¿Qué pódcast se escuchan más en España y cuántos los escuchan?

El editor reflexiona en torno a una herramienta imprescindible con que debe contar el sector 

La verdadera realidad del pódcast en España necesita cifras y porcentajes fiables e independientes 

  • La reciente publicación de dos noticias contrapuestas en esta web, una que cuestiona despectivamente el consumo de pódcast y otra que, por el contrario, nos sitúa en el tercer puesto del consumo europeo, según el Digital News Report, exige un análisis tranquilo
  • EE.UU. cuenta con un ranquin trimestral de consumo de pódcast firmado por el prestigioso instituto de investigación de audiencias Edison Research, basado en encuestas, que acaba de anunciar su llegada a Reino Unido; pero España carece de este instrumento, por ahora
  • Las campañas comerciales contratadas en pódcast se basan más en la fe de los anunciantes que en datos reales -contrastados, certificados e incontestables- ofrecidos por un organismo independiente

En estos últimos días han coincidido en esta web dos noticias que representaban un choque de trenes entre dos grandes ideas relacionadas con el consumo de pódcast. Por un lado, la escritora y polemista italiana, Guia Soncini, se hacía una pregunta: “’¿Alguien’ realmente escucha pódcast?’, provocando, sin duda, para que el mercado reaccione. Y, por el otro, la publicación del prestigioso informe Digital News Report 2023 que elabora el Reuters Institute for the Study of Journalism de la Universidad de Oxford, que cuenta con la Universidad de Navarra como socio estratégico, para ocuparse de la investigación en España, cuyo titular es: “España, tercer país de Europa en consumo de pódcast”.

Solo se construye un mercado sólido si existen cifran consensuadas que lo avalan (Fotografía Pixabay)
Dos noticias, claramente contradictorias, que merecen un análisis pausado y objetivo, lejos de la vehemencia de las posiciones interesadas de una u otra parte. Entre el todo, y la nada, hay un enorme trecho, dicho sea al comienzo, para adelantar posiciones. Los profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, la prestigiosa institución que se ha ocupado de la investigación en nuestro país, concluyen que el 45 por ciento de los encuestados (914 encuestas) ha reconocido que escucharon al menos un pódcast “en el último mes”, casi la mitad del total de encuestas válidas, obtenidas a través de internet, y que suman, según la ficha técnica, “2.031 adultos” consultados.
El siguiente gran reto de la AIMC es la medición de los pódcast. Así lo ha establecido, y reconocido en público. Pero todo requiere su tiempo. La prioridad del EGM es mantener la solidez de los datos, y esto no permite experimentos gratuitos. Hay que asegurar posiciones y datos antes de lanzarse a la piscina

La muestra se ha realizado a través de cuestionarios alojados en la red, y por tanto quienes la han contestado cuentan con la (imprescindible) condición de ‘internautas’, un sesgo, inevitable al elegir esta metodología, que conviene recordar, y que nos debe conducir a relativizar los datos. La penetración de internet entre la población española se cifra en un 87,6 por ciento (EGM, 1ª ola 2023). Según este dato, la desviación sería del 12,4% de población que no tiene acceso a internet. Sin embargo, el INE apunta a otro dato: “En el año 2022 en España, el 94,5 por ciento de la población, de 16 a 74 años, ha utilizado Internet en los últimos tres meses, 0,6 puntos más que en 2021. Esto supone un total de 33,5 millones de usuarios”. En este caso, la desviación sería menor, en torno a un 5,5 por ciento. Y el INE sigue hablando de “brecha digital”, aunque bien es cierto que se va reduciendo con una buena tendencia.

La escritora italiana Guia Soncini escribía en su columna de Linkiesta, en abril de este año, refiriéndose al pódcast: “ese género nacido para las carreteras americanas, para la gente que vive en Malibú y trabaja en Beverly Hills y se pasan tres horas en el coche todos los días y en esas tres horas no escuchan el audiolibro de (Marcel) Proust: Escuchan a Joe Rogan entrevistando a (Quentin) Tarantino. Además de la provocación, y hasta del tono despectivo, que ha despertado tantas reacciones en contra, en el fondo del comentario hay una crítica subliminal al dato o, mejor dicho, a la falta de datos sólidos e incontestables, aceptados por el mercado. Como comenta la especialista Andrea Federica de Cesco, fundadora y autora de la newsletterQuestioni d'orecchio" (Cuestiones de oreja), “el problema no es que nadie escuche pódcasts: hay oyentes y cada vez hay más, aunque todavía queda mucho trabajo por hacer para llegar a grupos de población y zonas geográficas hasta ahora poco consideradas. El problema, si acaso, es la falta de transparencia por parte de quienes tienen los datos y la lógica del poder que siguen beneficiando a los que ya son grandes en detrimento de los que merecen crecer”.

