Josep María Martí: "El oyente nos paga con su audiencia o con su indiferencia”

51 ideas para disfrutar de la radio, con Josep María Martí (y II) 

"Cuando se tiene una noticia hay que ponerla en antena sin dilación, ¡pero sin precipitarse!" 

  • Hay que intentar hacer como si cada día fuera el primero”
  • En ningún momento se puede presumir de que se hace un buen morning, aunque sea el líder en el mercado"
  • “No hay que caer en la trampa de las estructuras repetitivas: una cosa es la previsión y otra el más de lo mismo"
  • Acercarnos al conocimiento de la competencia nos da una visión más global sobre el mercado"
  • Ser empático con los que tienen la misión de obtener ingresos resulta la mejor apuesta"
  • "Los datos de audiencia de los medios de comunicación hay que asumirlos siempre con dignidad, sobre todo si son buenos”
  • Sacar solo conclusiones negativas de los resultados de audiencia es tan equivocado como relativizarlos"
  • Los malos resultados de audiencia deben servir como acicate para trabajar sin pausa y revertirlos”

Josep María Martí, exdirector de Radio Barcelona y de SER Catalunya (Fotografía de Francesc Melcion, para Ara.Cat)
Continúa…

Uno de los capítulos más prácticos de estas "51 ideas para hacer buena radio", recopiladas por Josep María Martí, es aquel en que se detiene en los elementos que logran el éxito en un morning show. Martí plantea un decálogo de aspectos que hay que tener en cuenta, y desarrollar convenientemente. No voy a reproducirlo puesto que el objetivo de este análisis no es desde luego destripar el libro -que hay que comprarlo- sino apuntar sus líneas generales y, sobre ellas, extraer las conclusiones más valiosas; pero sí apuntaré algunas de ellas: está claro que la idea -siempre las ideas- resultan vitales. Pero hay más aspectos: el presentador (su personalidad), su proximidad respecto de los oyentes, la presencia de éstos en la antena, la emisión de la música -coherente con la cadena, por supuesto y, dentro de ella, la mejor- y el último punto que es el más difícil de lograr: “hacer como si cada día fuera el primero”. El papel lo aguanta todo. Pero la realidad es que la rutina, la inercia, la falta de ideas, el cansancio, termina por demoler y consumir un programa de éxito. “En ningún momento se puede presumir de que se hace un buen morning, aunque sea el líder en el mercado, ya que en un contexto tan competitivo como el actual se tiene que salir obligatoriamente cada día a ganar la batalla”. Y me resulta inevitable pensar ahora mismo en los últimos cambios que ha introducido el EGM en la clasificación de los morning más escuchados de la radio musical española. Será por algo.

Alfonso Arús, el pionero de los
 Morning Shows en España,
desde Radio Barcelona, EAJ-1
Martí continúa reflexionando en torno a las “claves del éxito de un buen magazine”.  Me resulta llamativo que el autor no se haya inclinado por la grafía que recomienda la RAE del vocablo inglés, tan arraigado en la propia profesión, es cierto. Pero ‘magacine’ debería estar ya asumido, mucho más que güisqui frente a whisky, adaptación algo más compleja. Dicho sea de paso, por cierto, la RAE, en su primera acepción del término, lo definía como “Espacio de televisión de contenido muy variado”. La radio no figuraba por ninguna parte. Hoy, años después de mantener esa definición, los académicos han optado por: “Espacio de televisión o radio de contenido muy variado”. A pesar de correr el riesgo de evidenciar un excesivo radiofonismo, la radio debería ir por delante en la enumeración, siquiera por razones cronológicas. Queda dicho.

Vivimos unos tiempos en los que cualquiera se atreve a redactar recetarios que solucionan casi todo. Respecto al tema del magazín, lamento decepcionar al lector cuando afirmo que no existen fórmulas mágicas para conseguir el éxito”. Martí empieza desmontando expectativas. Pero una vez que se cumple con los aspectos más evidentes: definir el tipo de magacín, acotar el público al que va dirigido o estructurar los contenidos de una manera más o menos lógica y eficaz, aquí es donde viene lo complicado: no olvidemos el equipo, sus responsables, el guión (tan en desuso últimamente, por falta de recursos… humanos), el dinamismo, y “no caer en la trampa de las estructuras repetitivas: una cosa es la previsión y otra el más de lo mismo. El programa debe aparecer cada día como ‘nuevo’ a los oídos del oyente”.

