Las ‘mentiras’ en las métricas de los pódcast
- Antes de la llegada de internet, el sector de la radio se reunió para establecer una metodología de medición consensuada, que todos se comprometían a aceptar. A ninguna agencia se le ocurría creer en datos parciales (y de parte) ofrecidos por la SER o por COPE, pero sí en los datos del EGM, de la AIMC, un organismo independiente nacido en el seno del propio sector de los medios de comunicación
- Con la llegada de internet, cada plataforma ofrece sus datos, sin criterio homogéneo, con demasiadas sombras e imprecisiones, y por tanto con lagunas difíciles de explicar
- Sin embargo, el sector parece aceptar las métricas elaboradas por el zorro en el gallinero, ante la inexistencia de un organismo externo e independiente que se encargue de esta labor, como ocurre en otros sectores de medios de comunicación cuyas audiencias hay que medir con fiabilidad incontestable
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| Medir personas, medir oyentes, de forma fiable y consensuada no es barato (Fotografía Pizabay) |
“Cada pódcast cuenta con sus propios datos que los agentes pueden usar, junto con otras métricas (como seguidores en redes sociales y oyentes recurrentes), para promocionar el programa. Sin embargo, las definiciones de descargas, escuchas o visualizaciones también pueden variar según la plataforma, lo que dificulta evaluar la popularidad real de un podcaster” (Caitlin Huston, “The Hollywood Reporter”)
Como escribe la propia Huston, redactora de negocios en “The
Hollywood Reporter”, especialista en
el mundo del audio y del streaming, “Todos
los podcasters coinciden en que llegar a la cima de las listas es positivo:
para el descubrimiento, para las colaboraciones con marcas y para el derecho a
presumir. Pero la mayoría desconoce las diversas metodologías que se utilizan
en las listas de éxitos en plataformas como Apple y Spotify”, advierte.
Y la propia periodista constata un hecho dentro de la industria que ya da
muestras de inexactitudes, que, a la postre, daña la credibilidad del sector
del podcasting: “existe
consenso en que las clasificaciones no son indicativas del éxito de un programa
ni de su audiencia general. Todo esto refleja la incertidumbre general sobre
las métricas en esta industria en rápido crecimiento y la posibilidad de que
sean manipuladas”. Y, precisamente, esto es lo que denuncia Huston.
En el artículo, la periodista explica las diferentes
metodología con las que trabajan tres enormes plataformas globales de pódcast,
como son Spotify, Apple y Youtube. Un primer vistazo establece, sin necesidad
de ser un experto en la materia, que no existen puntos en común entre ellos, lo
que introduce, inevitablemente, dudas respecto de la fiabilidad de la medición
en cada plataforma. Nada bueno. “Cada
pódcast cuenta con sus propios datos propios que los agentes pueden usar, junto
con otras métricas (como seguidores en redes sociales y oyentes recurrentes),
para promocionar el programa. Sin embargo, las definiciones de descargas,
escuchas o visualizaciones también pueden variar según la plataforma, lo que
dificulta evaluar la popularidad real de un podcaster”, explica la
periodista de “The Hollywood Reporter”.
“La obsesión por las métricas actuales también ha dado lugar a una industria artesanal de empresas que permiten a los podcasters comprar una cierta cantidad de descargas o seguidores” (Caitlin Huston, “The Hollywood Reporter”). “El problema más profundo dentro de nuestra industria en torno a la medición es que el criterio está roto, y la moneda de facto que utiliza el podcasting establece algunos incentivos realmente perversos, de modo que la gente busca descargas o seguidores” (Dan Misener, Bumper)
Por si esta falta de uniformidad en el criterio de medición
entre las distintas plataformas fuera poco, la situación es susceptible de
empeorar, porque también hay lugar para la picaresca. Algo que nos parece tan
español, resulta que también existe en otros lares, incluidos los Estados
Unidos, insisto, la meca del pódcast y donde se supone que deberían cuidar
extraordinariamente bien esta naciente empresa. Así lo recoge Huston: “La
obsesión por las métricas actuales también ha dado lugar a una industria
artesanal de empresas que permiten a los podcasters comprar una cierta cantidad
de descargas o seguidores”. O sea, hacer trampa, directamente, y sin
ambages. Dan Misener es cofundador de la empresa de marketing de pódcasts
Bumper: “El
problema más profundo dentro de nuestra industria en torno a la medición es que
el criterio está roto, y la moneda de facto que utiliza el podcasting establece
algunos incentivos realmente perversos, de modo que la gente busca descargas o
seguidores”, denuncia.
