El EGM y los oyentes de podcast en España

La encuesta de AIMC confirma que el millón de oyentes de este soporte de audio está muy próximo 

La penetración del podcast en España representa todavía un discreto 1,9% frente al 57% de la radio 

  • La industria tradicional acelera sus movimientos para atacar este nicho con su oferta: esta semana ha nacido 'SER Podcast' y RNE ha reforzado 'Solo en podcast'
  • A este ritmo de crecimiento en EGM, es probable que en dos o tres olas nos encontremos con la cifra redonda de un millón de consumidores habituales de podcast en nuestro país

El Estudio General de Medios, elaborado trimestralmente por la AIMC, mide también el consumo de podcast en España. No es un dato que se haya divulgado mucho, pero lo mide desde 2017 en que introdujo algunas preguntas en la encuesta destinadas, específicamente, a la investigación en materia de radio en diferido o a la carta. A los radioperadores, que son los que financian el estudio, lo que les interesa es medir los podcast de radio, los que obtienen (bastante) mayor consumo que los llamados podcast nativos.

No solo crece espectacularmente la oferta de podcast en español, también sus consumidores, tal y como refleja el EGM
Resulta muy interesante adentrarse en los números que el EGM refleja en relación con la demanda y el consumo habitual de podcast en España. Ya se sabe que donde resulta (casi) infalible este estudio, tan criticado como necesario para garantizar el statu quo del sector, es en las tendencias, y ahí es donde resulta incontestable el crecimiento gradual de esta nueva forma de consumir audio a la carta, y que en este caso tiene a la radio como origen: los podcast crecen en consumo, pero aún están muy alejados de la penetración de la radio.

Si la penetración de la radio, obtenida en la tercera ola del EGM de 2020, con un descenso notable en la audiencia neta, provocada por la reducción del consumo en los coches (que afecta sobre todo a las musicales), se situaba en un 57 por ciento, más de la mitad de la población española, mayor de catorce años; la penetración del podcast, en esa misma ola, se sitúa en torno al 2 por ciento. Pero también es cierto que en 2017 fue del 1,6 por ciento, y desde entonces no ha dejado de crecer, con un ritmo más acusado en los últimos años.

Observemos este recuadro:

AÑO

TOT.POBLA

TOT.RADIO

STREAMING

PODCAST

TDT

2018

39.852.000

22.930.000

1.389.000

418.000

445.000

2019

40.288.000

22.916.000

1.501.000

501.000

484.000

  2020*

40.565.000

23.372.000

1.867.000

672.000

504.000

          Fuente: EGM, comparativa, 2018-2020 de lunes a domingo
          * Promedio 1ª 2020 – 3ª 2020 

El dato correspondiente al año pasado es resultado del promedio de las dos únicas olas que pudieron realizarse en 2020. Pero, ¿cuál es el dato de ola, en consumo de podcast, de la 3ª 2020? Nada menos que 766.000 personas que reconocieron haber escuchado un podcast el día anterior, y hacerlo habitualmente, lo que representa un 3,3 por ciento de penetración del podcast en España medido por el EGM, sobre el total de oyentes de radio (23.142.000) y un 1,9 por ciento sobre el total de la población. ¿Por qué establezco estos dos porcentajes? Porque es importante aportar el dato que establece que de cada cien oyentes de radio, 3,3 consumen habitualmente podcast; pero también lo es afirmar que de cada 100 españoles mayores de 14 años hay casi dos que ya los consume. 
Si la cifra neta de oyentes habituales de podcast en España en 2017 fue de 384.000 personas, la cifra se ha doblado tres años después, en 2020 (766.000, 3ª ola), lo que supone un claro avance de tendencia, e intenciones: el podcast está creciendo a un ritmo constante y al alza

Presten atención al ritmo de crecimiento de los últimos años. Si la cifra neta de oyentes habituales de podcast en España en 2017 fue de 384.000 personas, la cifra se ha doblado tres años después, en 2020 (766.000, 3ª ola), lo que supone un claro avance de tendencia, e intenciones: el podcast está creciendo a un ritmo constante y al alza. De proseguir este ritmo, no es difícil vaticinar que el EGM certificará que en España se ha alcanzado el millón de oyentes habituales de podcast en dos o como mucho en tres olas, y de ahí en adelante. Pero la cifra ‘psicológica’ del millón de consumidores habituales de radio a la carta es suficientemente significativa como para que el sector se vea obligado a tomar decisiones sobre su estrategia.