Martí, siempre con la
radio en la cabeza
Como no podía ser de otra manera, Martí también analiza la presencia de los oyentes en la antena, su participación en el programa. “Desde sus orígenes, la participación del oyente es algo consustancial en radio, pero no resulta fácil que siempre funcione bien”. Supongo que en este capítulo podríamos ocupar varios post, y nunca analizaríamos del todo, esta realidad. El oyente debe sentir como propio el programa, y para ello debe oír “a sus iguales” en él, opinando, preguntando, participando. “Es importante tener claro qué sentido le vamos a dar a la participación y cuál será su finalidad”. Podemos encontrarnos con diferentes caras de una misma moneda: la presencia en exceso de los oyentes, que llegan a completar una hora de programa con sus historias (¿dónde queda el trabajo del profesional?) o la opinión del oyente mediatizada por el equipo, que lee sus opiniones sin que el oyente aparezca en la antena (para abreviar y rentabilizar mejor los tiempos). Y en medio, términos más equilibrados entre su presencia y papel desarrollado en el programa. “Es vital establecer un sistema de filtrado que evite intervenciones sin sentido, así como el acceso de los habituales o un sistema lento que haga perder el ritmo del programa”. En definitiva, el control -aunque nunca es perfecto- debe recaer en los profesionales, que conocen el medio y deben velar por el cumplimiento, inteligente y eficaz, de sus presupuestos.

Javier del Pino, director de "A Vivir que son dos días" en la SER, uno de los programas que ha reconciliado a Martí con la radio creativa, que huye de las inercias
En estas “51 ideas para hacer buena radio”, su autor, Josep María Martí, repasa aspectos como “aún hay fórmulas musicales por inventar”, la necesidad imprescindible de trabajar bien las promociones, “convertir la web en una ventana más” del programa, la importancia de la reputación y la notoriedad en las redes sociales o el -siempre triste- “final de vida de un programa”. “Siempre hay que estudiar a fondo si vale la pena seguir con la emisión de un programa. Echar el cierre es duro, pero es mejor que asistir a una larga agonía que tiene el mismo final”.

Martí es de los que no quieren perder de vista -ni oído- a los competidores. “Acercarnos al conocimiento de la competencia nos da una visión más global sobre el mercado, permite ver cómo interpretan los otros la evolución de los gustos de la audiencia y facilita comprobar si somos capaces de ver un poco más allá que los demás”. No se trata sólo, como pudieran pensar algunos de nuestros lectores, de escuchar a la competencia; sino de diseccionar sus programas. Todos lo hacen, para analizar con detenimiento, y conocimiento de causa, sus debilidades y fortalezas.

Josep María Martí ha demostrado que desde
los despachos también se puede incentivar
 la buena radio
Una de las bases vertebrales de la radio es la información, de proximidad (¿qué tiempo hace hoy en mi pueblo, y qué me pongo?), nacional o internacional. Por eso, Martí, le dedica toda su atención. “Todo buen periodista radiofónico debe interesarse antes que nada sobre las características socioculturales y políticas del área de difusión de la emisora o cadena en la que trabaja”. El periodista debe esforzarse por conocer bien, en profundidad, el tejido sociopolítico de su emisora, salir de la redacción y dejarse ver. Sólo de esta manera llegará a percibir todos los extremos de que se compone su ciudad, región o país. “Es vital conocer los principales indicadores de la realidad socioeconómica. Y hablar. Y conocer a personas. Y hacerse visible en todos aquellos actos y actividades que son importantes”. Y lo mismo, me recomendaron mis mayores, es lo que hay que hacer con una emisora: integrarla en ese tejido socioeconómico local, para que forme parte de ella, y así la consideren.

Martí se detiene en una máxima del periodismo radiofónico que tiene que ver son su esencia: la instantaneidad, o inmediatez, que le ha robado en parte internet. “En la información radiofónica manda siempre una regla de oro: ‘cuando se tiene una noticia hay que ponerla en antena sin dilación, ¡pero sin precipitarse!’. La inmediatez es, en ocasiones, la puerta hacia el error que puede restar credibilidad a un medio de comunicación”. Las informaciones hay que contrastarlas con fuentes fidedignas, y esto lleva su tiempo. Si priorizamos dar la noticia frente a darla ‘bien’ estaremos cavando nuestra propia fosa.

Pero, ¿dónde buscan los periodistas? “La cantidad de información que recibe el más modesto periodista radiofónico es de tal envergadura que si no se parapeta detrás de un exigente criterio selectivo, se ahoga irremediablemente en un tsunami”. Es cierto que los periodistas del siglo XXI disponen de una ‘sobreabundancia’ de fuentes, pero hay que cribarlas. Vivimos en el siglo de la información, pero igual que puede mantenerse, con convicción, esta frase, hay que apoyar su contraria: vivimos también en el siglo de la desinformación. Y la responsabilidad -y la necesidad-de los periodistas en esclarecer la verdad ha aumentado.


