Mario Tascón: "La dispersión de datos es sorprendente"
- La opinión de Mario Tascón, el creador en nuestro país de la primera redacción digital, en los albores de este nuevo ecosistema que ya forma parte de nuestro paisaje vital, sigue siendo muy importante
- Sus casi cuatro décadas de experiencia en el mundo de los medios le han convertido en un primer actor de esta superproducción que no deja de sorprendernos en su progresiva e imparable evolución
- Lo último en llegar ha sido la Inteligencia Artificial, de la que dice que "nos ha dejado atónitos" y que nos ha hecho sufrir una parálisis ante sus efectos, como cuando un conejo se queda paralizado en la carretera ante el haz de luces de un coche. "Tenemos que tener cuidado, no vaya a pasarnos por encima la luz...", reflexiona
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| Mario Tascón (Fotografía Prodigioso Volcán) |
-Lo entiendo, y lo comparto. Pero lo veo poco valiente. Incluyendo
todo el enredo en torno a la definición de podcast, de radio, original,
nativo... A mí, desde el punto de vista de oyente, me da igual su naturaleza,
me gusta y me vale, lo escucho. Pero ellos se han empeñado en marcarlos por
líos internos, económicos... Y no tiene mucho sentido. A mí, como usuario, me
da igual. Genera una mala experiencia de marca. Y eso, hoy, es tan importante
como el contenido.
"Poca gente llega a 'Prodigioso Volcán' pidiendo expresamente un podcast para desarrollar su estrategia de comunicación. A la gente le tienes que enseñar para qué sirve. Pasa como con la infografía. Nadie viene y te pide una infografía, pero cuando la ven, la quieren. Con los podcast pasa algo parecido. Cuando lo escuchan, lo quieren, porque es un formato curioso, entretenido e interesante"
-Ana Ormaechea, de PRISA, repite como un mantra
que el éxito de un podcast depende no solo del contenido, sino también de la
promoción y distribución que se haga de ese contenido. Terminaron ya los
tiempos románticos en que uno publicaba su podcast en Ivoox y se encomendaba a
la madre fortuna. El negocio busca certidumbres y se basa en estrategias.
-Estoy de acuerdo con Ana, y añadiría, además, que se
trabaje y se enriquezca la experiencia de usuario, trabajar el propio medio. Yo
ya no me enfrento a una radio con un dial en la que muevo la ruedecita... ahora
me enfrento a muchos ecosistemas distintos, me enfrento a altavoces
inteligentes, a la configuración de mi propio móvil, me enfrento también a mi
propio ordenador... Me enfrento, en general, a un panorama absolutamente
atomizado en el que hay que trabajar adecuadamente. Creo que es uno de los
temas en que más se falla. Trabajamos a partir de modelos imitativos y hasta
las plataformas de podcast parecen Netflix. Hay que asumir que hay un
ecosistema nuevo, nuevas pantallas e interfaces que hay que aprender a manejar
y a gestionar.
-Es que también hay un peso de la tradición que te obliga
en parte a seguirlo.
-Es cierto, Gorka. Recuerdo que hace unos años, cuando
llegué a PRISA en el año 2000, tuve una discusión. Quise introducir en la web
de El País (ya lo había hecho en El Mundo), audios y videos y algunas voces me
decían: ¿pero cómo vas a meter eso, si El País es un periódico? A mí este
argumento me parecía, ya entonces, marciano. Pero es que luego me di cuenta de
que muchos pensaban así. Y mira tú cuál ha sido la evolución desde entonces:
ahora hay periódicos que se escuchan y radios que se leen... Y hasta hubo que
reciclar la manera de escribir de la gente de la radio, que escribía para leer
ante el micrófono, y no se le prestaba mucha atención a la ortografía, por
ejemplo. Y en texto, si cometes un fallo, tienes un fallo reputacional. Esto es
un asunto menor, pero tiene que ver con el interface... Todavía hoy, cada vez
que un periódico hace una remodelación sigue pareciendo un periódico, si te
fijas.
"Me parece poco valiente la estrategia de las grandes cabeceras de radio de no lanzarse a la producción de podcast, como ha hecho Prisa creando una nueva dirección general. Y sumo todo el enredo en torno a la definición de podcast, de radio, original, nativo... A mí, desde el punto de vista de oyente, me da igual su naturaleza, me gusta y me vale, lo escucho. Pero ellos se han empeñado en marcarlos por líos internos, económicos... Y no tiene mucho sentido. A mí, como usuario, me da igual. Genera una mala experiencia de marca. Y eso, hoy, es tan importante como el contenido"
-Incluso las radios...
-Sí, sí, también las radios. Las webs de la radio parecen
periódicos. Esto tiene una parte buena, que es que al usuario no le despistas
mucho, porque es un interface para el usuario conocido. Si ves algo grande y en
negrita, arriba, deduces fácilmente que es más importante que otro contenido
que está abajo y en pequeño, pero te condiciona como medio tradicional, bloquea
tu creatividad. Google, Netflix, Spotify han desarrollado otro tipo de
interfaces porque ellos no tienen ese peso que les llega desde la tradición y no deja de condicionar su creatividad.