No es casualidad que la SER haya presentado, esta misma semana SER Podcast, una manera mucho más cómoda y marketiniana de reunir su oferta de radio a la carta para dotarla de una segunda vida, tras su nacimiento en la antena. O que en RNE, la cadena nacional con la audiencia más envejecida, estén buscando aire y nuevos horizontes impulsando “Solo en podcast”, que presentó la semana pasada el director de la radio pública, Ignacio Elguero, en la Casa de la Radio. “Solo en podcast” reúne producciones sonoras originales que no se emiten por la antena, lo que se conoce como ‘podcast nativos’. La SER mantiene Podium Podcast con esta oferta, diferenciada de los contenidos de la antena, ahora ofrecidos en el contenedor SER Podcast. Y, mientras, Cope y Onda Cero, siguen agazapados, observando los movimientos de la competencia, para tomar decisiones. Haría bien RNE en reordenar, con un diseño mucho más funcional, actual y atractivo, su ingente producción de contenidos surgidos de su antena, frente a su actual oferta, muy mejorable. Todas las cadenas, públicas y privadas, pequeñas y grandes, están tomando posiciones en este escenario del podcast, por la cuenta que les trae. Y quienes no lo hagan, perderán oportunidades.

El smartphone se ha convertido en el nuevo transistor del siglo XXI, pero además de ofrecer radio ahora se suman también los podcast
En una entrevista en el País, fechada en diciembre de 2020, el actual presidente no ejecutivo de Prisa, Joseph Oughourlian, declaró sin ambages: "Hay que impulsar la digitalización de la radio con el desarrollo de los pódcast". Era un claro aviso a navegantes. Tan solo tres meses después, el director general de Prisa Radio España, Daniel Gavela, anunciaba internamente, a través de un email al que tuvo acceso esta web, la creación de SER Podcast. En el correo electrónico, sincero, reconocía: ojalá (lo) hubiéramos podido abordar antes (la pandemia retrasó un año el proyecto) y, realista, afirmaba que “nos va mucho en ello”. Es una nueva batalla, sin duda feroz, que les va a enfrentar, no solo con sus competidores tradicionales, sino con nuevos actores surgidos del ámbito global. “El entorno digital nos trae nuevos y muy serios competidores de escala global, que competirán por nuestra audiencia”, anunciaba Gavela en su email. Por si fuera poco, la SER no es la única empresa de Prisa que se ha adentrado en el enmarañado y complejo universo de los podcast; El País, también prepara sus propios proyectos desde hace meses, pero no termina de hacerlos públicos. Se lo están pensando mucho. Solo un apunte: nadie se ha atrevido todavía a producir el primer “Daily” informativo español…
Frente al perfil de la radio, y la edad media del oyente de radio hablada, que supera los 50 años de media en la radio hablada, el podcast rejuvenece, y se sitúa en 39,4 años de edad promedio. Por tanto, ante la pregunta de si el podcast ha rejuvenecido la audiencia, el EGM certifica que sí, no hay duda

El escenario está cambiando, y el EGM lo certifica, aunque estos datos no obtengan el mismo protagonismo mediático que los millones de oyentes de la radio española, en claro descenso, por el propio ciclo vital que conlleva el proceso vegetativo de un país como el nuestro (la población envejece a marchas forzadas, sin ayuda oficial ninguna al fomento de la natalidad) y la falta de capacidad de la radio de atraer a nuevos públicos, especialmente a los más jóvenes.

Para algunos, como quien esto suscribe, el podcast representa la gran esperanza del audio, un futuro halagüeño y prometedor, en el que no faltaría -espero, deseo- la radio, por supuesto. Frente al perfil de la radio, y la edad media del oyente de radio hablada, que supera los 50 años, el podcast rejuvenece, y se sitúa en 39,4 años de edad promedio. Por tanto, ante la pregunta de si el podcast ha rejuvenecido la audiencia, el EGM certifica que sí, no hay duda.

Si profundizamos en este aspecto, el grupo de edad más numeroso que consume podcast habitualmente es el comprendido entre los 35 a 44 años (25,8%), seguido de la población que se sitúa entre los 25 y 34 años (23,9%). El tercer grupo de edad en volumen de demanda y consumo de podcast hay que encontrarlo en España entre los oyentes de 45 a 54 años (19,6%). Como dato curioso, los oyentes entre los 20 y los 24 años, que representan un discreto porcentaje de 4,6% entre los oyentes de FM (y un 1% en OM), en consumo de podcast suponen un 8,4%. No es, desde luego, para echar cohetes, pero adelantan tendencia y evolución cuando crezcan. Es, sin duda, un dato muy positivo.

