Mario Tascón: "La dispersión de datos es sorprendente"

Socio-director de "Prodigioso Volcán', compañía de consultoría estratégica (y II) 

"Los movimientos que veo en audio van como arrastrados por las circunstancias" 

  • La opinión de Mario Tascón, el creador en nuestro país de la primera redacción digital, en los albores de este nuevo ecosistema que ya forma parte de nuestro paisaje vital, sigue siendo muy importante
  • Sus casi cuatro décadas de experiencia en el mundo de los medios le han convertido en un primer actor de esta superproducción que no deja de sorprendernos en su progresiva e imparable evolución
  • Lo último en llegar ha sido la Inteligencia Artificial, de la que dice que "nos ha dejado atónitos" y que nos ha hecho sufrir una parálisis ante sus efectos, como cuando un conejo se queda paralizado en la carretera ante el haz de luces de un coche. "Tenemos que tener cuidado, no vaya a pasarnos por encima la luz...", reflexiona


-¿Percibes la prisa del sector del podcast por hacernos creer que su penetración es mayor de la que es en realidad? 

-Fíjate, Gorka, yo no percibo esa prisa, sobre todo en las cabeceras tradicionales. La SER, por ejemplo, el líder, en su día, en 2016, lanzó Podium Podcast. De hecho, su responsable de entonces es ahora la directora general de la división de Audio de Prisa (María Jesús Espinosa de los Monteros). Los movimientos que veo en audio van como arrastrados por las circunstancias. No veo apuestas firmes y sólidas. Cope y Onda Cero no han seguido el camino de la SER, y no han creado sus divisiones dedicadas al podcast.

Mario Tascón (Fotografía Prodigioso Volcán)
-Está claro que las razones hay que buscarlas en la rentabilidad, y en la inversión inicial necesaria, que condiciona mucho. Y hasta en la experiencia previa, que de todo se aprende, de poner en marcha Podium, que no fue sencilla.

-Lo entiendo, y lo comparto. Pero lo veo poco valiente. Incluyendo todo el enredo en torno a la definición de podcast, de radio, original, nativo... A mí, desde el punto de vista de oyente, me da igual su naturaleza, me gusta y me vale, lo escucho. Pero ellos se han empeñado en marcarlos por líos internos, económicos... Y no tiene mucho sentido. A mí, como usuario, me da igual. Genera una mala experiencia de marca. Y eso, hoy, es tan importante como el contenido.

"Poca gente llega a 'Prodigioso Volcán' pidiendo expresamente un podcast para desarrollar su estrategia de comunicación. A la gente le tienes que enseñar para qué sirve. Pasa como con la infografía. Nadie viene y te pide una infografía, pero cuando la ven, la quieren. Con los podcast pasa algo parecido. Cuando lo escuchan, lo quieren, porque es un formato curioso, entretenido e interesante"

-Ana Ormaechea, de PRISA, repite como un mantra que el éxito de un podcast depende no solo del contenido, sino también de la promoción y distribución que se haga de ese contenido. Terminaron ya los tiempos románticos en que uno publicaba su podcast en Ivoox y se encomendaba a la madre fortuna. El negocio busca certidumbres y se basa en estrategias.

-Estoy de acuerdo con Ana, y añadiría, además, que se trabaje y se enriquezca la experiencia de usuario, trabajar el propio medio. Yo ya no me enfrento a una radio con un dial en la que muevo la ruedecita... ahora me enfrento a muchos ecosistemas distintos, me enfrento a altavoces inteligentes, a la configuración de mi propio móvil, me enfrento también a mi propio ordenador... Me enfrento, en general, a un panorama absolutamente atomizado en el que hay que trabajar adecuadamente. Creo que es uno de los temas en que más se falla. Trabajamos a partir de modelos imitativos y hasta las plataformas de podcast parecen Netflix. Hay que asumir que hay un ecosistema nuevo, nuevas pantallas e interfaces que hay que aprender a manejar y a gestionar.

-Es que también hay un peso de la tradición que te obliga en parte a seguirlo.

