La radio española: una radio para jubilados

Las perspectivas comerciales, de continuar el envejecimiento de la audiencia, harán poco atractiva la radio hablada como soporte publicitario 

La edad media de la radio hablada española es de 51,7 años 

Los titulares precedentes ya son suficientemente significativos como para prestarles atención. Creo que los datos, recogidos por el EGM (que publica su segunda ola del 2018 este próximo miércoles 27 de junio), resultan demoledores, y la tendencia no apunta mejoría; al contrario, apunta progresivo envejecimiento de la audiencia. La radio hablada española es la misma de hace treinta años. Funciona con la misma estructura horaria que hace tres décadas, y solo han cambiado algunas voces que, irremediablemente, se han hecho septuagenarias, como muchos de sus coetáneos. Hasta las desconexiones locales y regionales de los tramos informativos matinales coinciden en las grandes cadenas. Y todas, en su día, copiaron el reloj de la Cadena SER, pionera en tantas cosas.  

La radio española, sobre todo la hablada, se va encontrando cada vez con oyentes más mayores
¿Por qué la radio hablada española sigue siendo fuerte y concentrando, de lunes a viernes, 24.562.000 oyentes (1ª ola 2018)? Porque sus oyentes seguimos siendo los mismos, y hemos crecido con ella. Éramos más jóvenes cuando Javier Sardá nos cautivó con “La Ventana”, y su alter ego, el señor Casamajor (¡cuánto echo de menos su lucidez!) o cuando Jesús Quintero, ‘El Loco de la Colina’ nos hacía más agradables las madrugadas. Ambos hicieron el mismo camino: viajaron de RNE a la SER. Eran tiempos de gloria, de magnífica radio. Todos éramos más jóvenes. Pero hemos crecido. Si entonces teníamos 25-30 años, ahora tenemos 55 ó 60, y seguimos escuchando la radio: el mismo tipo de radio, aunque nos cambien de voces. Pero la rutina, el hábito, continúa.

El negocio que representa la radio, y que la mantiene viva, ha hecho que el ciclo -positivo- continuara, y se reforzara, porque el poder adquisitivo de una persona de 50 años es mayor que el de un treintañero. Comercialmente, pues, la radio sigue siendo poderosa, porque sus oyentes tienen un nivel adquisitivo medio, medio-alto. Insisto, muy atractivo para el mercado. Y la fidelidad a la escucha del medio no ha cambiado, porque los que la escuchábamos hace treinta años, la seguimos escuchando hoy, y seguimos militando, por vocación, en la radioescucha proactiva, y a menudo apasionada.
Es posible que en 2030, si nadie lo remedia, nos encontremos con que RNE se ha convertido en una radio para jubilados, con una edad media de 63-65 años

Hace treinta años la radio no tenía competencia. Hace veinte, tampoco. Hace diez ya empezaba a atisbarse en lontananza. Pero en el último lustro, sobre todo, con una penetración de internet en España cercana al 80 por ciento, la situación ha cambiado radicalmente. La renovación de la audiencia se iba produciendo con cierta normalidad, hasta la última década, en que se empezó a ralentizarse, ante la aparición de plataformas de audio como Spotify en España, con un servicio Freemium muy completo, y accesible, o la existencia de Youtube, y sobre todo la rapidez en las telecomunicaciones, y la llegada del 4G (el 5G está ya a la vuelta de la esquina…), que facilitaban descargas rápidas y de calidad. Las alarmas no saltaban, porque la radio hablada seguía teniendo oyentes, muchos, y comercialmente atractivos.

Pero el tiempo, que no pasa en balde, modifica el statu quo y obliga a replantearse estrategias. No ocurrió así en España, donde la industria se acomodó, creyendo que, con 13.736.000 oyentes en radio hablada, y 12.127.000, en radio musical, era más que suficiente para mantener abierto el chiringuito. Pero la audiencia, o sea, nosotros, seguíamos cumpliendo años, y el ciclo vegetativo funcionando. Los oyentes más mayores desaparecían y el resto envejecía. Por si fuera poco, la pirámide poblacional recogía menos jóvenes y, para mayor inri, la emigración también nos ha robado oyentes más jóvenes.

