Las audiencias de la radio, envejecidas, sí; pero sólidas y fieles

Profundizamos en el EGM para hacer la radiografía a los oyentes de la radio española

La evolución de las audiencias y la sostenibilidad de la radio en España

  • Depende de dónde pongamos el foco: si en el corto o medio plazo, o en el largo. Hoy nos quedamos en el corto y medio. Recurrimos a los últimos datos del EGM para conocer cuál es el perfil de la audiencia de la radio en nuestro país
  • Descubriremos cómo se divide la audiencia entre oyentes que poseen un mayor nivel adquisitivo y por tanto resultan más atractivos para las marcas, los que cuentan con ingresos procedentes del trabajo o cuántos jubilados escuchan la radio en España
  • Carlos Herrera es el comunicador de la mañana que cuenta con los oyentes más fieles, seguido, por este orden, de Jiménez Losantos, Àngels Barceló y Carlos Alsina

El juego comercial de la radio consiste en que las grandes marcas de la industria del sector intentan reunir el mayor número posible de oyentes, para ofrecérselos, en paquetes (por programas), a las marcas. De esta manera, quien paga la fiesta de la radio, en España, no es el oyente, sino la publicidad. Hasta aquí todo sobradamente conocido.

Programa 1500 de "No es un día cualquiera", de RNE, en 2015, en un Teatro Real a rebosar (Fotografía Gorka Zumeta)
El medidor que utiliza la radio para certificar su fuerza en oyentes, establecido de común acuerdo por todos los actores del mercado, es el Estudio General de Medios, una encuesta trimestral que realizan reputados profesionales de la estadística, en el marco de una asociación, que funciona sin ánimo de lucro, y que se denomina Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, más conocida por sus siglas AIMC.
El EGM define en cada ola el perfil del oyente. No sólo aporta el dato cuantitativo, de cuántos españoles escuchan diariamente la radio, y qué escuchan de la radio, sino también cómo son esos oyentes. Por ejemplo, qué nivel socioeconómico tienen (poder adquisitivo), qué estado civil, qué nivel de instrucción (formación) o qué actividad mantienen (si trabajan o no)

Bien, hasta ahora no hemos descubierto nada, tan solo hemos establecido los pilares sobre los que se sustenta la industria de la radio, como medio y como mercado.

El éxito de la radio, por tanto, reside no solo en el número de oyentes que es capaz de reunir (aspecto cuantitativo), sino también en el perfil de quienes conforman esos ‘paquetes’ que la industria ofrece a las grandes marcas (publicidad nacional) y a las más pequeñas o muy pequeñas (publicidad regional y local)

Habitualmente, quedamos obnubilados por el aspecto cuantitativo, y presos de las cifras que manejan cada una de las marcas, como si esos números reflejaran, por sí mismos, el poderío y el atractivo de cara a las marcas, con carácter incontestable. En parte así es, porque en este caso hablamos de impactos. Otra cuestión es su eficacia. Pero el número, la cifra, no lo es todo.

El EGM establece, en cada ola, y por tanto lo va actualizando, el perfil del oyente. No sólo aporta el dato de cuántos españoles, mayores de catorce años, escuchan diariamente la radio, y qué escuchan de la radio, sino también cómo son esos oyentes. Por ejemplo, qué nivel socioeconómico tienen (poder adquisitivo), qué estado civil, qué nivel de instrucción (formación) o qué actividad mantienen (si trabajan y por tanto forman parte de la población activa o si, por el contrario, no trabajan, están jubilados o en paro).

Vamos a detenernos a continuación en este último aspecto, para averiguar cómo de atractivos resultan para las grandes marcas los oyentes de la radio española. De todos es sabido, a estas alturas, que el perfil de edad de quienes consumen radio diariamente está muy envejecido, al igual que la pirámide poblacional. Y esto tiene, sin duda, repercusión en el perfil del oyente como consumidor. Veamos este recuadro:

Actividad

Total España

Total Radio

Radio Generalista

Radio Musical

Radio Informativa

Trabaja

50,7%

57,6%

55,1%

63,3%

59,8%

No trabaja

49,3%

42,4%

44,9%

36,7%

40,2%

Fuente: 1ª ola EGM, 2023

Si preferimos ver los números absolutos, el recuadro quedaría de la siguiente manera:

