Innovación, conversación, diversificación: el fin de la radio de masas

Por María del Pilar Martínez-Costa, de la Universidad de Navarra 

"Para la radio, ha llegado el momento de romper la baraja" 

  • "¿Estamos haciendo una radio que interesa e importa a la gente?" 
  • "Toca ahora encontrar y desarrollar de forma exitosa soluciones originales que generen un nuevo valor para el oyente"
  • "Hay mucho talento en la radio española, pero hay que vencer muchas resistencias en su entorno empresarial"
  • "La irrupción de la tecnología digital también obliga a la radio a replantearse el modelo de escucha"
  • "La audiencia pasa a estar en el centro neurálgico de todos los procesos de la comunicación radiofónica"
  • "Ha llegado el tiempo de abandonar la estrategia de contar y sumar audiencias, para empezar a construir comunidades"

La llamada 'radio tradicional' tiene la obligación de evolucionar y adaptarse al nuevo entorno digital, o perecer. Pero esto no es nuevo. Es lo que ha venido haciendo el medio a lo largo de sus casi cien años de historia: adaptarse. Sólo que ahora las cosas van mucho más rápido. Es lo que defiende la profesora María Pilar Martínez Costa, invitada muy especial de esta web, que ha tenido la gentileza de reflexionar para ustedes. Martínez Costa es profesora de Innovación y Narrativa radiofónica en 'mi casa', donde aprendí a ejercer esta profesión, siendo aún un imberbe: la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, en su campus de Pamplona. Para mí es un auténtico lujo contar con su firma y para ustedes, se lo aseguro, es un privilegio poder compartir sus ideas, y aprender con ella. La Universidad no ha dejado nunca de estudiar la radio, y el resto de medios. Su visión trabaja más el medio y el largo plazo, muy diferente a los plazos en que se mueven los directivos de las radios españolas. Les dejo con ella.

El estreno de una nueva temporada radiofónica permite reflexionar sobre los desafíos que la radio tiene en su horizonte más inmediato. Sin ánimo de simplificar o generalizar en exceso el diagnóstico, y sin atribuir a la tecnología el origen de todos los problemas y la solución a todas las encrucijadas, es buen momento para hacerse algunas preguntas: ¿Estamos haciendo una radio que interesa e importa a la gente? ¿Somos conscientes de la fuerza social y movilizadora que tiene un medio de tanto alcance como la radio? ¿La multiplicación de los soportes de distribución es una oportunidad para hacer una radio a la medida de consumos personalizados? Aunque las preguntas ya apuntan en sí mismas algunas reflexiones, para arrojar algo de luz, en este cambio de paradigma de comunicación en el que se encuentra la radio, se proponen tres formas de abordarlo.

La I+D en la radio brilla por su ausencia, en la mayoría de los casos

1. Fomentar la innovación desde dentro

En su integración digital la radio se ha visto obligada a cambiar su modelo de ideación y producción de contenidos, introduciendo nuevas estrategias narrativas, conforme a la aparición de nuevas plataformas, el mestizaje de lenguajes y la multiplicación de las posibilidades de interactuar con la audiencia. La radio no lineal, visual, guiada, humanizada y viral, que describía Pedrero, ha roto con las rutinas y el paradigma tradicional del medio, que debe adaptarse una vez más, sin perder su esencia o core: el sonido.


Este receptor, y lo que representa,
se está quedando sin usuarios
Para la radio ha llegado el momento de romper la baraja, repensar los procesos, salirse de la carretera principal, aprender a cambiar con velocidad y empezar a innovar. Puesto que los problemas parecen definidos (diversificación de la competencia, pérdida de oyentes jóvenes, desgaste de la programación tradicional, limitación de los recursos publicitarios, por mencionar solo algunos), toca ahora encontrar y desarrollar de forma exitosa soluciones originales que generen un nuevo valor para el oyente.

Sin duda, la gestión de la innovación ha pasado a ocupar un lugar relevante en las estructuras de las empresas de comunicación. En formato departamentos de investigación o laboratorios de innovación y desarrollo, han ayudado a plantar cara tanto a la crisis del negocio, como a la crisis de ideas. Sin embargo, estos laboratorios han tardado en llegar a la radio española que, puesta a probar nuevas recetas, ha sido más proclive a buscar soluciones fuera de sus organizaciones y no siempre han acertado con los cambios emprendidos.

En el estudio Innovación y desarrollo de los cibermedios en España se recuerda que la innovación sólo es posible si está muy relacionada con la movilización y la organización de esfuerzos de la propia empresa, facilitando un entorno adecuado para que se desarrollen ideas y se imaginen muchos escenarios de cambio (p. 267). 
La autora de esta reflexión

Los proyectos que han integrado a las personas y los recursos, desde dentro de la empresa, favoreciendo el espíritu “intraprenuers” han acelerado y expandido el alcance de sus innovaciones, al tiempo que han mejorado la actitud de los equipos de trabajo que, siendo motores del cambio, se sienten más cómodos, haciendo lo mismo de manera diferente y aprendiendo a hacer cosas nuevas. Hay mucho talento en la radio española que está demostrando tener esta capacidad innovadora en cuanto encuentra un clima empresarial que vence resistencias y favorece la iniciativa de sus profesionales.