Y el Estudio General de Medios, la encuesta elaborada trimestralmente por la Asociación para la investigación de Medios, AIMC, tan criticado como imprescindible, arrojaba datos, que yo entiendo ya críticos, sobre la edad media de los oyentes de la radio hablada y la radio musical en España. Veamos este cuadro, referido a la generalista:

EDAD MEDIA
(en años)
RADIO HABLADA
CADENA SER
ONDA CERO
CADENA COPE
RNE

51,7
51,8
50,4
52,6
55
Fuente: EGM

Creo que nadie puede sentirse orgulloso de estos datos, pese a que la audiencia de Onda Cero sea ‘más joven’, que la de Radio Nacional de España. Las cifras son suficientemente gráficas de lo que estoy intentando argumentar: la radio hablada española está envejeciendo a un ritmo que, a mi modo de ver, debería hacer saltar las alarmas. En otros países, como Gran Bretaña, ya se han puesto las pilas, y fenómenos como BBC1, y BBC1Xtra están cosechando audiencias millonarias de jóvenes que siguen sus contenidos, fundamentalmente musicales, pero no solo. Aquí, en España, es donde la brecha generacional con los oyentes más jóvenes es más pronunciada.

Pero, es cierto, la radio, hasta ahora, ha seguido funcionando. Y muy bien. Y sigue atrayendo en torno al nueve por ciento del total de la inversión publicitaria en España, unos 466 millones de euros, casi 80.000 millones de las antiguas pesetas (InfoAdex 2018). Todo muy bien. Pero ¿qué ocurrirá en 2030, de continuar así, sin reaccionar, sin acometer reformas, sin aportar nuevas programaciones dirigidas a audiencias más jóvenes? Pues que, la primera emisora más envejecida, la pública, se convertirá -directamente- en una radio dirigida a los jubilados, porque su edad media, de continuar esta evolución, se situará en los 63-65 años.

La radio tiene que ofrecer alternativas para rejuvenecer a su audiencia, y atraer a nuevos oyentes, que faciliten el relevo generacional
Basta escuchar con cierta atención las llamadas de oyentes que recibe a lo largo de toda su programación RNE para darse cuenta de que se trata, en general, de oyentes muy mayores. Cada vez más. Muy ‘de radio’. Muy de ‘su’ radio. Y que siguen escuchándola, aunque les cambien a los comunicadores. La fidelidad, ante todo. Cuanto más mayores, más rutinaria, y habitual, se convierte su marca elegida, y menos recurren al zapping. Si uno acude, como público, a los programas que realiza la radio pública fuera de sus estudios, como, por ejemplo, “No es un día Cualquiera”, de Pepa Fernández, certifica, de inmediato, y sin mucho esfuerzo, el dato del EGM.
Los que escuchábamos la radio hace 30 años, cuando teníamos 25, la seguimos escuchando; ahora tenemos 55, y mayor poder adquisitivo, pero ¿hasta cuándo?

Pero bueno, al fin y al cabo, la radio pública carece de afán de lucro comercial y, aunque con responsabilidad de sus directivos, tampoco sería mucho problema que su audiencia se escorara hacia territorios de jubilados. Pero ¿y la radio comercial? ¿Qué plan le espera a la SER, Onda Cero, y Cope, en ese horizonte de 2030? Si se plantan en una edad media en torno a los 60-63 años, ¿dónde reside el interés comercial de este grupo de edad para las agencias y los anunciantes? Y no hablemos de productos ¿Cuántos pañales se anunciarán en la SER? Pero, bueno, no seamos tan drásticos, pensemos en otros productos o servicios: el alquiler de coches, los viajes, los grandes almacenes, la venta de vehículos, etc. Evidentemente, el poder adquisitivo de este grupo de edad descenderá, es previsible que esto ocurra, atendiendo al panorama, desde luego nada bucólico, que presentan las pensiones del Estado.