El asunto está empezando a traer cola, y denuncias de por
medio. Como cita Huston en su artículo. Así, Bill Simmons, director de
estrategia de entrevistas en Spotify y popular presentador de pódcasts, es uno
de los denunciantes: "Diría que algunos de los programas más importantes
mienten públicamente sobre sus contratos, mienten sobre las cifras de sus pódcasts
y mienten sobre sus suscripciones de YouTube (al pagar por ellas). No puedo
creer la cantidad de gente que es deshonesta al respecto", recoge “The
Hollywood Reporter”.
Este es el panorama que recoge el reportaje de Caitlin
Huston, que no puede ser más gráfico y negativo con la industria del
podcasting: la falta de criterios homogéneos en la medición del consumo de
pódcast, por parte de las diferentes plataformas. No digamos ya la inexistencia
de un organismo independiente que mida los resultados de los pódcast. Sabemos,
por ejemplo, que el Estudio General de Medios, elaborado trimestralmente por la
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación no es infalible,
pero cuenta -y esto resulta determinante- con el apoyo de todos los actores de
la industria de la radio, que aceptan sus resultados.
“Las
descargas se consideraban una métrica clave de la industria, pero estas cifras
también presentan irregularidades”, advierte Huston: cambios en el sistema operativo de plataformas como
Apple, migraciones de fuentes RSS al cambiar de plataformas, la imprecisa
medición de los videopodcast en Youtube y en Sporify. Los problemas se
multiplican, las dudas aumentan y el prestigio y la confianza decaen. Pero no
pasa nada. La industria parece asumir esta situación, mirar para otro lado, y
seguir avanzando, aun con cifras manipuladas.
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| El Estudio General de Medios lleva más de medio siglo investigando las audiencias de los medios españoles, de común acuerdo con todo el sector |
Ante esta situación incomprensible, el experto español en investigación de audiencias, Eduardo Madinaveitia, se pregunta en su blog “El Vigía”: “¿Cuándo reaccionará nuestro mercado?”. Y, de entrada, deja clara su postura, que no parece tenerse en cuenta en el caso del podcasting: “Siempre he defendido las mediciones consensuadas y realizadas por un tercero, independiente y reconocido por los diversos componentes del mercado”. Literalmente esto es el EGM, al que antes me refería, porque representa el consenso del mercado de los medios, en especial el de la radio. Y advierte: "En estos momentos, el fraude en las campañas digitales alcanza un volumen muy importante. Cualquier medida que se tome para reducirlo debería ser bienvenida por todos los actores honrados del mercado, que son la inmensa mayoría".
