Elisa Escobedo: "La radio se transforma, no lo hemos visto todo aún"

Fundadora y CEO de Audioemotion, la primera empresa especializada en comercializar audio online en España, y Europa 

"El espectacular crecimiento del audio ha superado mis expectativas" 

  • Para esta web, nacida hace ya doce años, constituye un auténtico honor sumar a Audioemotion como nuevo patrocinador, junto a la empresa AEQ
  • Caminar junto a dos líderes de tanto prestigio, que hacen de la radio y el audio su vida, desde la convicción y la pasión, es a todas luces una suerte y una oportunidad para crecer y mejorar. Y sin duda, para avanzar en el debate en torno al presente y al futuro de estos medios, sin olvidar nunca el pasado, porque la historia nos facilita el conocimiento y la experiencia suficientes como para tratar de impedir que se reproduzcan los errores 
  • Celebramos, y agradecemos, la incorporación de Audioemotion a gorkazumeta.com, porque estamos convencidos de que contribuirá a enriquecer con su valiosa aportación el debate sobre el futuro de la radio y el audio digital

En esta entrevista, tal vez debería empezar por el final. Elisa Escobedo, fundadora y CEO de Audioemotion, uno de los puntales del actual ecosistema de audio digital en España, desde hace más de una década, impulsora del movimiento asociativo en torno a la radio online en nuestro país, a través de AERO, hasta que se cerró esta etapa, se reconoce “una privilegiada”, cuando explica que “tiene el honor de trabajar en su pasión”. Y su pasión no es otra que la radio y el audio digital. “¿Qué más se puede pedir?”, se pregunta, agradecida. Desde este primero de junio, los destinos de esta web y Audioemotion se unen para navegar juntos. “Sin duda gorkazumeta.com es el mejor medio para contribuir a hacer llegar nuestro mensaje”, afirma en esta entrevista. Y el agradecimiento es mayúsculo. “Te conozco hace muchos años y eres el claro referente como medio de comunicación especializado en radio, desde siempre inquieto por el conocimiento y análisis del audio digital”, mantiene. Más de 30 años de experiencia en Publicidad en Radio y 26 en diversas áreas de Internet” es el más claro, sólido e incontestable aval de Elisa Escobedo. Por eso, leer esta entrevista es un lujo, porque sabe de lo que habla, una circunstancia que no resulta la más habitual en estos tiempos que corren, donde todo el mundo opina.

Elisa Escobedo durante una conferencia en Sevilla. Su labor de apostolado del audio digital ha sido proverbial en estos últimos años (Fotografía APC Sevilla)
-¿Por qué esa atracción por el mundo de la radio, primero, y del audio, a continuación?

-Siempre me ha apasionado la radio, ya desde pequeña me fascinaba escuchar y adentrarme en el estado mental que genera la imaginación a partir de la construcción mágica de la escucha, creo sinceramente que ha sido fundamental en la construcción de mi inquietud por el conocimiento y sentido crítico. Te comento que, a la par, siempre he estado vinculada con entusiasmo, profesional y personalmente con la tecnología, y eso explica también la creación de Audioemotion.

"La tendencia es claramente la de uso “cómo, dónde y cuando quiera”, lo que excluye en gran medida la emisión lineal. Tiene mucha lógica si reflexionamos al respecto, aunque yo no diría que es el fin del lineal, porque hay aún un gran número de oyentes que seguimos escuchando la radio en directo, y probablemente lo seguiremos haciendo"

-En 2012 charlábamos en una entrevista y me decías entonces, hace once años, que ya había unos 15 millones de oyentes de radio online. Hoy tu cartera de audiencia supera los 23 millones de usuarios únicos mensuales. ¡Cómo ha crecido la audiencia en estos años! ¿El ritmo era el que tú preveías, ha sido más lento, más rápido...?

-El crecimiento ha sido importante, constante, y en los últimos tres años exponencial, Gorka. La pandemia y más concretamente el confinamiento atrajo a muchos usuarios a la escucha de podcast, y la tendencia, aunque ha reducido su ritmo de crecimiento, sigue sumando audiencias que en ningún modo pueden ser ya consideradas residuales, ya son claramente mainstream. Para darte una cifra que permite situar la escucha de audio en España, solo en Audioemotion gestionamos 600 millones de oportunidades de impresiones publicitarias mensuales, y creciendo. Eso significa que la cobertura en miles de sitios y orígenes distintos de formatos de audio seduce a la mayoría de la sociedad: música, radio, audiolibros, y ahora también audio-prensa, audio-juegos, etc. son los contenidos que claramente elegimos para acompañarnos mientras hacemos cualquier otra cosa.