Al pódcast siempre le rodeará la desconfianza, el desinterés, la desinformación, mientras no sea capaz de ofrecer métricas de audiencia auditadas por un organismo independiente, que resulten sólidas e incontestables. Esta herramienta será la que le confiera la credibilidad que persigue, y le aleje definitivamente de las especulaciones y hasta del complejo de inferioridad que le rodean

El concepto ‘transparencia’, utilizado aquí, tiene que ver con los datos, con las métricas. Una de las noticias más leídas de mi web en las últimas semanas ha sido que “Edison Research publicará en Reino Unido un ranquin de los pódcast más escuchados”, exactamente igual que hace en los Estados Unidos con periodicidad trimestral, igual que nuestro Estudio General de Medios (AIMC). O sea, transparencia. En este ranquin se ve cuáles son los más escuchados, listado que encabeza precisamente el podcaster Joe Rogan (Spotify) al que alude Soncini, y en el que “The Daily”, del New York Times, ocupa la tercera posición. Pero no se publica el dato de cuántos oyentes tienen. Y, cuidado, el ranquin se basa en un estudio elaborado a partir de encuestas, en concreto, como señala la ‘ficha técnica’ de Edison Research, entre “8.000 oyentes de pódcast en EE.UU. del segundo trimestre de 2021 al primer trimestre de 2022 (trabajo de campo). O sea, el ranquin no se establece de acuerdo con las descargas y escuchas en streaming de cada pódcast, sino tomando como base el recuerdo de los oyentes encuestados. ¿Nos suena la metodología?

En un país como Estados Unidos, el sector del pódcast se sigue midiendo a través de encuestas basadas en la memoria de los consultados, mientras que en España criticamos, y poco menos que detestamos, el vilipendiado Estudio General de Medios, que elabora, trimestralmente, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación con idéntica metodología (*). Por favor, relativicemos todos los datos y metodologías, con respeto al dato y a cada marca que se dedica profesionalmente a la medición. Ni tenemos por qué sospechar de Edison Research, ni de la AIMC. En estos momentos la AIMC trabaja en fase Beta en la introducción de datos de consumo real de radio (en streaming) en su estudio de audiencias de radio, datos que proceden de sus socios, que están siendo filtrados y tabulados para que el estudio no pierda ni un ápice de su enorme valor estadístico. Y no está siendo un trabajo fácil. Tan complicado debe de ser que el proyecto se está retrasando.

La radio en España cuenta con un estudio de audiencia aceptado por todas las partes del mercado, desde hace más de medio siglo, al que se confiere validez y credibilidad por parte de todos los actores del sector (industria, agencias, anunciantes...). Y los datos son los que convierten el mercado de la radiodifusión en un mercado sólido, sin duda, de gran atractivo comercial entre las marcas anunciantes. El EGM se discute, y mucho -no voy a descubrir nada a estas alturas- desde fuera, pero no desde dentro, porque los socios de AIMC, que abonan religiosamente sus ingentes cuotas (un estudio con una muestra de cerca de 80.000 encuestas anuales no es nada barato) para ser ‘retratados’ en cada ola. Y aceptan previamente contar con buenos datos, pero también asumen los malos.

El pódcast confirma que los targets más jóvenes son sus mayores consumidores (Fotografía Pixabay)

Volviendo al Digital News Report, la encuesta realizada en los 46 países participantes hace la misma pregunta en todos los casos: “¿Cuáles de los siguientes tipos de pódcast que escuchó usted en el último mes”? Subrayo ‘en el último mes’. Y aquí va mi reflexión: ¿Resulta relevante el dato de consumo de pódcast por mes? ¿De cuántos pódcast consumidos, uno o cincuenta? A mí no me lo parece, desde luego. Sobre todo, si podemos contar con el dato de consumo ‘diario’ tanto de radio como de pódcast, que nos ofrece el EGM. El dato diario de escucha de radio en España es de 22.754.000 oyentes, un 54,6 por ciento, mayores de catorce años, de lunes a domingo. El dato diario de escucha de pódcast en España es de 2.145.000, un 5,2 por ciento. Estos sí que son datos relevantes para el sector, tanto que así lo ha decidido el propio mercado, de la radio organizado en torno a la AIMC, una asociación sin afán de lucro, creada exclusivamente para medir el consumo real de radio y audio en nuestro país.
En un país como Estados Unidos, el sector del pódcast se sigue midiendo a través de encuestas basadas en la memoria de los consultados, mientras que en España criticamos, y poco menos que detestamos, el vilipendiado Estudio General de Medios, que elabora, trimestralmente, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación con idéntica metodología. Ni tenemos por qué sospechar de Edison Research, ni de la AIMC