En el nuevo escenario digital, "se impuso lo que un castizo llamaría la ‘Ley de Juan Palomo: yo me lo guiso y yo me lo como’. Las mismas plataformas que reciben la inversión miden los resultados que el anunciante, supuestamente, ha obtenido de esa inversión. Una postura muy interesante para las propias plataformas, pero que resulta difícil comprender cómo ha sido aceptada por las otras partes del mercado, agencias, anunciantes, resto de medios" (Eduardo Madinaveitia)
Madinaveitia hace un poco de historia en su blog y recuerda
cómo todo iba razonablemente bien antes de la irrupción de internet: los
diferentes actores pertenecientes a un sector de los medios (radio, televisión,
prensa...) se ponían de acuerdo entre sí para auditar de la mejor manera
posible sus audiencias. Internet parece cambiar las reglas de juego, a juicio
de este experto. En este nuevo escenario digital, “se
impuso lo que un castizo llamaría la ‘Ley de Juan Palomo: yo me lo
guiso y yo me lo como’. Las mismas plataformas que reciben la inversión
miden los resultados que el anunciante, supuestamente, ha obtenido de esa
inversión. Una postura muy interesante para las propias plataformas, pero que
resulta difícil comprender cómo ha sido aceptada por las otras partes del
mercado (agencias, anunciantes, resto de medios…)”, se pregunta.
Con razón. ¿Formará parte este juego del poder hipnótico que ejerce el universo
digital? Si no, no se entiende. El propio Madinaveitia intenta hacer balance de
lo ocurrido hasta ahora: “Han
pasado ya muchos años desde que empezó esta situación. Desde entonces han
sido frecuentes las detecciones de errores en esas auto mediciones
(siempre a favor de la plataforma). El culpable reconoce el error, paga una
multa o una compensación a los clientes perjudicados, siempre menor que el
beneficio obtenido, y vuelta a empezar hasta que se descubra un nuevo
truco del mago tecnológico. Un método infalible, si nadie lo denuncia”,
escribe.
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| La mesa de las plataformas (Foto GZ) |
En la pasada edición de Podcast Days se celebró una
mesa redonda en la que participaron los máximos responsables de Spotify, Ivoox,
Podimo y Youtube, moderados por la siempre acertada Mar Abad. Hubiera sido el foro más oportuno para que las cuatro
hubieran anunciado su voluntad de iniciar conversaciones para unificar sus criterios
de medición de audiencias. Todos sabemos que hay muchos intereses, que las
compañías no quieren dar muchas cifras, porque son de consumo interno, y que
todavía existe el secretismo, frente a la necesaria transparencia. Pero el
sector del pódcast no alcanzará nunca la mayoría de edad, hasta que no exista
un sistema de métricas con criterios unificados en la medición, independiente,
externo a poder ser, que añada credibilidad incontestable a las audiencias frente
a las marcas. Tal vez, como base, podría adoptarse el criterio de IAB. En
definitiva, necesitamos un sistema que ya existe en otros sectores. De momento,
invertir en pódcast sigue siendo una cuestión de fe (digital). Y a los anunciantes habría que aplaudirles y hacerles la ola... GZ
Y aquí, el experto alavés vuelve a denunciar: “Lo sorprendente es que nunca pasa nada”. Los actores implicados no protestan, ni denuncian, pese a las pérdidas millonarias que les suponen a los anunciantes los errores de estas grandes plataformas que se empeñan en auditarse unilateralmente. En el fondo, se sabe que el problema reside en la ausencia de una medición externa consensuada. Pero parece que les da igual, ¡a todos! Para las plataformas supone un chollo, ¿pero el resto? “Los anunciantes son víctimas de este tipo de estafas, que les suponen pérdidas millonarias, las agencias deberían reaccionar ante ello, o corren el riesgo de acabar siendo sospechosas de complicidad en el delito. ¿Y el resto de los medios? Quienes han perdido una gran parte de sus ingresos publicitarios como consecuencia de estas malas prácticas ¿por qué no ponen el grito en el cielo y denuncian una situación que les perjudica claramente?”, no deja de preguntarse Eduardo Madinaveitia.