-A estas alturas, ¿crees que ya nadie cuestiona que el futuro de la radio pasa por la red?

-Hoy ya nadie lo discute, y te recuerdo que mi apuesta siempre fue por Internet. Siempre imaginé que el crecimiento sería muy rápido y relevante, pero las cifras en las que estamos hoy, en 2023 no las podía ni prever, la realidad ha superado ampliamente mis expectativas.

-En aquella misma entrevista, hablabas de “la resistencia al cambio como parte de la condición humana”, y, añadías, la radio tradicional “se ve obligada a transformarse”. Y explicabas: “tan sólo los que sacan la cabeza del avestruz de debajo de la arena tienen opciones reales de supervivencia en este nuevo escenario”. ¿Cómo ves la adaptación de la radio tradicional al nuevo escenario de audio digital bajo demanda?

"Para darte una cifra que permite situar la escucha de audio en España, solo en Audioemotion gestionamos 600 millones de oportunidades de impresiones publicitarias mensuales, y creciendo. Eso significa que la cobertura en miles de sitios y orígenes distintos de formatos de audio seduce a la mayoría de la sociedad: música, radio, audiolibros, y ahora también audio-prensa, audio-juegos, etc. son los contenidos que claramente elegimos para acompañarnos mientras hacemos cualquier otra cosa"

-Sin duda esta afirmación forma ya parte del pasado lejano. Hoy en mayor o menor medida, la radio en España está digitalizada o está en un proceso de transformación ya imparable. Si bien es cierto que la reacción de muchas fue, a mi juicio, lenta, el desarrollo ha sido claro, y ha afectado no sólo a sus sistemas de distribución de señales, sino a cambios profundos en sus estructuras, esquemas de costes, contenidos y visión global.

-¿Le queda mucho recorrido por realizar a la radio tradicional?

-Hay recorrido, sin duda, porque una vez inicias este proceso transformador simplemente no puedes parar, los avances tecnológicos, sistemas colaborativos no tradicionales, y las nuevas formas de demanda de contenidos por parte de usuarios no admiten descanso, a riesgo de quedar situado fuera del tablero.

-¿Y en cuanto a los avances tecnológicos, Elisa?

-En este último año hemos visto un progreso en este escenario que supera lo que probablemente hemos visto en una década. La inteligencia artificial, sin ir más lejos, no debería pasar desapercibida o bien ser obviada, y hace necesario experimentar e incorporarla en positivo para el mejor desarrollo de la radio y el audio digital en su conjunto.

-En aquella entrevista hablabas, además de como CEO de Audioemotion, como presidenta de AERO, la Asociación Española de Radios Online... que tuvisteis que cerrar. No te he visto nunca tan triste como el día que anunciaste el cierre...

-Es cierto, recuerdas un momento difícil, Gorka. Fueron muchos años de trabajo para contribuir al avance digital de la radio junto a un grupo de gente muy interesante, pero en aquel momento nos faltó el apoyo de aquellos a quienes deseábamos ser útiles, nos faltó la radio.

-¡Justo la radio! La que más debía haber empujado... Paradójico, sin duda. Pero las piedras en el camino no han hecho más que aumentar tu determinación por el audio.

-¡Por supuesto! Mi sentir respecto a la necesidad de contribución y compartición de conocimientos ha perdurado. Por eso sigo activamente colaborando desde la Comisión de Audio Digital de IAB, y en todos aquellos entornos en los que nos invitan y en los que podemos aportar desde Audioemotion. En esta línea también te menciono nuestra formación en audio digital a los profesionales de las agencias de medios, que hacemos desde nuestros inicios sin coste, y sin duda en beneficio de todo el universo de oferta de audio digital.

Elisa Escobedo en 2017, cuando, desde AERO, impulsó la publicación del Primer Directorio de la Radio Online española (Fotografía Gorka Zumeta)

-Llegasteis a publicar en AERO un Directorio de la Radio Online en España que incluía casi mil emisoras... en 2017, no hace tanto tiempo... La evolución del sector sin embargo ha hecho que se haya superado la era de las radios online nativas. Nadie habla ya de poner en marcha una radio online, cuando los hábitos de escucha se están decantando claramente hacia la elección ‘bajo demanda’. Y esto ha sido en muy poco tiempo. ¿Cómo has visto esta evolución?