En la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, en la presentación de su libro ante los alumnos
No hay radio sin oyentes, pero no todo sirve, o al menos no debería de servir, para conseguirlos. Es una cuestión de respeto mutuo. La línea que separa lo que es lícito hacer para incrementar la audiencia y lo que no es admisible es muy fina, y traspasarla cuesta poco”. Martí repasa, tras escribir esta frase que tiene mucho que ver con la coherencia y la deontología profesional, la relación que algunas emisoras establecen -o pretenden establecer- con los oyentes: “¿premiar o comprar al oyente?”. Hay una gran diferencia entre un verbo y otro. Dar premios en antena no tiene que ser objeto de críticas, forma parte del juego habitual de la radio. Pero, cuidado, cuando “se hacen falsos concursos cuya finalidad única es obtener dinero a partir de la participación de los oyentes”, por ejemplo, incitándoles a llamar a una línea 902, con un coste elevado, es del todo criticable. “Hay que partir siempre de un axioma que no debería dar lugar a dudas: los oyentes son inteligentes y los debemos tratar como tales, siempre y particularmente cuando nos relacionamos con ellos y tratamos determinados temas en formato de debate. (El oyente) nos paga con su audiencia o con su indiferencia”.

Martí, más joven, cuando la
fuerza acompaña a la pasión
Inevitable: el control de las audiencias. ¿Cómo se administran? “Un profesional de la radio americana me comentó una vez que los datos de audiencia de los medios de comunicación hay que asumirlos siempre con dignidad, sobre todo si son buenos”. Los estudios de campo, y no hablemos en España de nuestro denostado pero hasta ahora imprescindible termómetro, el EGM, presentan más trampas que una película de chinos. Hay que ser muy precavido -mantiene Martí en este asunto- y actuar con responsabilidad. No es oro todo lo que reluce. “Es bueno empezar analizando en qué segmentos de la estructura sociodemográfica se han producido las mejoras y observar el dato del (…) promedio de escucha por oyente”. Es curioso, Martí se refiere al aspecto cualitativo del informe, no al cuantitativo, que es el que salta irremisiblemente a los medios en cuanto se publican los resultados de una nueva oleada. El EGM, siempre lo he dicho, encierra mucha más información de la que creemos y ofrece pautas fundamentales para progresar y entender, en cierta manera, los vaivenes. “Es importante, también, ver el grado de fidelización que estamos consiguiendo y, por último, repasar la evolución histórica de los datos que poseemos sobre el programa y el formato. ¡Ah! ¡Y celebrarlo con los equipos! Se trata de ser prudentes, no remilgados”.

¿Y qué ocurre cuando los datos son negativos? “Sacar solo conclusiones negativas es tan equivocado como relativizar los resultados. (…) Es importante aceptar, sin resignación, unos malos resultados”. Los malos números son un toque de atención. Hay que analizarlos en su justa medida. Ni deben hundirnos en la depresión colectiva -dice Martí-, ni tampoco debemos pasarlos por alto justificándolos como un “error” de la oleada. “Hay que traspasar a los equipos la idea de que los malos resultados deben servir como acicate para trabajar sin pausa y revertirlos”. No apliquemos la técnica del avestruz, afrontémoslos, sin resignación -como apunta Martí- pero relativizándolos. Un programa, en radio, no se acaba por unos malos resultados. Pero si la tendencia se mantiene, hay que empezar a preocuparse. Los responsables de la emisora se adelantarán si el director del programa no toma cartas en el asunto.

Uno de los controles de Radio Barcelona, tras una de las últimas reformas, la que ha sido la casa profesional de Martí durante tantos años
¿Y las redes sociales? ¿Qué estrategia debemos adoptar para que los programas logren aumentar su notoriedad e influencia? Martí se refiere a tres líneas de acción, en paralelo: “por un lado, prolongar en el espacio virtual el tono de la antena broadcast; por otro lado, cultivar la identidad y los valores de la marca y de las submarcas (presentadores, colaboradores, famosos, etc.) y, por último, reforzar la afinidad con los oyentes multiplicando los espacios de interactividad”. Esto es lo que hacen la mayoría de programas de las grandes, y no tan grandes cadenas de radio. Pero hay un problema: el retorno de la inversión. “Por el momento los ingresos publicitarios que se obtienen no compensan los costes de producción”. La necesidad de poner personal que se ocupe de mantener vivo el reflejo del programa y sus contenidos en las redes (un community manager) no está compensado por los resultados. De hecho, el coste del personal que se ocupa de estas labores se incluye en los gastos de personal del programa o, en su defecto, de la cadena, si es corporativo.

