Los ‘nuevos’ Sénior: oyentes mayoritarios en radio

Presentado el estudio “Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas”, firmado por el diario “65YMÁS” y Comscore 

Experimentados, activos, inquietos, con recursos y con voz propia 

  • “La imagen estereotipada del abuelito inactivo, con problemas de movilidad y mirando las obras del barrio, no se corresponde con la realidad y debería haber pasado ya a la historia”, afirma el experto en medición de audiencias Eduardo Madinaveitia en la introducción a este estudio
  • Los mayores de 55 años siguen interesados por la información, consumen radio y televisión, tienen criterio, forjado por su larga experiencia vital y siguen teniendo una voz, que la sociedad parece querer silenciar

A menudo, entre los datos que facilita trimestralmente el Estudio General de Medios elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), destaco el progresivo envejecimiento de las audiencias mayoritarias de la radio española, una circunstancia que ni es exclusiva de España, que se extiende a otros países, ni tampoco es exclusiva de la propia radio, sino que se deriva de la propia pirámide poblacional, que acusa un desequilibrio manifiesto entre las viejas y las nuevas generaciones: aumenta la esperanza de vida y disminuye la natalidad, el cóctel perfecto para complicar las economías de los países donde los pocos jóvenes que se incorporan al mercado del trabajo tendrán que mantener por más tiempo a la población, cada vez más numerosa e influyente, de jubilados.

Fernando Ónega presentando el estudio (Fotografía "65YMÁS")
Lo afirmaba en el párrafo anterior: los mayores son cada vez más, y más influyentes. Y, en contra de los estereotipos, a los que somos tan dados en recurrir, cuando evitamos el esfuerzo de reflexionar sobre datos, hoy en día los mayores nada tienen que ver con los mayores de hace una o dos décadas, tampoco hay que remontarse mucho más allá. Como afirma el periodista Fernando Ónega, nos encontramos ante “un envejecimiento ilusionante, que ha dejado atrás, por anticuadas, las tópicas imágenes del mayor identificado como un anciano o una anciana casi siempre desvalido. El mayor de hoy es una persona activa, inquieta y con recursos, que viaja, hace deporte, tiene preocupación cultural, siente la modernidad, hace valer sus derechos, sabe utilizar las nuevas tecnologías y casi siempre consigue romper las brechas que lo separan de las nuevas generaciones”.
Nos encontramos ante “un envejecimiento ilusionante, que ha dejado atrás, por anticuadas, las tópicas imágenes del mayor identificado como un anciano o una anciana casi siempre desvalido. El mayor de hoy es una persona activa, inquieta y con recursos, que viaja, hace deporte, tiene preocupación cultural, siente la modernidad, hace valer sus derechos, sabe utilizar las nuevas tecnologías y casi siempre consigue romper las brechas que lo separan de las nuevas generaciones” (Fernando Ónega)

El periodista gallego preside “65YMÁS”, el diario online líder del segmento sénior en España, con 3,6 millones de visitantes únicos en España (datos de Comscore de diciembre de 2022). Estas dos marcas –“65YMás” y Comscore- han hecho público recientemente un estudio dedicado a precisar más el perfil del ‘mayor’, en 2023, titulado: “Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas”, del que se extraen numerosas conclusiones que nos llaman la atención, porque, lejos de entrar en el ostracismo o la vida contemplativa, los mayores españoles siguen muy activos. “Estamos ante (...) el inmenso error de no saber aprovechar el potencial intelectual, creativo, humano e incluso económico de un sector de población que supera los 16 millones de habitantes”, afirma Ónega, en la presentación de este estudio que rompe moldes. Y él mismo tilda de “discriminación contraria a la constitución” lo que está ocurriendo con los sénior.