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| Numerosos profesionales se dedican a la investigación de audiencias. En la foto Isabel Peleteiro, CEO del Instituto IMOP Insights, que acaba de celebrar su XL Aniversario, durante una presentación en Next Media 22 (Fotografía Gorka Zumeta) |
En el final de su reflexión en su blog “El Vigía”, este experto, reconociéndose incluso como un tipo optimista, no ve una reacción cerca que ponga en un brete a estas grandes plataformas que hacen y deshacen según sus intereses y componendas. No solo es triste lo que ocurre, es que sobre todo resulta inaudito: que ninguna de las víctimas proteste o reaccione ante los reiterados errores, incluso ¿abusos?, de estas plataformas que cometen con total impunidad, y hasta condescendencia de las agencias que, ante todo, deben defender los intereses de sus clientes, y no dejarse embaucar por una situación completamente irregular de un mercado que se niega a ser controlado por un medidor externo, no vaya a ser que descubra sus verdaderos ¿secretos?
Contar con unos criterios unificados a la hora de medir las audiencias de los pódcast ofrecerá mucha más confianza a los anunciantes y a las agencias a la hora de contratar campañas. Mientras exista la desconfianza y el descrédito, el dinero se moverá con mucha más dificultad. Pero hay que ser realista y darse cuenta de la investigación no es barata, y requiere de recursos. ¿Cuenta el pódcast con una industria lo suficientemente consolidada como para asumir un gasto de esta naturaleza, o no? Por eso, el EGM ya mide los pódcast más escuchados de sus socios... que son radios (pero los datos nos son públicos)
Toda esta situación, trasladada al mundo de los pódcast,
está afectando a su línea de flotación, que no es otra que, como en la radio,
la credibilidad de los datos asociados a cada título o producción de audio.
También es cierto, y no hay que obviarlo, que la radio es un mercado
consolidado que cuenta con músculo financiero suficiente como para constituir
una AIMC que se encargue de la medición, externa, pero consensuada por todo el
sector. Y el EGM, por si alguien no lo sabe, supone costes millonarios para las
cadenas de radio que los soportan. ¿Tiene el mundo del podcasting ese músculo
financiero para poner en marcha un organismo independiente de medición? Me temo
que aún no, y tardará, aunque los avances son palpables. ¿Qué supone este
límite en el funcionamiento del sector? Que continuará sometido a la
discrecionalidad de las plataformas, y a la falta de un criterio de medición
consensuado de la industria.
Siendo positivo, se me ocurre que un organismo como la
recientemente creada Academia del Audio podría ser el actor impulsor de unas
métricas unificadas en todas las plataformas, que prestigiaran el pódcast y le
confirieran su valor real. Sin duda, la medida, redundaría en beneficio de la
misma industria y supondría un paso de gigante que tal vez exportáramos a otras
latitudes, igual que AIMC ha exportado la medición censal de los datos de
streaming del EGM a otros estudios similares en el resto del mundo. No es fácil
avanzar en este capítulo de la homogeneización en los criterios de medición,
pero alguien tiene que tomar la iniciativa, porque los beneficios serán para
todo el sector, no solo para unos pocos, como ocurre ahora mismo.
Contar con unos criterios unificados ofrecerá mucha más confianza a los anunciantes y a las agencias a la hora de contratar campañas en los pódcast. Mientras exista la desconfianza y el descrédito, el dinero se moverá con mucha más dificultad. Por eso se preguntaba Madinaveitia ¿cómo es posible que el mercado funcione creyéndose los datos que publica el zorro del gallinero? Y no puedo por menos que volver a plantearme si existe un virus que afecta en especial a los planificadores de campañas que les hace perder la cabeza por todo aquel soporte que lleve asociado el adjetivo ‘digital’, obviando aquella máxima del sector ‘pre-internet’ que mantenía que “no existe lo que no puede medirse” (bien). Está claro que también esto lo ha cambiado la llegada de internet...
Para la elaboración de este post, hemos consultado las
siguientes fuentes:
-"¿Los
mejores podcasters están falseando sus cifras?" The Hollywod Reporter.
-"¿Cuándo
reaccionará nuestro mercado?" Eduardo Madinaveitia.
-"Un paso hacia la transparencia", Eduardo Madinaveitia.
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