2. Administrar la conversación con la audiencia


La irrupción de la tecnología digital también obliga a la radio a replantearse el modelo de escucha. Como señala Orihuela “los medios cambian cuando cambia la cultura de la audiencia, y aunque el cambio esté inducido por la tecnología, su naturaleza es más profunda: tiene que ver con los nuevos modos en los se produce, se distribuye y se consume la información” (p. 22). Las audiencias no solo escuchan buenas historias, sino que generan contenidos, comparten experiencias y amplifican la distribución por canales sociales no controlados directamente por los radiodifusores. De esta forma, la audiencia pasa a estar en el centro neurálgico de todos los procesos de la comunicación radiofónica.

Las empresas ya no controlan la
difusión de sus contenidos. El oyente
se ha convertido también en difusor

Además, los estudios muestran que las audiencias están cambiando de forma muy rápida, en algunos casos sin contar con los medios tradicionales. Por ello, los esfuerzos de innovación de las empresas de radio deben estar encaminados también a mejorar la experiencia de los públicos, que se constituyen en comunidades de relaciones. Conocer a esta audiencia, dialogando con ella, es el objetivo de la investigación de marketing de las empresas que quieren cambiar.

La radio juega con ventaja en este nuevo escenario, ya que sigue siendo un espacio privilegiado de complicidad, de proximidad y de interacción personal con su audiencia. Sin abandonar esta ventaja tradicional, la radio tiene que hacer un esfuerzo por extender las fórmulas de conversación, pero aportando valor, o sea contenidos, a esas comunidades de relaciones personalizadas, horizontales, cambiantes, activas, diacrónicas, fragmentadas, implicadas y expandidas que ofrecen los medios sociales. Todo lo contrario a las audiencias masivas, verticales, pasivas, sincrónicas, lineales, anónimas y sintéticas del modelo de audiencia tradicional que no para de perder adeptos. Ha llegado el tiempo de abandonar la estrategia de contar y sumar audiencias, del fin de la radio de masas, para empezar a construir comunidades.

Portada de uno de los libros
de la profesora Martínez Costa
3. Diversificar la distribución

Finalmente, también cambia el modelo de distribución. La diversidad de soportes y la flexibilidad de plataformas, sumado al papel que ahora asume la audiencia en el proceso de difusión, establecen nuevos elementos en la ecuación de la distribución, que abandona definitivamente la verticalidad y linealidad del esquema punto-multipunto. 

Aun sin resolver el debate sobre la digitalización de la señal en el espectro radioeléctrico offline a través de los estándares HD Radio, DAB+ y DRM, se han multiplicado las opciones en el entono online. De tal manera, que algunos llegan a afirmar que la digitalización de la plataforma tradicional puede esperar, o que es lo mismo que anunciar que su implantación nunca será un éxito. 

Desde luego, si analizamos la breve historia de la radio digital en España no cabe más afirmación que esta última. Con un plan técnico aprobado, una red de emisores apagados y sin voluntad para impulsarla, la estrategia de espera adoptada por los radiodifusores españoles está muy lejos de las coberturas de radio digital superiores al 95% que tienen países europeos como Dinamarca, Suiza y Reino Unido. En este último caso además, el 42% de la audiencia de radio en directo offline, es audiencia de radio digital en el sistema DAB+, y sigue en aumento en 2016. 

María Pilar Martínez Costa (en el centro, abajo), con otros profesores y los alumnos, junto a la periodista Olga Ruiz, creadora de "El Extrarradio", en la FCom de la Universidad de Navarra, en noviembre de 2015

Mientras el espectro radioeléctrico sigue siendo analógico en España, el entorno online ha sumado nuevas plataformas y ha diversificado las opciones de distribución. Como consecuencia, también ha dado lugar a la aparición de nuevos competidores, en donde lo sonoro es un elemento más del abanico de posibilidades de comunicación multimedia. Cada nueva plataforma tiene sus lenguajes y sus herramientas, así como unos usos concretos por parte de la audiencia. La web, las apps y las redes sociales proporcionan un abanico de posibilidades diferenciada y complementaria a la oferta offline de la que los radiodifusores ya no pueden prescindir. El diseño de los contenidos y las estrategias programáticas deben tener en cuenta la especificidad de cada nueva plataforma, de manera que se aprovechen sus fortalezas y recursos con una oferta diferenciada en cada una según la evolución del uso. 

Subir el volumen de la radio es su mayor
 triunfo: algo de lo que cuenta interesa

Fomentar la innovación desde dentro, administrar la conversación con la audiencia y diversificar la distribución son tres formas concretas de enfrentarse al momento de cambio que pide la radio actual. La necesidad de cambio, hay que saberlo, es permanente, siempre ha afectado a la historia de la radio. La diferencia es que ahora ese cambio se produce muy rápidamente. Y justamente por eso, la radio continúa viva. Porque, como ocurre con la vida, está en permanente cambio. La mejor radio está siempre por hacer, como las buenas historias están siempre esperando que alguien las vuelva a contar.

María Pilar Martínez Costa
marcosta@unav.es


Entrevista en Trozosdeespejo

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