Actividad

Total España

Total Radio

Radio Generalista

Radio Musical

Radio Informativa

Trabaja

21.116.000

12.968.000

6.581.000

7.579.000

767.000

No trabaja

20.539.000

9.549.000

5.357.000

4.392.000

516.000

Fuente: 1ª ola EGM, 2023

De entrada, la primera observación que se deduce de los datos es que, de nuevo, la radio es fiel reflejo de la sociedad. Si sufre especialmente el proceso de envejecimiento de la población, ligeramente superior en el escenario radiofónico, le ocurre lo mismo con el empleo. Aún así, y recuperadas las cifras de ocupación de la pandemia, la radio cuenta con más oyentes trabajando, que sin trabajar. Dentro de esta clasificación, si cerramos el foco en radio generalista, la ventaja es sobre la población activa (55,1%), mientras que la radio musical mejora esta marca (63,3%) y la radio informativa la baja un poco (59,8%). En este sentido, podemos concluir que la radio musical es más atractiva que la generalista en perfil del oyente.

Las nuevas retribuciones de los jóvenes son, en algunos casos, sustancialmente inferiores a muchas pensiones, lo que determina el poder adquisitivo de una parte de los jubilados. Como en la radio hay pocos jóvenes escuchando, carecer de ellos -resulta paradójico- beneficia a la radio ante los inversores publicitarios

Si establecemos la correlación entre población empleada, mayor poder adquisitivo; población en paro o jubilada, menor poder adquisitivo, está claro que la radio aumenta su valor como medio ante las marcas por sus porcentajes de oyentes con empleo, que lo contrario. Conviene apuntar una circunstancia que desveló un reciente estudio firmado por la revista “65y+” y Comscore, que establece que “los nuevos Sénior, mayoritarios en la radio” cuentan con más recursos que generaciones precedentes y les gusta consumir en ocio. El estudio se detiene especialmente en la generación ‘boomer’, que ya ha entrado en proceso de jubilación con una situación económica más holgada que la generación precedente Cambian por tanto los perfiles, en este nuevo escenario, y no puede olvidarse la presencia mayoritaria de ‘boomers’ entre los oyentes de la radio española.

Apuntamos también a otra circunstancia que establece que las nuevas retribuciones de los jóvenes, acompasadas con los tiempos complicados que vivimos, en muchos casos, son sustancialmente inferiores a las cantidades que perciben muchos jubilados españoles, a través de sus pensiones, lo que determina -en el caso de la radio- que, como el grueso de sus oyentes se conforma por las generaciones más veteranas, este medio gane en atractivo ante las marcas. En este sentido, carecer de jóvenes, resulta paradójico, beneficia a la radio ante la inversión publicitaria.

Por precisar más aún, ¿cuántos jubilados escuchan la radio en España? El EGM también establece esta clasificación. Veamos el siguiente recuadro:

Actividad

Total España

Total Radio

Radio Generalista

Radio Musical

Radio Informativa

Jubilados

21,7%

19,0%

24,7%

11,2%

18,4%

Fuente: 1ª ola EGM, 2023

En números absolutos:

Actividad

Total España

Total Radio

Radio Generalista

Radio Musical

Radio Informativa

Jubilados

9.021.000

4.278.000

2.944.000

1.339.000

236.000

Fuente: 1ª ola EGM, 2023

Los jubilados suponen el 21,7% de la población española, con 9.021.000 individuos como colectivo. De ellos, la radio atrae al 19%, 4.278.000 oyentes fieles. La radio generalista reúne a 2.944.000 jubilados (24,7%) y la radio musical a 1.339.000 oyentes (11,2%). Si bien, como hemos apuntado, salvo los más mayores, los jubilados sénior siguen formando parte del colectivo de consumidores atractivos para la sociedad (y por tanto, para la propia radio ante las marcas), sí que es cierto que su perfil limita determinados productos de consumo, como hipotecas o vehículos, por ejemplo, con menor demanda entre este colectivo.

Carlos Herrera

Carlos Herrera, el comunicador con los oyentes más fieles

El EGM mide también el índice de fidelidad que los oyentes dispensan a su emisora favorita. Si tomamos como base las mañanas de la radio, de 6 a 12:30 horas. ¿Qué comunicador cuenta con mayor fidelidad de los oyentes? El EGM responde: Carlos Herrera, con un 32% en COPE; seguido de Federico Jiménez Losantos, en EsRadio, con un 29,2%; Àngels Barceló, en la SER, con 28,3%; Carlos Alsina con un 22,5% y la radio pública nacional, RNE, cuenta con un 24,8%, que se reparten entre Íñigo Alfonso, Carlos Santos y Samanta Villar. Si sumáramos emisoras situadas lejos del centralismo madrileño, habría que citar, porque destaca, a Jordi Basté, en RAC1, la emisora más escuchada en Cataluña, con un 28,9%, unas décimas por encima de la SER. Fuente: EGM, 3ª ola 2022, Lunes a viernes.

