PwC recorta las perspectivas de crecimiento del pódcast en España

Informe “Entertainment and Media Outlook 2023-2027 España” de Price Waterhouse Coopers

La radio aguanta imbatible un tsunami de audio digital que tiende a moderarse

  • Pwc publica su informe anual de situación y previsiones de medios de comunicación para el período comprendido entre los años 2023 y 2027, en el que la radio y el audio digital salen muy bien parados
  • El primero, resistiendo con previsión de aumento de ingresos publicitarios y el segundo confirmando su tendencia positiva, aunque con previsiones menos optimistas que en el período anterior analizado por PwC
  • Si entre los años 2021 al 2026, PwC establecía un crecimiento del pódcast del 14,4%, para el nuevo período analizado, del 2022 al 2027, la consultora rebaja las expectativas a un crecimiento del 5,9 por ciento, o sea, 8,9 puntos menos

Según los datos del tercer trimestre de diciembre de 2022 de la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la radio continúa siendo un medio muy popular en el país, con una audiencia diaria promedio de alrededor de 22,2 millones de oyentes, lo que representa un alcance del 54%. Aunque la industria radiofónica sufrió una importante disminución de ingresos durante la crisis de la Covid-19 debido a su dependencia total de la publicidad, ha experimentado una notable recuperación después del fin de las restricciones de la pandemia. En 2022, los ingresos alcanzaron los 447 millones de euros (Infoadex), aunque no han llegado a alcanzar los 486 millones registrados en 2019. 

El audio está de moda (Fotografía Pixabay)
La confianza en el futuro del sector es evidente, ya que inversores extranjeros, como el grupo de medios francés Vivendi, han mostrado interés en el mercado radiofónico del país. Se prevé que los ingresos totales de la radio seguirán en aumento en los próximos cinco años, llegando a 522 millones de euros en 2027, lo que equivale a un crecimiento anual medio (CAGR) del 1,1%.
"En 2022, el número de oyentes mensuales de pódcasts en España alcanzó la cifra de 19,3 millones, experimentando un destacado crecimiento anual del 14,9%. Este sector seguirá experimentando un desarrollo sólido durante los próximos cinco años. Los ingresos generados por la publicidad en pódcasts también experimentaron un aumento significativo en 2022, alcanzando los 28 millones de euros con un incremento del 13,1%. Para el año 2027 se espera que estos ingresos aumenten a 38 millones, mostrando un sólido avance medio anual del 5,9%"

La Cadena SER, propiedad del conglomerado global de medios en español Grupo Prisa, sigue siendo líder en el sector de noticias generales, deportes y entretenimiento, con una audiencia diaria de 3,9 millones de oyentes, un aumento respecto a los 3,7 millones del mismo período en 2021. En segundo lugar, se encuentra COPE, la estación de radio de propiedad privada de la Conferencia Episcopal Española, con 3,2 millones de oyentes diarios. La estación de música Los 40, también de Prisa, encabeza las listas de música con 2,9 millones de oyentes, frente a los 2,7 millones del año anterior, mientras que Cadena Dial, otra emisora de Prisa, ocupa la tercera posición con 1,5 millones de oyentes. Entre ambas se encuentra la Cadena 100, propiedad de COPE, con 1,6 millones de oyentes.

El grupo de medios francés Vivendi sigue considerando a Prisa como un objetivo de inversión estratégico para expandir su alcance en los mercados de habla hispana y consolidarse como una empresa mediática global. En enero de 2021 Vivendi adquirió inicialmente una participación del 9,94% en Prisa, pero su intento de aumentarla al 29,9% fue retirado en abril de 2022. Sin embargo, en enero de 2023 Prisa anunció un aumento de capital de 140 millones de dólares para pagar deudas, y tanto Vivendi como el co-accionista Amber Capital confirmaron que cubrirían el 45% de la emisión de bonos, los cuales se convertirían en acciones de manera obligatoria. Esto implicaría un aumento en la participación de Vivendi en Prisa. No obstante, el Gobierno español parece determinado a asegurarse de que la participación de Vivendi en la empresa nunca alcance un nivel lo suficientemente alto como para desencadenar una adquisición total. Este escenario sugiere que Vivendi sigue interesado en fortalecer su presencia en el mercado de medios en habla hispana a través de Prisa.