¿Y qué ocurre en la radio musical? Por no aburrir mucho con los datos, el grupo más numeroso, representado con un 27,35 por ciento, es el comprendido entre los 35 a 44 años. De cada cien oyentes, solo hay 16 pertenecientes a los grupos de edad comprendidos entre los 14 y los 24 años. Y se da otra circunstancia curiosa: a partir de los 55 años y, sobre todo, de los 65 o más, la audiencia de la radio musical española desciende a prácticamente la misma que el grupo de 14 a 24 años; o sea, 16 oyentes de cada cien. Y es que no hay emisoras musicales comerciales dedicadas a estos grupos de edad, precisamente, porque no son atractivas comercialmente. De serlo, tendríamos emisoras de tangos, de boleros, de orquestas como la de Paul Mauriat o James Last, pero no. No hay nada específico para ellos. Y si tenemos en cuenta que el rock and roll nació hace casi 70 años, ya tenemos la coartada. La radio musical también es mayor en España, no tanto como la generalista, pero ya hay que olvidarse de otros tiempos en que los jóvenes acaparaban la audiencia de productos como Los 40 Principales. El programa de Cadena 100, “Buenos días Javi y Mar” tiene como oyente de referencia, una mujer de cuarenta años, con hijos aún pequeños, que los lleva al colegio en coche mientras escucha la radio. Javi Nieves formará parte, en cuatro años, del club de los cincuentones, y ahora es coetáneo de sus oyentes; pero es poco habitual que le escuchen jóvenes de 20 ó 25, porque sus universos personales nada tienen que ver. Incluso están enfrentados en algunas realidades.

La generación de nuestros mayores se está acercando también a las nuevas tecnologías, pero su poder adquisitivo, en un país que depende de las pensiones del Estado, decrece sensiblemente al llegar a la jubilación
En cualquier caso, con el envejecimiento encima, la radio dejará de ser un medio atractivo, comercialmente hablando, para invertir en publicidad. Y entonces, comenzará su auténtico camino en el desierto. Con una reducción de recursos, no podrá pagar nóminas millonarias a sus estrellas, y tendrá que reducir drásticamente sus gastos estructurales (una vez más…). La radio, por no reaccionar, habrá cavado su propia fosa. Por eso es importante, como casi siempre, diversificar: ofrecer productos alternativos con los que llegar a otros públicos. Podium Podcast, por ejemplo, supone una puerta abierta a la renovación de contenidos y también al rejuvenecimiento de la audiencia, si se juega bien. El podcast, se está demostrando ya en EE.UU.,  es una herramienta de rejuvenecimiento de la audiencia del audio. Y no olvidemos atender a los públicos más jóvenes, en colegios e institutos, universidades... Todo con tal de salvar la radio. Pero hay que moverse, tomar decisiones, ponerlas en marcha, experimentar, equivocarse, corregir y seguir adelante, acumulando experiencias.

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  1. Este párrafo es lapidario:

    “La radio hablada española es la misma de hace treinta años. Funciona con la misma estructura horaria que hace tres décadas, y solo han cambiado algunas voces que, irremediablemente, se han hecho septuagenarias, como muchos de sus coetáneos. Hasta las desconexiones locales y regionales de los tramos informativos matinales coinciden en las grandes cadenas. Y todas, en su día, copiaron el reloj de la Cadena SER, pionera en tantas cosas”

    Tal cual, Gorka. Las radios llevan tres décadas con las mismas parrillas: un gran programa ómnibus por las mañanas, un informativo al mediodía, un magacine vespertino, un informativo nocturno, un programa de deportes nocturno, magacines los fines de semana y carruseles los fines de semana. El problema, más que de formatos, es de comunicadores. El nivel ha caído muchísimo.