"Hoy ya nadie discute que el futuro de la radio pasa por la red. Y te recuerdo que mi apuesta siempre fue por Internet. Siempre imaginé que el crecimiento sería muy rápido y relevante, pero las cifras en las que estamos hoy, en 2023 no las podía ni prever. Hoy en mayor o menor medida, la radio en España está digitalizada o está en un proceso de transformación ya imparable. Si bien es cierto que la reacción de muchas fue, a mi juicio, lenta, el desarrollo ha sido claro, y ha afectado no sólo a sus sistemas de distribución de señales, sino a cambios profundos en sus estructuras, esquemas de costes, contenidos y visión global"

-La tendencia, coincido, es claramente la de uso “cómo, dónde y cuando quiera”, lo que excluye en gran medida la emisión lineal. Tiene mucha lógica si reflexionamos al respecto, aunque yo no diría que es el fin del lineal, porque hay aún un gran número de oyentes que seguimos escuchando la radio en directo, y probablemente lo seguiremos haciendo.

-Pero las audiencias de la radio tradicional no dejan de envejecer, como el país.

-¡Exacto! La audiencia de la radio lineal sufre una minoración y envejecimiento de sus audiencias. Por eso, trata de experimentar con fórmulas de escucha bajo demanda y podcast nativos, que atraen a nuevos oyentes, rejuvenecen el público y amplifican los contenidos.

-¿Se han quedado muchos proyectos por el camino?

-Ciertamente, Gorka. Recuerdo que muchos de los que intentaron propuestas de radio nativas, lo hicieron con el supuesto de que el coste era cercano a cero, y por tanto sin la ambición necesaria para el desarrollo de un proyecto ganador. Al menos esta es mi visión, desde mi experiencia. He visto nacer y morir proyectos como Rockola FM, YesFM, Goear, y tantos otros, como radios temáticas o de nicho, algunas incluso con éxito en audiencias, que han muerto en una carrera en la que no tenían recursos para aguantar el camino o paciencia para construir.

-Y otros que acaban de llegar, como RadioGPT, hecha por IA en su totalidad.

-Sin duda, una propuesta muy rompedora en Estados Unidos, de aplicación de la Inteligencia Artificial. Iremos viendo nuevas propuestas sobre la radio del futuro. La radio se transforma, no lo hemos visto todo aún.

-Algo que no ha cambiado mucho, o ha cambiado poco, respecto de aquella conversación de 2012 es el tema de la monetización. Mientras que la radio sigue fuerte, y recuperando inversión, según InfoAdex, los podcast no terminan de cuajar en el modelo de negocio de suscripción, si exceptuamos Spotify. Podimo y la última en llegar, Sonora, del grupo Atresmedia: asumen que necesitarán tiempo (años) para consolidar sus proyectos empresariales. Sin embargo, aumenta la inversión publicitaria en audio online (75M€ en 2022, InfoAdex). ¿Cómo ves el panorama?

-Como sabes, Audioemotion nació hace ya trece años como la primera empresa especializada de publicidad en audio digital no sólo en España, sino en Europa, donde no me consta ningún otro actor previo en nuestra categoría. Lo hicimos justamente como respuesta a la radio, quien nos pedía una solución no exclusivamente tecnológica, sino de servicios integrales de monetización, e iniciamos nuestra actividad para construir este mercado desde cero, y con la única compañía de Spotify, en su caso como plataforma. Ha llovido mucho desde entonces hasta hoy, momento en el que empieza a ser difícil imaginar una inversión publicitaria que no contemple al audio en su estrategia.

"Han sido trece años de actividad frenéticos, porque Audioemotion es la misma en su esencia, en sus valores y servicios, aunque lógicamente ha evolucionado mucho. Desde siempre ha habido una apuesta permanente por la innovación, la tecnología, la construcción de servicios de valor para lograr distribuir la mejor campaña posible y optimizar la monetización de nuestros editores asociados. Hoy hacemos las cosas mucho mejor que entonces, y tenemos datos de alto valor, tanto para el mercado publicitario como para nuestros editores"

-Pero en vuestro caso, la estrategia pasa por la publicidad.