Como curiosidad, y dato reflejado en el EGM, los jubilados constituyen prácticamente la mitad de los oyentes de onda media en España. Si esta banda de frecuencias cuenta con 555.000 oyentes en la última ola publicada (1ª ola 2023), de ellos 226.000 son jubilados confesos.

Por último, conviene apuntar otro indicador de interés que enriquece el perfil del oyente de radio en España, y que, de nuevo, lo hace atractivo para las marcas: el índice socioeconómico, el poder adquisitivo, dicho de otra manera. Veamos el siguiente cuadro:

Índice Socioeconómico

Total España

Total Radio

Radio Generalista

Radio Musical

Radio Informativa

IA1

10,4%

11,8%

12,8%

11,8%

12,7%

IA2

17,4%

19,6%

20,5%

19,7%

20,2%

IB

14,1%

15,6%

15,4%

16,2%

18,2%

IC

25,0%

25,5%

23,2%

27,6%

23,4%

ID

11,7%

10,7%

10,5%

10,5%

9,7%

IE1

15,0%

12,4%

12,9%

10,8%

11,3%

IE2

6,4%

4,4%

4,7%

3,4%

4,5%

Fuente: 1ª ola EGM, 2023

En números absolutos:

Índice Socioeconómico

Total España

Total Radio

Radio Generalista

Radio Musical

Radio Informativa

IA1

4.348.000

2.655.000

1.534.000

1.413.000

163.000

IA2

7.239.000

4.411.000

2.449.000

2.361.000

260.000

IB

5.894.000

3.512.000

1.834.000

1.944.000

234.000

IC

10.411.000

5.744.000

2.771.000

3.306.000

300.000

ID

4.857.000

2.418.000

1.254.000

1.253.000

124.000

IE1

6.234.000

2.795.000

1.539.000

1.292.000

144.000

IE2

2.673.000

983.000

557.000

403.000

57.000

Fuente: 1ª ola EGM, 2023

Una explicación previa para comprender esta clasificación. En el seno de la comisión técnica de AIMC, se decidió establecer siete tramos de ingresos que el encuestado tiene a su disposición para identificarse con alguno de ellos. En el grupo IA1 se encuadran los individuos con mayor volumen de ingresos. La retribución de cada grupo va decreciendo hasta el último, el IE2 donde se sitúan los de menores ingresos. Para informarse con mayor precisión, puede consultarse este PDF de AIMC.

Hechas las aclaraciones, la radio cuenta con un perfil socioeconómico mayoritario medio-medio, medio-alto, lo que la convierte en muy atractiva ante las marcas. Si establecemos que los grupos con ingresos más bajos (menos de 770€ mensuales, aproximadamente) corresponden, por lo general a los jóvenes, que son los que están menos presentes entre la audiencia de la radio, y los de mayores ingresos (+3.000€ mensuales) corresponden a personal bien con responsabilidad ejecutiva en empresas, bien en el final de su ciclo laboral, concluiremos que la radio cuenta con una audiencia mayoritaria que se mueve en unos valores de ingresos medios mensuales de gran interés para las marcas.

Programa especial de los 50 años de "Hora 25", de la Cadena SER, en un teatro de la Gran Vía madrileña lleno de público (Fotografía Cadena SER.com)

En conclusión, el EGM revalida en cada ola la robustez de su actual audiencia, por envejecida que esté. Cuenta por poder adquisitivo medio-alto para constituir un colectivo atractivo para las marcas. Hay más oyentes trabajando que en paro o jubilados. No es extraño, por tanto, que la radio, tras el bache de la pandemia, esté recuperando inversión, aunque todavía no haya recuperado los niveles de 2019, año previo a la COVID. Si, al ritmo que evoluciona la radio, podemos afirmar que todavía nos queda mucha FM por delante (a expensas de cuál será el definitivo papel de la RDT-DAB+ en España, si es que despega...), igualmente podemos afirmar, tomando como base el EGM, que las audiencias siguen siendo fieles y robustas, suficientes como para garantizar, al menos, una, si no dos décadas, de sostenibilidad de la radio en nuestro país en sus actuales valores.

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Samanta Villar 8987217051924014913

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