    Por las mañanas, hemos pasado de Iñaki Gabilondo, Luis Del Olmo, Carlos Herrera y Antonio Herrero a Pepa Bueno, Toni Garrido, Alsina, Lucas, el mismo Herrera (pero más mayor y conservador) y un semidesconocido para el gran público como Alfredo Menéndez. Solo Alsina es una apuesta de calidad y de futuro, que sube incluso el nivel de Del Olmo, aunque le falte todavía su nombre y repercusión social, todo se andará, pero el descenso de la COPE y, sobre todo, de la Cadena SER es abismal. Raro que todavía se llame “Hoy por Hoy” al programa matinal de la SER, que ha pasado de ser el programa de Gabilondo a ser un telediario radiado y un magacine venido a menos donde Garrido no luce la soltura y brillantez que demostró en RNE. Lo raro es que ese espacio siga siendo el más escuchado de la radio española. Ahí se demuestra la fuerza de la SER.

    Suerte que nos queda todavía el gran informativo “Hora 14”, con José Antonio Marcos, el presentador de la SER que lleva más años al frente del mismo programa. Ningún espacio, ni en radio ni en televisión, resume y cuenta mejor “la actualidad de la mañana”.

    Por las tardes, de Xavier Sardá, Gemma Nierga, Julia Otero y Encarna Sánchez hemos pasado a Francino y, de momento, Expósito; menos mal que nos queda Julia, que no da síntomas de agotamiento en absoluto y hace un programa delicioso. Aunque abre una aseada “Ventana” cada tarde, Francino no tiene el talento ni la proximidad de Sardá y de Gemma, y Expósito no goza del carisma y la fuerza de Encarna, de manera que la radio vespertina ya no tiene el gancho de antaño. Solo Julia Otero, que es la más experimentada de su franja, conserva el tirón y atractivo de los noventa...

    Y lo de la radio nocturna, sí que es deprimente. Ha perdido la influencia y el carácter eminentemente radiofónico de antaño. La sombra de Carlos Llamas es demasiado alargada, Ángels Barceló no llega a su excelso nivel aunque lo haga muy bien (a mí me sigue pareciendo una presentadora de televisión) y se le echa de menos día tras día, al igual que a sus tertulianos (léase el fallecido Carlos Mendo). También se echa en falta el “punch” que la COPE tenía a estas horas con Federico Jiménez Losantos, Luis Herrero y César Vidal; Juan Pablo Colmenarejo tiene un perfil distinto y ha mantenido muy bien el tipo a lo largo de estos años, sin dar una voz más alta que la otra, pero aun así prescindirán de él. David del Cura tiene las horas contadas en Onda Cero y RNE cuenta con un papel residual. Confío en que, con Juan Ramón Lucas en La Brújula y Expósito en La Linterna, más los cambios que se puedan producir en Hora 25, la radio nocturna vuelva a tener la profundidad y la repercusión de antes. Yo confiaría en Pedro Blanco, que ya sustituyó a Carlos Llamas, para conducir el informativo decano de la radio española.

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    1. El tema de la radio deportiva nocturna es el que más me entristece particularmente, empezando por el cambio horario, perdiendo el tradicional de 0 a 1:30 horas. Sigue José Ramón De la Morena, pero con mucha menos audiencia y calidad que en sus años dorados en la SER. No tiene ni el equipo ni el sanedrín de aquella época, es el tercero en discordia y su fórmula empieza a dar síntomas de agotamiento. Se sigue echando mucho de menos a José María García. Y los actuales presentadores de “El Larguero” y “El Partidazo” no dejan de ser dos presentadores de televisión que hacen horas (y dinero) extra en la radio. De García y De la Morena hemos pasado a Carreño y Castaño, que conducen la versión radiada de Deportes Cuatro, ante lo que algunos añoramos al propio Joserra en la SER e incluso a José Antonio Abellán en COPE. La devaluación es innegable. Es absurdo e inexplicable que Manu Carreño presente el programa deportivo nocturno de la SER, con Jesús Gallego en la casa, y Juanma Castaño el de COPE, con tu paisano Joseba Larrañaga ahí. Gallego y Larrañaga, con dos estilos muy diferentes, a cada cual mejor; posiblemente, los dos periodistas deportivos más infravalorados de este país. Por no hablar de la defenestración de Juan Antonio Alcalá que, de irse a la COPE para ser su particular De la Morena ha pasado a dar el minuto de deportes en el matinal de Carlos Herrera y los boletines de la mañana. Menuda decadencia la suya después de ser el suplente de De la Morena, subiendo bastante el nivel respecto al titular en “El Larguero” de viernes, sábados y fiestas de guardar.