El sector del audio está saturado, con actores clave en la industria de medios y entretenimiento que están ampliando su presencia en el audio digital, en particular invirtiendo en podcasts y audiolibros. Mientras tanto, los servicios de streaming ofrecen a los consumidores acceso a bibliotecas extensas de música bajo demanda. Aunque la competencia es intensa, la popularidad de la radio sigue perdurando. El medio aún tiene un alcance muy alto en la mayoría de los mercados, y las estaciones de radio se esfuerzan por producir aplicaciones digitales y contenido derivado para mantener a los oyentes comprometidos con su programación principal.

La continua demanda de los consumidores de contenido lineal y respaldado por anuncios, junto con acciones regulatorias para garantizar la prominencia de los radiodifusores en dispositivos inteligentes, sugieren que la radio tradicional probablemente seguirá siendo un medio clave.

Período 2023-2027. Fuente: PwC
Escenario global Radio

Los ingresos totales de la radio a nivel mundial crecieron un 2,5% en 2022, alcanzando los 40.900 millones de dólares, impulsados principalmente por la publicidad tradicional. La escucha en el automóvil es un impulsor clave del gasto en publicidad en la radio, y los avances en el espacio de los automóviles conectados ayudarán a respaldar esto en el futuro. Desarrollos en infraestructura como la implementación de DAB+ (que permite la recepción de la señal de radio digital sin conexión a internet) permitirán que más estaciones de radio operen en el futuro cercano.

Los ingresos de la publicidad tradicional en la radio son, con mucho, el mayor contribuyente al sector de la radio a nivel mundial, alcanzando los 26.400 millones de dólares en 2022. Pero los presupuestos publicitarios se vieron especialmente afectados duramente por la pandemia, y muchas redes aún están en proceso de recuperar esas pérdidas. Las perspectivas auguran crecimiento, pero los vientos económicos globales esperados en el futuro cercano podrían atenuar la recuperación continua. Se espera que los ingresos por publicidad aumenten a un ritmo promedio del 0,5% anual hasta alcanzar los 27.100 millones de dólares en 2027. Sin embargo, no se prevé que se vaya a superar el nivel previo a la pandemia (30.000 millones de dólares) durante los próximos cinco años.

En los coches conectados el audio será preponderante en el salpicadero (Fotografía Audi)

Hasta 2027 los ingresos globales por tasas de licencia de radio pública se mantendrán en general estables, aumentando a un ritmo del 0,1% al año hasta alcanzar los 5.000 millones de dólares en 2027.

"La continua demanda de los consumidores de contenido lineal, respaldado por anuncios, sugiere que la radio tradicional probablemente seguirá siendo un medio clave. El sector del audio está saturado, con actores clave en la industria de medios y entretenimiento que están ampliando su presencia en el audio digital, invirtiendo en pódcasts y audiolibros. La radio mantiene un alcance muy alto en la mayoría de los mercados, y las emisoras se esfuerzan por ofrecer aplicaciones digitales y contenido derivado para mantener a los oyentes comprometidos con su programación principal"

Escenario pódcast en España

En 2022, el número de oyentes mensuales de pódcasts en España alcanzó la cifra de 19,3 millones, experimentando un destacado crecimiento anual del 14,9%. Este sector seguirá experimentando un desarrollo sólido durante los próximos cinco años, proyectándose que la cantidad de oyentes llegará a los 26 millones para el año 2027.

En marzo de 2022 PRISA Media y Podimo, un servicio de suscripción de audio de pódcasts, anunciaron una asociación de dos años. Ambas compañías expresaron que esta colaboración sería una oportunidad para fomentar iniciativas conjuntas de producción, distribución y desarrollo de nuevos modelos de negocio en el ámbito de los podcasts, tanto en España como en América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos. Además, el dúo anunció la coproducción de veinte pódcasts originales.