El autor de este libro “51 ideas para hacer buena radio” deja para el final un aspecto vital, literalmente, para la radio: su relación con la publicidad, es decir, su medio de financiación. Y Martí comienza con una frase que he criticado una y mil veces por la desidia que refleja frente a la publicidad “que da de comer a la radio”. “’Y ahora unos minutos de anuncios y volvemos’. Esta frase se repite en todos los programas de todas las radios. Mantiene un tono tan impersonal que parece decir al oyente que lo que viene a continuación forma parte de otra cosa. Lo que sucede, por desgracia, es que hay demasiados profesionales que olvidan que la publicidad es también una parte importante de la comunicación radiofónica”. Martí defiende que la publicidad debe formar parte del programa como un contenido más, y debemos prestarle el mismo interés, y cuidado, a la hora de incluirlo en la antena que, no olvidemos, “controla” el director del programa, que actúa como responsable de antena durante su tiempo asignado. “La publicidad no es un mal contenido radiofónico, pero puede llegar a convertirse en algo abominable si los que la realizan o están en antena no son capaces de prestar a este tipo de contenidos la misma atención que al resto”.

Una de las imágenes más habituales de Martí:
a lectura del palmarés de los Premios Ondas,
de los que es Secretario General
Martí se detiene, en sus últimos consejos, en los “principales defectos de la mala publicidad”, entre los que destaca “no tener claros los objetivos de la campaña” y en los “aspectos clave para un buen mensaje radiofónico”, donde subraya la necesidad de “llevar a cabo una buena sesión informativa con la agencia o con los anunciantes” para dejar clara la campaña, y el imprescindible conocimiento de los recursos del medio para “llevar a cabo la mejor realización radiofónica posible”.

Pero hay un aspecto que reivindica Josep María Martí al concluir su libro, por el que siento un especial fervor: la relación con los comerciales que “venden aire”. “Ser empático con los que tienen la misión de obtener ingresos resulta, a la larga, la mejor y más razonable apuesta que pueden hacer los profesionales en antena”. Vender radio se está convirtiendo, en un mercado tan hipersaturado como el actual, una labor casi imposible. De ahí que la vía de comunicación entre los directores de programas y los comerciales resulte imprescindible, insisto, vital. En uno de mis períodos en la Cadena SER, esta vía se cortó. Se exigió a los comerciales que no “molestaran” a los directores de programas, identificando la labor comercial con una ‘molestia’. Siempre defendí una relación directa con los comerciales, al igual que aprendí en mi primer destino profesional, Radio San Sebastián, y en mis primeros tiempos en Radio Madrid. Se trata de encontrar un punto de conexión entre los intereses de ambas partes: el medio y el anunciante, siempre por supuesto dentro de la honestidad que debe ejercer un profesional. “Hay que saber trasladar a los publicitarios la confianza en su gestión, pero sobre todo la máxima información posible sobre aquellos aspectos que hacen diferente un programa o un formato de los otros que existen en el mismo mercado”.

Antiguos estudios de Radio Barcelona. La técnica
evoluciona, pero la idea sigue siendo la clave de
 un buen programa de radio
Uno de los aspectos que favorece la escucha de RNE es la ausencia de publicidad. Habría que analizar este aspecto en las radios comerciales. Martí afirma que “en principio, la publicidad no molesta”, aunque tras unas pocas líneas afirma que “existen malos hábitos en el tratamiento de la publicidad (…). En algunos sistemas radiofónicos extraordinariamente comerciales también hay maltrato, pero por exceso”.  Me permito subrayar más el “en principio” de la frase de Martí, porque no siempre concurren -o pueden concurrir- todas estas circunstancias que señala el autor de este libro. En Madrid, o Barcelona, dos mercados grandes donde la producción de la publicidad se cuida bastante, es posible programarla bien, con un poco de cuidado y de gusto. Pero en las emisoras de provincia, en las que una o dos voces concentran todas las grabaciones de cuñas, y éstas, en las desconexiones locales, se programan en bloques de cinco minutos, resulta exasperante para el oyente. Se repite con demasiada frecuencia que en la misma antena, compartida por la emisión nacional, regional y local, en cortos períodos (los informativos matinales) se cuida la antena en la emisión de la cadena, pero en el resto “se hace lo que se puede”. Y el oyente lo paga.

Y así, sin querer que se terminen las escasas cien páginas de estas “51 ideas para hacer buena radio”, escritas por el profesor Josep María Martí, hemos llegado al final, a la idea 51, cuya incógnita debe despejarse a partir de una sigla: TTS, “talento, trabajo y suerte”.  Es un camino, no exento de pasión, en el que la radio sabrá recompensar los esfuerzos. Hay que reunir condiciones, hay que trabajar y esforzarse y, por último -éste es el único elemento no controlable- hay que encontrar la suerte; aunque, como bien recuerda Martí en las últimas líneas de su libro, “la suerte también hay que buscarla”. Suerte ha sido la nuestra -y ahora la de ustedes- al poder disfrutar de éstas sus últimas reflexiones, por ahora. Queremos más.

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