Cifras muy dispares

El EGM, la ficha técnica más potente

Las buenas métricas son caras

El estudio del EGM, firmado por AIMC, sobre todo el dato interanual, se basa en una investigación realizada a partir de 80.000 encuestas. No hay otro estudio en España que cuente con una muestra tan ingente, aunque no por ello es infalible. El cuestionario pregunta en primer lugar al encuestado si ha escuchado la radio, y si su respuesta es negativa, se le repregunta si ha escuchado algo en internet (con clara voluntad de conocer el dato de su posible consumo de podcast, al margen de la escucha de radio). El dato registrado en consumo de podcast seguro que es, para muchos, claramente insuficiente. Otros estudios, con cifras muy dispares al EGM, apuntan a un desarrollo mucho más significativo del podcast en España. Hay que hacer especial hincapié en la ficha técnica para salir de dudas. Un estudio basado en 2.000 encuestas realizadas en un universo online está claramente sesgado, porque se realiza en el ámbito más propicio al consumo de contenidos digitales. Pero todo vale si hay intereses de por medio y conviene destacar una realidad inexistente a través de un estudio teledirigido. Es cierto que el EGM no profundiza en si mide podcast de radio (los que interesan más a los socios) o podcast nativos, o cuánto tiempo se invierte en su escucha. Faltan datos. Tal vez, lo más inteligente, aparte de auscultar con rigurosidad la ficha técnica, sea relativizar, y no creerse a pies juntillas ningún estudio. Ahora bien, de momento, el EGM tiene la ficha técnica mas potente. ¿Para cuándo datos de consumo reales (usuarios únicos) auditados? La verdad, en materia de consumo de podcast, se me antoja muy escurridiza...

Más datos relevantes en consumo de podcast. Hay una clara mayoría de hombres (63,4%) frente a mujeres (36,6%). Si atendemos a índices socioeconómicos de los consumidores habituales de podcast, el EGM establece una mayoría de clase media y media-alta. Poco más de la mitad (52,3%) son casados, aunque también es significativa la proporción de solteros (43,7%). El resto se reparten entre viudos (1%) y divorciados (3,0%). En cuanto al nivel educativo, la mayoría de oyentes habituales de podcast en España cuentan con un título superior (38,9%), seguidos de Bachiller o FP (34,5%) y formación elemental, EGB, ESO (14,1%). La mayoría trabajan (66,8%).

El crecimiento de los podcast ha abierto una nueva línea de negocio para sus productores que enriquecen la oferta
Por último, y respecto a dónde se encuentran, el Estudio General de Medios establece unas pautas claras. La mayoría de oyentes habituales de podcast en España se sitúan en núcleos urbanos (la cobertura de internet no llega a todos los pequeños municipios). El 29,5% se concentra en ciudades comprendidas entre los 10.000 y 50.000 habitantes, el 22,9% consume podcast de forma continuada en núcleos urbanos con población comprendida entre los 50.000 a 200.000 habitantes y el 11,1% vive en ciudades con una población censada de entre 200.000 y 500.000 habitantes. Barcelona capital concentra por sí sola un 5,5% de oyentes de podcast, y Madrid capital un 10,9%. Por comunidades, Cataluña concentra la mayoría de oyentes de podcast en España (22,3%), seguida de Madrid (18,5%), Andalucía (14,5%), Valencia (10,2%) y, a distancia, Canarias (5%), Castilla-La Mancha (4,5%), Castilla y León (4,3%) y País Vasco (3,7%).
Todavía permanece oculta, sin embargo, por decisión de los socios de AIMC, la información relativa a los títulos de podcast más escuchados, aunque esto podría cambiar en breve

El EGM, contrariamente a lo que algunos puedan pensar, proporciona una información muy útil respecto del consumo de podcast en España. Todavía permanece oculta, sin embargo, por decisión de los socios de AIMC, la información relativa a los títulos de podcast más escuchados, aunque esto podría cambiar en breve. En principio sería relativamente fácil cruzar los datos de EGM con los datos de servidores/plataformas para confirmarlos.

Es fácil imaginar el volumen de consumo de podcast/mes en España a partir de un censo de un millón de consumidores habituales. Si establecemos una media de diez podcast escuchados a la semana para cada uno de ellos (un consumidor habitual escuchará más con toda probabilidad), y multiplicada la cifra resultante por las cuatro semanas del mes, hablaríamos de un volumen neto de 40 millones de podcast consumidos por mes en nuestro país, cifra lo suficientemente significativa como para establecer estrategias específicas para atacar este nicho. Pero tampoco puede olvidarse que, frente a esta penetración, la radio por FM le saca diez cuerpos. Conviene, a la vista de los datos, tener los pies en el suelo: ni obsesionarse por la realidad de los podcast, ni despreciar este nuevo escenario que no deja de crecer a muy buen ritmo en cada ola del EGM.

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