-Es cierto, Gorka. Recuerdo que hace unos años, cuando llegué a PRISA en el año 2000, tuve una discusión. Quise introducir en la web de El País (ya lo había hecho en El Mundo), audios y videos y algunas voces me decían: ¿pero cómo vas a meter eso, si El País es un periódico? A mí este argumento me parecía, ya entonces, marciano. Pero es que luego me di cuenta de que muchos pensaban así. Y mira tú cuál ha sido la evolución desde entonces: ahora hay periódicos que se escuchan y radios que se leen... Y hasta hubo que reciclar la manera de escribir de la gente de la radio, que escribía para leer ante el micrófono, y no se le prestaba mucha atención a la ortografía, por ejemplo. Y en texto, si cometes un fallo, tienes un fallo reputacional. Esto es un asunto menor, pero tiene que ver con el interface... Todavía hoy, cada vez que un periódico hace una remodelación sigue pareciendo un periódico, si te fijas.

"Me parece poco valiente la estrategia de las grandes cabeceras de radio de no lanzarse a la producción de podcast, como ha hecho Prisa creando una nueva dirección general. Y sumo todo el enredo en torno a la definición de podcast, de radio, original, nativo... A mí, desde el punto de vista de oyente, me da igual su naturaleza, me gusta y me vale, lo escucho. Pero ellos se han empeñado en marcarlos por líos internos, económicos... Y no tiene mucho sentido. A mí, como usuario, me da igual. Genera una mala experiencia de marca. Y eso, hoy, es tan importante como el contenido"

-Incluso las radios...

-Sí, sí, también las radios. Las webs de la radio parecen periódicos. Esto tiene una parte buena, que es que al usuario no le despistas mucho, porque es un interface para el usuario conocido. Si ves algo grande y en negrita, arriba, deduces fácilmente que es más importante que otro contenido que está abajo y en pequeño, pero te condiciona como medio tradicional, bloquea tu creatividad. Google, Netflix, Spotify han desarrollado otro tipo de interfaces porque ellos no tienen ese peso que les llega desde la tradición y no deja de condicionar su creatividad.

-¿Mario Tascón es más consumidor de podcast o de radio?

-Soy más consumidor de podcast que de radio, ahora mismo. A mí me ha venido bien la llegada del podcast porque elijo los tiempos de escucha, y los adapto a mis horarios y hábitos. Muchos son podcast de radio. ahora no dependo del directo. Para mí es más útil, tengo mi propia selección de podcast, e incluyo ficciones sonoras, por ejemplo.

-¿Cuántos de entre vuestros clientes cuando se acercan a vosotros, piden o piensan en hacer un podcast?

-La verdad es que no son muchos. Es verdad que esto también ha ido por épocas. Recientemente, en estos dos o tres últimos años, ha habido un poco más de demanda, porque están de moda, se habla mucho de ellos, y algunos clientes dudan de si deberían utilizarlo, porque es un formato que tiene mucho de nuevo, de cool. Ahora es más cool que la radio. Tiene este componente de modernidad.

-Y vosotros habéis trabajado en ‘Prodigioso Volcán’ otras variables del formato podcast como el adscrito a la comunicación interna.

-Correcto. Está siendo muy alto. Es un contenido que te permite escucharlo mientras trabajas y te enteras de lo que ocurre en tu compañía. Arrastra también el concepto de moda, como fue la de los blogs en su día.

-¿Pero hay que seguir haciendo una labor de apostolado en torno al podcast?

-Sin duda. A la gente le tienes que enseñar para qué sirve. Pasa como con la infografía. Nadie viene y te pide una infografía, pero cuando la ven, la quieren. Con los podcast pasa algo parecido. Cuando lo escuchan, lo quieren, porque es un formato curioso, entretenido e interesante.

-Cómo se convence a los clientes de que hagan podcast, porque no hay métricas. No hay datos auditados.

Mario Tascón visto por la cámara de David Arranz, de El Bierzo Digital

-No hay más, o lo explicas cualitativamente o no hay más. Cuando llegó internet creíamos que entrábamos en una era en que todo era absolutamente medible, incluso lo inmedible. Recuerdo las críticas que se hacía al EGM... Luego descubrimos, veinte años después, y no solo en el audio, que no era verdad. En teoría, con un sistema mucho más preciso la medición debería ser mejor. Pero no, porque la dispersión de datos es sorprendente. A ver, los datos internos no van mal. El problema es la auditoría de las internas. Hay algunos parámetros básicos, escuchas, descargas, pero no aportan datos incontestables.
"Se nos olvida otro gran error: creemos que los territorios están bien delimitados y de esto nada, se ha creado otro territorio que es el de la atención, por la que se pelean todos. Y hay un ‘bolsillo de la atención’, que tiene que ver con los pagos. ¿Hasta dónde puedo llegar en pagar? Porque todo tiene un límite: estoy suscrito a el País, y a Prime, y a Netflix, además a Spotify... Compiten unos con otros, por el bolsillo y la atención. Y la oferta se multiplica y es global"