El siguiente gran reto de la AIMC es la medición de los pódcast. Así lo ha establecido, y reconocido en público. Pero todo requiere su tiempo. La prioridad del EGM es mantener la solidez de los datos, y esto no permite experimentos gratuitos. Guia Soncini no podría escribir con tanta falta de respeto si el mercado de pódcast italiano contara con una clasificación como la que firma Edison Research en Estados Unidos o como la que se ha anunciado (con la misma metodología) en Reino Unido. De igual manera, estudios como el Digital News Report, con todos mis respetos y sin poner en duda sus más que interesantes resultados, no pueden considerarse la Biblia del sector, a la hora de definir la fortaleza del pódcast en España, porque no aporta los datos, incontestables y precisos, que requiere el mercado. 

El DNR aporta una instantánea enormemente válida. Sirve para confirmar, por ejemplo, que el pódcast cuenta con mucho predicamento en nuestro país. Sirve para establecer divisiones de los oyentes de este producto por género, nivel económico, temas preferidos, etc. Pero la metodología de “en el último mes” le añade una imprecisión que invalida el resultado, en la medida en que existe, como alternativa, el dato de ‘consumo diario’. Por de pronto, hay más gente que no escucha pódcast a gente que los escucha. Mientras que, en el lado de la radio, más de la mitad de la población, mayor de catorce años, la escucha todos los días, en razón de hora y media de tiempo de media.

Al sector del pódcast en España le quedan aún muchos deberes por hacer. Y el de establecer métricas válidas y aceptadas por el mercado, indiscutibles desde dentro (desde fuera será otro cantar) es uno de ellos. Igual que lo es abandonar definitivamente las peleas internas para ‘definir’ qué es un pódcast de radio o qué un pódcast nativo. Y partimos de un hecho, y es que al oyente le importa un bledo esta clasificación que no deja de ser una pataleta interna, producto de intereses mercantilistas opuestos. Hay una clasificación que apoya, simplemente, el sentido común: todo contenido emitido por la antena de una emisora, en su reciclaje bajo demanda siempre será un ‘pódcast de radio’. Al igual que todo aquel contenido que no se emita nunca por la radio será un ‘pódcast nativo’. A partir de aquí, que los clics de uno y otro vayan a la cartera correspondiente. Pero el dato, hoy por hoy, es claro: los pódcast que más se consumen siguen siendo los producidos por la radio.

El consumo de pódcast entre los internaturas menores de 24 alcanza el 70% de oyentes, según la última edición del Digital News Report (Fotografía Pixabay)

Al pódcast siempre le rodeará la desconfianza, el desinterés, la desinformación, mientras no sea capaz de ofrecer métricas de audiencia auditadas por un organismo independiente, que resulten sólidas e incontestables. Esta herramienta será la que le confiera la credibilidad que persigue, y le aleje definitivamente de las especulaciones y hasta del complejo de inferioridad que le rodea. Por supuesto que se escuchan los pódcast, por millones, por decenas de millones en España. Pero necesitamos repartir los números por títulos y episodios para ofrecerle a quien pone su dinero la garantía de que su inversión resulta rentable en términos de impactos y resultados. Hasta ahora, el mercado del pódcast es más una cuestión de fe que de datos. Y así, puede que se sobreviva, pero si queremos consolidar este mercado, y hacerlo sostenible en el tiempo, la herramienta de una métrica consensuada por el mercado resulta vital.

Otra cuestión, que puede plantearse, es si al mercado de la radio, le interesa contar ahora con unas métricas fiables referidas al pódcast, que certifiquen sus incuestionables fortalezas en términos numéricos de presencia y penetración. Entonces sí que radio y pódcast comenzarán una auténtica batalla por sus resultados, con intereses, incluso, que enfrenten a diferentes divisiones empresariales dentro de una misma compañía. Pero este es otro tema, igualmente, apasionante, que habrá que abordar cuando llegue este escenario.

(*) Ambos estudios se basan en el recuerdo de los encuestados, pero en el caso de Edison Research se pregunta por pódcast escuchados ‘la semana pasada’, y el EGM pregunta por pódcast escuchados ‘el día anterior’.

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