Los ingresos generados por la publicidad en pódcasts también experimentaron un aumento significativo en 2022, alcanzando los 28 millones de euros con un incremento del 13,1%. Para el año 2027 se espera que estos ingresos aumenten a 38 millones, mostrando un sólido avance medio anual del 5,9% (CAGR).

 

Escenario Global pódcast

El número de oyentes mensuales de pódcasts alcanzó los 992 millones a nivel mundial en 2022, un aumento del 14,9% respecto al año anterior. Durante los próximos cinco años, la base de oyentes crecerá a un ritmo del 7,4% anual, llegando a 1.400 millones en 2027.

Los servicios de streaming continúan invirtiendo fuertemente en pódcasts, tanto Spotify como Apple, que firmó un acuerdo con Futuro Studios para financiar la producción de pódcasts y permitir que la multinacional pueda convertir los pódcasts en películas y programas de televisión.

 

Los videopódcast ganan terreno

Sin duda, los videopódcasts están ganando terreno. YouTube ha anunciado este 2023 que distribuiría pódcasts de audio y video a través de su servicio de YouTube Music. Spotify expandió su herramienta de pódcasts en vídeo en 2022 a 180 mercados, y la plataforma anunció que tenía 70.000 creadores de video en marzo de 2023. El video es preferido cada vez más por los consumidores, especialmente por los grupos de edad más jóvenes, y el formato ofrece una forma alternativa para que los oyentes se involucren con sus pódcasts favoritos.

El audio crece, pero más lento

PwC enfría las perspectivas de crecimiento del pódcast en España

Si establecemos una comparación entre el Informe Entertainment and Media Outlook 2023-2027 España, recién publicado, y el correspondiente al año 2022, observamos de entrada una clara reducción en las expectativas de crecimiento de facturación publicitaria en el ámbito del pódcast. Si para el año 2026 el informe de este año prevé unos ingresos publicitarios de 37 millones de euros; el informe de PwC del año pasado, mucho más optimista, establecía una cifra sensiblemente superior: 66 millones de euros, es decir, 29 millones de euros más. Se trata de un claro ajuste a la baja del crecimiento del pódcast. Mientras que PwC preveía para el período 21-26 un margen de crecimiento del 14,4 por ciento para el pódcast; la misma consultora ha rebajado las previsiones de crecimiento ocho puntos y medio, hasta el 5,9 por ciento. Dicho de otra forma: se modera el crecimiento del pódcast en España como soporte publicitario, crece a un buen ritmo, pero más lento. GZ.

Los actores del mercado de pódcasts están trabajando arduamente para monetizar las audiencias crecientes y más comprometidas de los pódcasts. La publicidad leída por el anfitrión en los pódcasts, junto con los pódcasts de marca, ofrecen a las empresas la oportunidad de que su producto o servicio sea explorado en mayor detalle, sin las restricciones de los anuncios de 30 ó 60 segundos que se aplican en otras plataformas. Los desarrollos en las capacidades publicitarias también han permitido a los anunciantes dirigirse a conversaciones y temas que interesan a su audiencia, en lugar de centrarse únicamente en datos demográficos.

Período 2021-2026. Fuente: PwC
Los ingresos globales por publicidad en pódcasts aumentarán a un ritmo promedio del 9,6% anual hasta alcanzar los 3.400 millones de dólares en 2027, desde los 2.200 millones de dólares alcanzados en 2022. Si bien parte de este crecimiento será “incremental”, hay que tener en cuenta que habrá una parte en la que se producirá la canibalización de los ingresos publicitarios de otras áreas de audio, particularmente de la radio hablada.

-Descarga aquí el informe de PwC


Relacionado:

-La radio alcanzará los 524 M€ de ingresos publicitarios en 2026

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