-Es cierto que el modelo de suscripción es lento, e implica cambios profundos en la mentalidad respecto a la elección de contenidos y el pago o no de su coste. Soy de la opinión de que los ganadores son los que tienen modelos híbridos, que ofrecen un cierto nivel de contenidos apoyados con publicidad y otros bajo modelo de suscripción. El modelo de suscripción puro es muy costoso, incierto y veremos cómo evoluciona a muy largo plazo, porque es difícil de imaginar un mundo en el que las personas estemos vinculadas con pago a cada vez más plataformas de contenidos sin fin, no lo veo sostenible.

-En 2020, Audioemotion cumplía diez años... ¿Cómo recuerdas los comienzos? ¿Eras experta en apostolado de la radio online entonces... y hoy continúas siéndolo del audio online?

-Han sido trece años de actividad frenéticos, porque Audioemotion es la misma en su esencia, en sus valores y servicios, aunque lógicamente ha evolucionado mucho. Desde siempre ha habido una apuesta permanente por la innovación, la tecnología, la construcción de servicios de valor para lograr distribuir la mejor campaña posible y optimizar la monetización de nuestros editores asociados. Sabemos que el cambio forma parte de nuestra naturaleza digital, y somos no solo muy permeables a este, sino que lo fomentamos en nuestro día a día, con optimización de procedimientos, mejora de reportes, procesos, análisis y formación de nuestro equipo humano. Hoy hacemos las cosas mucho mejor que entonces, y tenemos datos de alto valor, tanto para el mercado publicitario como para nuestros editores.

-Durar trece años, en primera fila de salida, es un éxito en estos tiempos de ritmos frenéticos, como decías.

-Pues sí, nuestra fórmula, siempre generosa en compartición de conocimiento y capacidad de aprendizaje, nos ha permitido seguir en pie, liderando después de tantos años este mercado, lo que no es poco como dices, Gorka.

-¿Y el futuro, cómo lo ves?

-Estamos ilusionados y somos ambiciosos respecto a nuestro futuro, porque sabemos que las ventajas de la agregación y tecnología y nuestra amplia experiencia aportan valor a todos los participantes en este mercado sin excepción: somos útiles y estamos orgullosos de ello.

-Mantienes que Audioemotion Media llega a 23 millones de usuarios únicos mensuales. Pero ¿cómo funciona Audioemotion? ¿Cuál es el modelo de negocio?

Intervención de Elisa Escobedo en una Jornada dedicada a la innovación del audio, organizada por la Fundación COPE, en marzo pasado (Fotografía Gorka Zumeta)

-Nuestro modelo se basa por un lado en aportar visión, estrategia y optimización en inversión en audio digital al mercado de compra publicitario, agregando la mayoría de las audiencias de audio digital, integrándolas a nuestros sistemas tecnológicos para disponer de las métricas y datos que permitan analizar resultados y evolucionar campaña a campaña. Trabajamos con varias tecnologías que nos permiten configurar una oferta única, la más relevante en volumen y calidad de datos, que por otro lado aportan a los diversos editores en nuestra red monetización adicional a la que aportan sus estructuras comerciales directas.

"La tecnología lo está transformando todo, y el último año ha sido vertiginoso, especialmente por la irrupción de ChatGPT,  además de otros modelos de IA. Nos enfrentamos a retos inmensos de todo tipo. Desde regulación, gestión de derechos de autor, desconcierto sobre la gestión de ‘la verdad’ e investigación para lograr obtener beneficios positivos que contribuyan al desarrollo del audio digital en general y de cada proyecto en particular"

-¿De dónde salen las cifras de los millones de usuarios únicos mensuales de audio en España?

-IAB España reconoce a través de su estudio de audio digital algo más de 24 millones de oyentes únicos mensuales, y desde Audioemotion llegamos a la inmensa mayoría, algo más de 23 millones, a través de distintos puntos de conexión, prácticamente triplicando las oportunidades de inserción publicitaria comparables a nuestra competencia.

-Si te pidiera que describieras el paisaje actual relacionado con el audio digital, ¿qué aspectos clave destacarías?

-Te agradezco la pregunta, y me entusiasma justo el momento en el que estamos, por muchos motivos. Vemos cómo se organizan en todos los países del mundo, y de modo importante también en España múltiples eventos, conferencias y actividades orientadas a la difusión y networking entre los múltiples actores del mercado, especialmente del Podcast, aunque también del audio digital en su conjunto. El año pasado concretamente, supe de al menos ocho eventos relacionados, y eso por sí mismo da idea de la trascendencia del momento.