-Vamos hacia un sistema híbrido de medición, en que a los datos de servidores se añadan las encuestas cualitativas, lo defendió no hace mucho en España el vicepresidente de Triton, Daniel Karlsson. En ese proceso en el que todo ha cambiado, también lo han hecho los competidores: antes la competencia de la SER era COPE y Onda Cero. Ahora también lo son Netflix, Tic Toc, Twitch... Estamos viviendo una nueva competencia, la de la atención.

-Este es otro de los grandes errores que se nos olvidan, y que tienen que ver con que creemos que los territorios están bien delimitados y de esto nada, porque se ha creado otro territorio que es el de la atención, por la que se pelean todos. Y hay también un ‘bolsillo de la atención’, que tiene que ver con los pagos. ¿Hasta dónde puedo llegar a pagar? Porque todo tiene un límite: estoy suscrito a el País, y a Prime, y a Netflix, además a Spotify... Compiten unos con otros, por el bolsillo y la atención. Y la oferta se multiplica y es global.

-Y, por si todo esto fuera poco, ahora llega la revolución de la Inteligencia Artificial. El refranero popular diría: “Éramos pocos y parió la abuela”.

-Estamos en un momento de cambio tecnológico brutal, Gorka. La llegada de la IA es comparable a cuando llegaron en los ordenadores los interfaces gráficos que los hacían mucho más intuitivos y fáciles de manejar: apareció la papelera, el buscador... Las IA han dado un salto cualitativo tan importante que nos tiene a todos atónitos, porque creíamos que había un espacio exclusivo de los humanos, como era la creatividad, la improvisación... Ya nos han ganado al ajedrez, incluso al golf, pero que nos ganaran a la creatividad, esto nos ha dejado descolocados.

-Me decías que en “Prodigioso Volcán” lleváis mucho tiempo recurriendo a la IA.

-Sí, con una diferencia sustancial. Hace un año yo tenía que hablar con la persona encargada de procesar la IA. Ahora no hace falta, consultas y accedes directamente a la IA. No es necesario ser un Bill Gates para darse cuenta de que el salto es gigantesco. Nos está pasando como a los conejos cuando atraviesan una carretera, reciben un haz de luz procedente de los coches y se quedan paralizados. Pues nos está pasando eso. No sabemos qué hacer. Estamos paralizados. Y tenemos que tener cuidado, no vaya a pasarnos por encima la luz...

"Las IA han dado un salto cualitativo tan importante que nos tiene a todos atónitos. Creíamos que había un espacio exclusivo de los humanos, como era la creatividad, pero que nos ganaran en este campo nos ha descolocado. Sin embargo, en el campo de la creatividad todavía representa la obviedad"

-Si ponemos el foco de nuevo en el audio, Mario

-Creo que, pensando en lo que no va a cambiar, los locutores que tengan una voz muy personal y se distingan de la IA, van a seguir trabajando, porque sin duda eso será su valor diferencial. Pero los trabajos de audio baratos en los que una voz sintética pueda responder con calidad razonable, por ejemplo, en un audiolibro, se van a llevar por delante mucha parte del negocio actual.

-¿La IA puede serviros para trabajar en la creatividad de una campaña?

-Te cuento: los creativos de “Prodigioso Volcán” recurren a la IA para que aporte ideas sobre la campaña. Pero conforme van recibiendo las respuestas de la IA ellos hacen justamente lo contrario. Porque esas ideas que aporta la IA son las obvias. La IA representa la obviedad en el ámbito de la creatividad.

-¿Qué te sigue llamando la atención de la radio, respecto de otros medios?

-Pues te diré, Gorka, que siempre he envidiado de la radio, cuando estaba en prensa, el ‘contrato’ que firmaba todos los años con sus oyentes: la nueva temporada que presentaba. La prensa esto no lo hacía nunca. La temporada en la radio tiene un punto de renovación del ‘contrato’.

-No lo había visto así, y me encanta tu punto de vista, Tienes toda la razón.


Lee la primera parte de la entrevista: 

"
Mario Tascón: "El audio ha salido fortalecido"

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Mario Tascón 4412601193415478636

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