Las tripas del EGM

Entrevista a Carlos Lozano, presidente ejecutivo AIMC y José Andrés Gabardo, director técnico EGM, en Spainmedia Radio

Gabardo: “La introducción de los audímetros de radio podría venir bien para tener datos diarios, pero a lo mejor al mercado no le interesa”

  • Nos reservamos de momento el dato de asignación de podcast escuchados a cada contenido, hasta verificarlos con nuestros socios

11.05.2017. SpainmediaRadio. Madrid. El presidente ejecutivo de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) Carlos Lozano, y José Andrés Gabardo, director técnico de la misma asociación y responsable técnico directo del Estudio General de Medios (EGM) fueron los invitados del programa de SpainMedia Radio, “Forbes Daily”, que presenta cada mañana el periodista Sergio Núñez.

Momento de la entrevista realizada por Sergio Núñez, en "Forbes Daily", el programa matinal de SpainRadio que se emite en streaming de lunes a viernes, a partir de las 10:00 horas. De izquierda a derecha: Sergio Núñez, Carlos Lozano y José Andrés Gabardo (Fotografía SpainMedia Radio)
Sergio Núñez comenzó la entrevista lanzando una pregunta que cuestionaba la fidelidad de la encuesta: “¿se ha perdido la confianza en el EGM? Gabardo, en tono irónico, contestó si, en el fondo, había que preguntarse su la ha tenido alguna vez. “Nosotros no hemos inventado nada, en cuanto a metodología. Empleamos métodos homologados en el mundo entero” -defiende Gabardo-. Y Carlos Lozano añade: “Es que el EGM es un invento que lleva funcionando desde hace cincuenta años”.



La entrevista perseguía conocer más en profundidad el polémico Estudio General de Medios, una encuesta trimestral que se realiza en España (menos en verano) que determina el reparto de audiencias entre las cadenas radiofónicas implantadas en nuestro país. Cada oleada es más discutida que la anterior y sus datos se ponen en entredicho incluso por comunicadores que trabajan en miembros de la AIMC, que pagan religiosamente sus cuotas, porque creen en la metodología y la representatividad que otorga el estudio.


LAS ENCUESTAS: 'FACE TO FACE' Y TELEFÓNICAS

Gabardo explicó pormenorizadamente los dos tipos de encuestas telefónicas que realiza el EGM “a teléfonos fijos y a teléfonos móviles” y puntualiza: “la ventaja de llamar a los fijos es que el prefijo provincial te da una idea fiel de a dónde llamamos”. Pero sí es cierto, reconoce el director técnico del EGM, que “no podemos llegar a todos y cada uno de los municipios pequeñitos que hay en España”.

José Andrés Gabardo, director técnico del EGM
¿Y hay debate por parte de los socios de la AIMC en torno a la metodología empleada por el EGM?, preguntó Sergio Núñez, de SapinMedia Radio. “Debate lo hay siempre”, replicó Gabardo. “En realidad -apuntó Carlos Lozano- el modelo que se puso en marcha en España hace cincuenta años estaba calcado del que funcionaba en Francia, y en media Europa, en aquel momento. Pero, claro, ha evolucionado, por el propio mercado de radiodifusión, que ha cambiado y evolucionado y también por las necesidades que han ido introduciendo los miembros de AIMC”. Y a todo esto hay que añadir otro elemento determinante, a efectos de la propia sostenibilidad del estudio trimestral que controla las audiencias de radio en España, y es que el EGM fuera sostenible económicamente, como subrayaba el presidente ejecutivo de AIMC.


LOS RETOS

Los retos que se han ido planteando a lo largo de los años se han ido asumiendo poco a poco. Gabardo señala como uno de los retos la medición online. Incluso la alimentación del EGM a base de entrevistas/encuestas online. “Hemos estado trabajando muchos años en este tema. Todavía no lo hemos conseguido, pero estamos cerca de lograr”-señala Gabardo-.

A la pregunta de Sergio Núñez sobre cuál es el margen de error que se baraja en el EGM, José Andrés Gabardo apunta a que no es solo uno, sino que varía en función de cada estimación de datos. “Ese margen de error, en general, es menor para las cifras más grandes y es superior para las cifras más pequeñas”. Pero Gabardo destaca en la entrevista que, además del margen de error, la encuesta lo que trabaja especialmente es la evolución de los datos, si son más o menos permanentes, para comprobar su solidez.

Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC
La charla de SpainMedia dirigida por Sergio Núñez abordó también si en algún momento se había pensado en la posibilidad de enriquecer tecnológicamente el EGM con audímetros específicamente dedicados a control de audiencias de radio, a lo que el director técnico de la encuesta elaborada trimestralmente por AIMC comentó que se trata de un sistema “carísimo”, que de momento no se ha planteado implantar en España. “En Europa solo Suiza dispone de estos audímetros de radio y, creo, Noruega o Suecia. En América sólo dos países -Estados Unidos y Canadá- cuentan con esta tecnología y, ahora mismo, se está estudiando la posibilidad de introducirlos en Francia”. “La introducción de los audímetros de radio podría venir bien para tener datos diarios, pero a lo mejor al mercado no le interesa”.


LOS PODCAST

Sergio Núñez preguntó acerca de la incorporación al EGM de la medición sobre consumo de podcast. “La pregunta que se ha hecho es una ligera variación -comenta Gabardo- de la pregunta que ya tenemos para averiguar cuál es el consumo de radio”. La exposición del director técnico del EGM se extiende en torno a cómo es la pregunta que hacen a los encuestados. Cuenta cómo se pregunta ¿qué radio escuchó usted ayer? Y se le aportan los tramos horarios. “Para nosotros lo importante es el consumo de radio, no tanto -ya es secundario- a través de qué fuente”. Por eso, dentro del consumo de radio, el EGM contempla las posibilidades de escucha del streaming (directo online) y del consumo de radio a través de podcast. “No se pregunta, por tanto, directamente, aclara Gabardo, si consume podcast o no”.

¿Qué ocurre si hay alguna respuesta incongruente o en la que se equivocan los elementos escuchados? Por ejemplo, si un encuestado dice: “yo he escuchado a Carlos Herrera en Onda Cero”. “En este caso, asignaríamos el oyente de acuerdo a: primero, el locutor; segundo, el nombre del programa y, por último, el de la cadena”, aclara Gabardo. Según estos parámetros, en el ejemplo señalado, el oyente de Herrera se asignaría a Cope, aunque el encuestado le haya situado, erróneamente, en Onda Cero. “En el peor caso posible, si no se pudiera asignar a ningún locutor, programa o cadena, quedaría registrado como consumo general de radio”.

Imagen de la última Asamblea General de AIMC que tuvo lugar en Madrid, el pasado 26 de abril 
La AIMC está trabajando, según desveló Gabardo, en un sistema censal de consumo de radio vía streaming (directo) y podcast (diferido) que tome los datos directamente de los consumos marcados por los servidores de las diferentes cadenas y emisoras, que debería ser auditado. “La idea inicial, porque llevamos ya casi un año dándole vueltas al tema, hubiera sido haber empezado hace tiempo, pero todavía, por distintas circunstancias, todavía no se ha podido llegar. Pero estamos muy cerca”. Entre otras razones, como completaba en la entrevista el presidente ejecutivo de la AIMC, Carlos Lozano, “por los recursos”, y es que este sistema encarece más los costes.


“LA CAFETERA”, “CARNE CRUDA”…

El presentador de “Forbes Daily”, el matinal de SpainMedia Radio, preguntó abiertamente si programas como “La Cafetera”, de Radiocable.com, o “Carne Cruda”, de Javier Gallego,  podrían obtener datos del EGM si algún oyente admite que los escucha, a lo que el presidente de la AIMC contestó que “parece lógico que alguien que no contribuye a la financiación del sistema que permite elaborar el estudio no se beneficie de él”. Pero no solamente esto, sino que Lozano recordó que la AIMC estableció una normativa por la que sólo se ofrecerían datos de emisoras legales. La última actualización del censo de emisoras del Estudio General de Mediosrebajó en un 30-35 por ciento el censo”, precisó.

El ‘Universo Podcast” preocupaba, como era de esperar, a Sergio Núñez, que trataba de indagar en él. “¿Entonces de momento sólo tenéis datos de consumo de Podium Podcast?”. “¡No, nooo! -atajó Gabardo-. Y fue entonces cuando explicó que de momento han publicado el dato genérico de consumo de podcast en España, un 1,6 por ciento del total del consumo de radio en España. “Queremos reservar el dato concreto de la asignación del oyente a podcast de las diferentes cadenas a un intercambio de información con ellas, para ver si cuadra, y mantiene coherencia. Nuestra intención es mantener los datos bajo llave hasta fin de año (3 encuestas) hasta comparar datos con nuestros socios”.



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