      En “Hablar por Hablar”, Macarena Berlín y sus compañeras lo bordan y han mantenido la esencia de sus antecesoras (Gemma, Fina, Mara y Cristina), pero el programa dura menos que antes y se ve perjudicado por el contraste con el que le precede (La Vida Moderna) y el que le sucede (la redifusión de El Larguero). Algunos echamos en falta el horario tradicional, de 1:30 a 4, y, sobre todo, el programa despertador que le sucedía, “Si Amanece nos vamos”, el genial espacio despertador de Roberto Sánchez que fue inexplicablemente fulminado de la parrilla de la Cadena SER.

      Eliminar
    2. Solo hay un programa que ha mejorado con el tiempo, “A Vivir que son dos días”. Lo de Javier del Pino es una absoluta epopeya. De Fernando G.Delgado, Ángels Barceló y Montserrat Domínguez, que es a los presentadores a los que he podido escuchar, Del Pino es el mejor y de largo. Pero no solo ha mejorado el nivel de la presentación, es que Javier ha construido un colosal programa de radio, casi de culto, que mejora el nivel de contenidos de su hermano mayor que va de lunes a viernes, “Hoy por Hoy”, y casi casi su audiencia. Increíble. Razón de más para que Pino se merezca conducir el alma máter de la SER, el programa todavía más escuchado de la radio española.

      El descenso de los carruseles también es un hecho. Nada tiene que ver el “Tiempo de Juego” actual con el “Carrusel Deportivo” de siempre, el clásico, el único, el veterano, el del sonido inconfundible, el de la Cadena SER. Aunque lo hagan los mismos, ya no hacen lo mismo. Pepe ya no tiene la brillantez y la fuerza de antaño, Lama tiene unos tremendos problemas en la voz y Paco González ni siquiera se desplaza a las fases finales de Eurocopas y Mundiales para conducir el programa desde el IBC o, en las grandes ocasiones, desde los estadios. Sigue siendo un programa muy atractivo, con muchísimo gancho y tirón, que atrae a gente muy joven, pero ha caído en lo aburrido y en lo previsible. Paco ya no se lo curra tanto como en sus buenos tiempos en la SER, cuando incluso acompañaba a Lama en los estadios en cada partido de España en una fase final, ya desde la fase de grupos, haciendo las veces incluso de narrador. Quizás se nota que ya no tiene enfrente a García y el consiguiente reto de desbancarle, y se durmió en los laureles. Confío en que, como ocurrió cuando narró para Telecinco los partidos de España en los mundiales de 2010 y 2014 o en la Eurocopa 2012, estemos a tiempo de recuperar esa versión de Paco, que ya lo borda en el estudio, pero más aún lo borda desde un IBC o desde un estadio, como demostró en la pasada final de la Champions yéndose a Kiev con el Real Madrid. Ese programa estuvo a la altura de los viejos tiempos, aunque la narración con Lama fuese de lo más chapucera y no mostrasen la compenetración de antaño. Ojalá podamos acabar este Mundial escuchándolos cantar y contarlo juntos, como hacían en la SER.

      Y suerte de que tenemos a grandes narradores como Alfredo Martínez y Alejandro Romero en Onda Cero, casualmente, dos hombres de García, a Lluís Flaquer, Iñigo Markínez y José Ignacio Tornadijo en la SER, y a Rubén Martín, Germán Dobarro y Manolo Oliveros en COPE, para seguir contando el fútbol como siempre se debió de contar en nuestra radio. Al menos, el equipo de la COPE es el más experimentado y el que más, y mejor, cubre los grandes acontecimientos deportivos. Es de agradecer.

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    3. Gracias, una vez más, por dedicar tu tiempo y esfuerzo a completar esta entrada, Álex!

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    4. Nada, Gorka. Esfuerzo ninguno. Siempre es un placer reflexionar sobre la radio ;-)

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