán que algún tronista ha hecho dos puntos de share más que tú... La capacidad de autocertificar tus éxitos es embriagadora”.

Aquí es donde radica la trampa, especialmente en lo que respecta a la industria de los podcasts. No hay datos públicos: la medida del éxito, o del fracaso, está muchas veces en manos de la autocertificación de los individuos.

-Andrea Federica de Cesco es fundadora y autora de la newsletter “Questioni d'orecchio", "La prima newsletter italiana sul mondo dei podcast e degli audiolibri" (la primera newsletter italiana sobre el mundo del podcast y de los audiolibros) a la que te puedes suscribir aquí

-Continúa leyendo este interesante artículo de Andrea Federica de Cesco, en Questionidorecchio.it (italiano)


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-Edison Research publicará en Reino Unido un ranquin de los podcast más escuchados

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  1. Yo, desde luego, no los escucho aunque alguna vez he intentado encontrar algo que fuera de mi interés. A lo sumo, cuando el podcast estaba restringido a programas de radio "enlatados" para poder volver a ser escuchados, sí había llegado a escuchar "hora25" con dos horas de retraso por no haber podido escuchar el directo o unos programas de RAI 2 (o 3??) sobre el año de Galileo.

    Podcast expresamente creados para ese formato, a día de hoy, no.
    podi-.

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