-¿Mario Tascón es más consumidor de podcast o de radio?
-Soy más consumidor de podcast que de radio, ahora mismo. A
mí me ha venido bien la llegada del podcast porque elijo los tiempos de
escucha, y los adapto a mis horarios y hábitos. Muchos son podcast de radio. ahora
no dependo del directo. Para mí es más útil, tengo mi propia selección de
podcast, e incluyo ficciones sonoras, por ejemplo.
-¿Cuántos de entre vuestros clientes cuando se acercan a
vosotros, piden o piensan en hacer un podcast?
-La verdad es que no son muchos. Es verdad que esto también
ha ido por épocas. Recientemente, en estos dos o tres últimos años, ha habido
un poco más de demanda, porque están de moda, se habla mucho de ellos, y
algunos clientes dudan de si deberían utilizarlo, porque es un formato que
tiene mucho de nuevo, de cool. Ahora es más cool que la radio. Tiene
este componente de modernidad.
-Y vosotros habéis trabajado en ‘Prodigioso Volcán’ otras
variables del formato podcast como el adscrito a la comunicación interna.
-Correcto. Está siendo muy alto. Es un contenido que te
permite escucharlo mientras trabajas y te enteras de lo que ocurre en tu compañía.
Arrastra también el concepto de moda, como fue la de los blogs en su
día.
-¿Pero hay que seguir haciendo una labor de apostolado en
torno al podcast?
-Sin duda. A la gente le tienes que enseñar para qué sirve.
Pasa como con la infografía. Nadie viene y te pide una infografía, pero cuando
la ven, la quieren. Con los podcast pasa algo parecido. Cuando lo escuchan, lo
quieren, porque es un formato curioso, entretenido e interesante.
-Cómo se convence a los clientes de que hagan podcast, porque no hay métricas. No hay datos auditados.
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| Mario Tascón visto por la cámara de David Arranz, de El Bierzo Digital |
"Se nos olvida otro gran error: creemos que los territorios están bien delimitados y de esto nada, se ha creado otro territorio que es el de la atención, por la que se pelean todos. Y hay un ‘bolsillo de la atención’, que tiene que ver con los pagos. ¿Hasta dónde puedo llegar en pagar? Porque todo tiene un límite: estoy suscrito a el País, y a Prime, y a Netflix, además a Spotify... Compiten unos con otros, por el bolsillo y la atención. Y la oferta se multiplica y es global"
-Vamos hacia un sistema híbrido de medición, en que a los
datos de servidores se añadan las encuestas cualitativas, lo
defendió no hace mucho en España el vicepresidente de Triton, Daniel Karlsson.
En ese proceso en el que todo ha cambiado, también lo han hecho los
competidores: antes la competencia de la SER era COPE y Onda Cero. Ahora también
lo son Netflix, Tic Toc, Twitch... Estamos viviendo una nueva competencia, la
de la atención.
-Y, por si todo esto fuera poco, ahora llega la revolución
de la Inteligencia Artificial. El refranero popular diría: “Éramos pocos y parió la abuela”.
-Me decías que en “Prodigioso Volcán” lleváis mucho tiempo recurriendo a la IA.
-Sí, con una diferencia sustancial. Hace un año yo tenía que hablar con la persona encargada de procesar la IA. Ahora no hace falta, consultas y accedes directamente a la IA. No es necesario ser un Bill Gates para darse cuenta de que el salto es gigantesco. Nos está pasando como a los conejos cuando atraviesan una carretera, reciben un haz de luz procedente de los coches y se quedan paralizados. Pues nos está pasando eso. No sabemos qué hacer. Estamos paralizados. Y tenemos que tener cuidado, no vaya a pasarnos por encima la luz...
"Las IA han dado un salto cualitativo tan importante que nos tiene a todos atónitos. Creíamos que había un espacio exclusivo de los humanos, como era la creatividad, pero que nos ganaran en este campo nos ha descolocado. Sin embargo, en el campo de la creatividad todavía representa la obviedad"
-Si ponemos el foco de nuevo en el audio, Mario
-Creo que, pensando en lo que no va a cambiar, los locutores
que tengan una voz muy personal y se distingan de la IA, van a seguir
trabajando, porque sin duda eso será su valor diferencial. Pero los trabajos de
audio baratos en los que una voz sintética pueda responder con calidad
razonable, por ejemplo, en un audiolibro, se van a llevar por delante mucha
parte del negocio actual.
-¿La IA puede serviros para trabajar en la creatividad de
una campaña?
-¿Qué te sigue llamando la atención de la radio, respecto
de otros medios?
-Pues te diré, Gorka, que siempre he envidiado de la radio,
cuando estaba en prensa, el ‘contrato’ que firmaba todos los años con sus
oyentes: la nueva temporada que presentaba. La prensa esto no lo hacía nunca.
La temporada en la radio tiene un punto de renovación del ‘contrato’.
-No lo había visto así, y me encanta tu punto de vista, Tienes toda la razón.
Lee la primera parte de la entrevista:
"Mario Tascón: "El audio ha salido fortalecido"
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