Este estudio cuenta con un consultor externo de prestigio incontestable en el sector, Eduardo Madinaveitia.En España, hay ahora más personas mayores de 55 años que menores de 35. Y la distancia entre los dos grupos crece cada año. Además, desde la crisis de 2008, cuando los sueldos se frenaron y creció la dificultad para encontrar un primer empleo con buenas condiciones económicas, el poder adquisitivo de los mayores es, en promedio, mayor que el de los jóvenes”, afirma en su presentación. Madinaveitia recuerda que internet llegó a España en los noventa y que los españoles que hoy tienen 55 años, entonces estaban en los treinta, así que “llevan casi treinta años trabajando en entornos digitales. No son nativos, pero han tenido mucho tiempo para aprender el idioma. Y han visto nacer todas las aplicaciones desde el momento en que se presentaban”. Uno de los mayores especialistas en medición de audiencias en nuestro país insiste en demoler clichés: “La imagen estereotipada del abuelito inactivo, con problemas de movilidad y mirando las obras del barrio, no se corresponde con la realidad y debería haber pasado ya a la historia”, concluye. 

(Fotografía Pixabay)
Los mayores, oyentes de radio y podcast

En radio son mayoritarios, y en podcast también están presentes

No es nuevo el dato de que la edad promedio de los oyentes de radio generalista en España se sitúa en los 53,6 años, mientras que los de la radio musical hay que ubicarlos en los 43,8 años. Los oyentes más mayores se localizan fácilmente en la onda media (61,1 años). En el reciente estudio del Observatorio Ivoox, fechado en 2022, se confirma que el target comprendido entre los 55 y los 64 años representa un 19,41 por ciento del total de la escucha de podcast en España, mientras que el segmento de más de 65 años supone un 11,48 por ciento. Un dato más, en este caso, firmado por el Instituto IMOP Insights 2023 sobre consumo de podcast: las generaciones más sénior son más reacias a pagar una suscripción a una plataforma para acceder a contenidos sonoros, frente a las más jóvenes, y también son más celosos y sobreprotectores con sus datos personales en su cesión a terceros. Les interesan los podcast, siempre y cuando no les cuesten dinero, no comprometan sus datos personales y la publicidad no sea muy intrusiva. Pero los escuchan y los siguen. 

Nuestros mayores “también son digitales”. Esta es una de las grandes conclusiones de este estudio, que ha panelizado “a más de 50.000 individuos”, bajo un universo equilibrado “en función de los referenciales que marca el Estudio General de Medios (AIMC)”. El informe, entre otras conclusiones, afirma que “tras la jubilación, se percibe un sentimiento generalizado de falta de pertenencia y de desaprovechamiento de su talento”. El 54% de los encuestados por “65YMÁS”, que mencionan el desaprovechamiento de su talento como preocupación, demandan, además, mayor presencia sénior en las instituciones, lo que abunda en el sentimiento de haberse quedado “fuera del sistema”. La marginación redunda claramente en perjuicio de la autoestima de este sector de la población, que reivindica sus potencialidades intactas.

Eduardo Madinaveitia, experto en medición de audiencias, presentando el informe, con Jaime Agulló (Comscore) detrás (Fotografía "65YMÁS")

El Estudio firmado por “65YMás” y Comscore abunda en varios ejes como la salud, la economía, la tecnología, el talento sénior, el turismo, la cultura, el deporte y la gastronomía, la mujer y la sostenibilidad. No hace falta ser muy lince para asociar a estas áreas datos genéricos complementarios, como que su buen estado de salud, en general, confirma el aumento de la esperanza de vida; que su economía, al final del ciclo laboral, está más saneada que a los veinte años, que intentan abrirse un futuro en el mercado laboral; que serán inmigrantes digitales, pero no están fuera de internet; que acumulan una experiencia que no puede desperdiciarse de ninguna manera; que siguen interesándose por formarse, hacer deporte y disfrutar de los placeres de una buena mesa y un buen paisaje; que, por fortuna, aunque quede recorrido, la mujer se ha hecho con un espacio propio que no existía hace unas pocas décadas y, por último, que los mayores de 55 años están comprometidos con el medio ambiente y reciclan.
"Los sénior no solo son el grupo con mayor crecimiento en uso de los medios digitales en los últimos años, sino que también han alcanzado un nivel de uso muy similar al de la media de la población. Y en muchos temas muestran un interés y un tiempo de consumo sensiblemente mayor al de la media de la población" (Eduardo Madinaveitia)