-Y el último en que has estado, según tengo entendido, ha sido ThePodcastShow, en Londres.

-Sí, justo la semana pasada. Un evento al que acudieron especialistas de más de cuarenta países, con una afluencia y calidad espectaculares. Asistimos también a Fluor, evento de marketing en el que tuvimos el honor de participar en su apartado sobre audio junto a Prisa y Spotify.

-Afortunadamente, el criterio de la industria tradicional de la radio ha cambiado respecto del papel y repercusión del audio digital

-La radio, como he mencionado anteriormente, sigue en su proceso de digitalización, y algunas han visto grandes crecimientos de sus audiencias desarrollando contenidos nativos en podcast, y atrayendo esas audiencias al resto de sus entornos como la radio lineal o bajo demanda. Han hecho cambios sustanciales y estructurales, y enfocan, a mi juicio, con acierto, la oportunidad, más que la amenaza que es la que percibía como freno antaño. Están enfocados en ganar y sumar, y no en la sensación de pérdida, y eso es muy positivo.

-Una de las razones del progreso ¿hay que buscarla en los avances tecnológicos?

-Sin duda, Gorka. La tecnología lo está transformando todo, y el último año ha sido vertiginoso, especialmente por la irrupción de ChatGPT, del que hablábamos antes, además de otros modelos de IA. Nos enfrentamos a retos inmensos de todo tipo. Desde regulación, gestión de derechos de autor, desconcierto sobre la gestión de ‘la verdad’ e investigación para lograr obtener beneficios positivos que contribuyan al desarrollo del audio digital en general y de cada proyecto en particular.

-Y hay otro aspecto, por el que siempre te he visto luchar: la colaboración.

-Es que ya no es posible el desarrollo individual de nadie que no tenga conciencia del bien mayor, a todos los niveles, incluyendo competidores.

Elisa Escobedo, a la izquierda, en la presentación del último Estudio de Audio Digital 2023 de IAB (Fotografía IAB)

-Y ahora decidís sumaros a esta web de marca personal dedicada a la radio y al audio digital, ¿por qué?

-Te conozco hace muchos años, Gorka, y eres el claro referente como medio de comunicación especializado en radio, desde siempre inquieto por el conocimiento y análisis del audio digital. Este paso es fruto del reconocimiento y agradecimiento que te tengo por lo mucho que haces por el medio, y por el valor que aportas con tus artículos.

"Deseo que la radio y el audio sepan que Audioemotion está con ellos, siempre, y sin duda gorkazumeta.com es el mejor medio para contribuir a hacer llegar nuestro mensaje, y en lo que se pueda, aquello en que podamos contribuir a nivel de conocimientos. Es mi deseo que sepas, tú y tus lectores, que estamos a vuestra disposición y encantados de formar parte de esta selecta familia"

-Qué quieres que te diga: muchísimas gracias por la confianza, Elisa.

-Por otra parte, deseo que la radio y el audio sepan que Audioemotion está con ellos, siempre, y sin duda gorkazumeta.com es el mejor medio para contribuir a hacer llegar nuestro mensaje, y en lo que se pueda, aquello en que podamos contribuir a nivel de conocimientos. Es mi deseo que sepas, tú y tus lectores, que estamos a vuestra disposición y encantados de formar parte de esta selecta familia.

-Esta página basa su posicionamiento en cuatro pilares fundamentales e irrenunciables: la credibilidad, la eficacia, la calidad y la experiencia. ¿Hay coincidencia con Audioemotion?

-No hay modo de sobrevivir en estos tiempos sin la férrea adhesión a los valores que reflejas. Los valores medulares de Audioemotion son el conocimiento, la innovación, la excelencia, la pasión y el compromiso. Descubro mencionándolos coincidencia y sentir común, nos unen principios fundamentales, sin duda.

-Mil gracias por apoyar todo el trabajo que se desarrolla en esta web, y que tiene mucho que ver con el amor del editor por la radio y el podcast, donde también hay coincidencia absoluta.

-Mil gracias a ti por tu labor constante, y por compartir información, opinión e ilusión. Nos une sin duda el amor por la radio, por el podcast y en definitiva por el audio digital. Vienen tiempos apasionantes en los que la colaboración es clave. Aprovecho para agradecer lo mucho que ha hecho por mí la radio y el audio digital en su conjunto. Soy una privilegiada que tiene el honor de trabajar en su pasión, y lo más importante, de sentirse útil. ¿Qué más se puede pedir?


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