Algunos detalles sobresalientes del estudio: Su poder adquisitivo promedio les convierte en el nuevo target comercial, líder en afinidad en Automoción, Belleza/Moda, Deportes, Estilo de vida, Noticias/Información, Retail, Telecomunicaciones y Viajes. Centrándonos en el capítulo de la tecnología que recoge este estudio de “65YMÁS” y Comscore, aunque sigue habiendo barreras digitales (cajeros automáticos, centralitas telefónicas robotizadas, acceso a banca a distancia, etc.), los sénior están mejor preparados que las generaciones más mayores de los nacidos en los años 30 y 40. “El 99% de los internautas sénior accede mensualmente a internet desde el teléfono móvil, mientras que casi el 44% lo hace también desde un ordenador. Se trata, por tanto, de internautas multiplataforma”.

En el gráfico que acompaña a estas líneas podemos certificar que el consumo de minutos promedio de “noticias/información” a través de la red es el más alto de todos los targets. Frente a los escasos tres minutos que dedican los jóvenes de 18 a 24 años, o los cuatro, de 25 a 34 años, los mayores de 55 años invirtieron una media diaria de once minutos en ponerse al día con lo que ocurre en su entorno más próximo y más lejano, en el mes de diciembre de 2022, lo que confirma que sigue siendo una generación preocupada por la información, lo que sigue haciéndoles grandes consumidores de radio en línea, como certifica, ola tras ola, el EGM.

La consideración está cambiando y ejercicios como este estudio de “65YMÁS” y Comscore, “Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas”, sin duda contribuyen a alzar su voz y a aumentar la presencia y la relevancia de un colectivo que, hasta la fecha, ha vivido mucho más olvidado por la sociedad a la que tanto han aportado. Es cierto que las generaciones más longevas, octogenarios y nonagenarios, los padres de los ‘baby boomers’, viven más inmersos en la brecha digital y se enfrentan a más problemas de marginación social provocada por el avance tecnológico; pero quienes estamos llamados a sustituirles en breve llegamos con mayor formación digital y mayor conciencia sobre la vigencia de nuestro talento proactivo.

Fuente: Comscore, diciembre 2022

Por ello, no es extraño que los profesionales del marketing estén reconociendo los errores que han cometido respecto de los sénior. “Los profesionales del marketing estamos obsesionados con la generación Z, los ‘millennials’, la generación X… y nos hemos olvidado de los ‘baby boomers’. No los consideramos atractivos y seguimos pensando en ellos como ‘abuelitos’ a los que dirigirnos con productos pensados para la tercera edad o, por el contrario, tratándoles de una forma totalmente naíf, con actitudes propias de adolescentes”. Son palabras del CMO de Samsung, Alfonso Fernández, que recoge el estudio referenciado.

En definitiva, los nuevos Sénior españoles quieren seguir manteniendo su actividad y su influencia en la sociedad, pero no por un desmedido afán de protagonismo, sino porque su experiencia acumulada hace que su talento deba seguir aportando a la sociedad y prescindir de él se convierte en un dispendio intolerable para un país que quiera avanzar con la seguridad de saber orientar mejor sus pasos de progreso, sin tropezar con los mismos errores que otros, antes, ya sortearon y superaron. Si, además, constituyen un colectivo respetable en materia de poder económico, y consumo activo (información incluida, como hemos visto) las marcas deberían prestarles más atención, no solo sus hijos y sus nietos...

 

Relacionado:

-Eduardo Madinaveitia: "Los nuevos sénior somos una gran oportunidad para las marcas"

-Jaime Agulló: "Es un error pensar que el entorno digital y los sénior no tienen nada que ver"

-Consulta y descarga el estudio completo aquí

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