José Andrés Gabardo: “Las diferencias entre el EGM y la medición real online son mínimas”

Comida con Eduardo Madinaveitia, José Andrés Gabardo e Isabel Peleteiro 

Isabel Peleteiro: “El recuerdo del día anterior no tendrá sentido cuando el 98% de la medición sea digital” 

  • Compartir una mesa con Eduardo Madinaveitia, uno de los mayores expertos en medición de audiencias de España, José Andrés Gabardo, director técnico del Estudio General de Medios e Isabel Peleteiro, directora general del instituto de medición IMOP Insights, era un lujo en el que pensaba hace meses, y no he querido dejar pasar más tiempo. La llegada del primer EGM, el próximo 25 de abril, que integra datos de consumo real de radio online en directo, es el mejor pretexto que podía encontrar para reunirnos y charlar

-Ese artículo tuyo, Eduardo, en el que repasabas los datos de audiencia de la radio entre 1979 y 1989, “Diez años de audiencia de radio en España”, me llamó poderosamente la atención, porque demuestras que la radio no ha cambiado tanto.

De izquierda a derecha, Gorka Zumeta, Eduardo Madinaveitia, Isabel Peleteiro y José Andrés Gabardo
-Eduardo Madinaveitia: La situación no ha cambiado tanto, es cierto. Las situaciones no son cíclicas, pero son casi estables, hay altibajos, pero son muy parecidas, sí.

-El EGM sigue provocando críticas recurrentes, desde el desconocimiento. Da igual que sea el primer estudio que va a integrar datos de consumo reales.

"El problema de todo esto es que ‘la minería de datos’ te obliga a escarbar en ellos hasta tenerlos perfectamente filtrados y verificados. Mientras tanto, puedes tener un archivo inmenso, pero en realidad no hay nada. Tienes que ponerte de acuerdo en definir unas normas de aplicación conjunta a todos los ficheros, como por ejemplo el tiempo mínimo de conexión para considerarlo un oyente, y luego hay que hacer una criba minuciosa de todo lo que no es tráfico humano (José Andrés Gabardo)

-EM: La crítica va a seguir. En cierto modo, lo que va a ocurrir ahora con la incorporación de datos de consumo real de radio al EGM, es un avance. Pero me da pena que se estén rompiendo los consensos y que la investigación basada en muestras representativas languidezca...

-¿Cuál es la diferencia entre medición muestral y medición censal, Eduardo?

-EM: La muestral es medir datos de consumo de personas, la censal es mezclar datos de personas con datos de aparatos (dispositivos) que a lo mejor detrás tienen una persona, o no. Y este es el camino que hay que seguir, pero no es el ideal para mí. Es el punto de vista de un partidario de los consensos de la industria y las muestras representativas, o sea, de un señor muy antiguo.

-Cuando funciona un mercado es cuando el mercado está de acuerdo en lo que se mide y cómo se mide. Y aquí, hay que destacar el trabajo ímprobo de ODEC filtrando, purgando, las desviaciones producidas por la medición online a través de servidores.

-José Andrés Gabardo: Yo estoy de acuerdo con Eduardo al 99%, sobre todo en que el tema censal tiene muchos problemas. Pero también es cierto que tiene una gran ventaja: te da, sobre todo en el detalle, más precisión que la muestral. Cuando hay que medir universos muy grandes, no necesitas realizar muchas encuestas para contar con solidez de los datos. En la presentación que hice en Next Media, en noviembre pasado, mostré una cadena pequeña que no llegaba a mil oyentes en internet, según el EGM. Esto quiere decir que una o dos personas (que representaban a esas mil personas) declararon escucharla, durante una hora, u hora y media. Pero, fuera de ese horario, no se registraba audiencia. Una vez introducido el método censal, te das cuenta de que, a lo largo de todo el día, la audiencia está presente, con mayor o menor presencia. Y esta precisión que aporta la metodología censal no se puede medir por muchas encuestas que hagas.

-¿Es posible que la introducción de la medición censal en este primer EGM del año haga aumentar la cifra neta de oyentes?

-JAG: Lo que más, no digo sorprendido, sino agradado, de este proceso es que la diferencia que hay en el total son mínimas. No hay una diferencia significativa entre lo declarado por los encuestados en el EGM y la medición real de consumo registrada por los servidores de las radios. Y no hay que olvidar que estamos hablando solo de la audiencia de radio a través de internet. Sale un poquito más, pero se va a diluir en el volumen total. El streaming supone en torno a un trece por ciento de la audiencia total de radio en España. Si crece un uno por ciento más, en torno a un catorce por ciento, no tendrá efectos en las cifras absolutas.

Eduardo Madinaveitia (Fotografía Gorka Zumeta)

-Dices que el streaming supone en torno a un trece por ciento de la audiencia, ¿si le sumamos el consumo de pódcast de cuánto estamos hablando?

-JAG: Alrededor del veinte por ciento.

-¿Cómo cambia la metodología de cuantificación de la audiencia?

"La medición muestral consiste en medir datos de consumo de personas, la censal es mezclar datos de personas con datos de aparatos (dispositivos) que a lo mejor detrás tienen una persona, o no. Y este es el camino que hay que seguir, pero no es el ideal para mí. Es el punto de vista de un partidario de los consensos de la industria y las muestras representativas, o sea, de un señor muy antiguo" (Eduardo Madinaveitia)

-JAG: La diferencia está en que, en la metodología muestral, se mide de media hora en media hora, y hay dientes de sierra, o sea, el gráfico sube y baja en tramos de media hora, y en la medición censal la curva es más continua, en este sentido es más real.

-En definitiva, disponéis de más datos, de más información para elaborar el EGM. Y otra cuestión, no menor: y es que el EGM no estaba tan mal hecho, porque la coincidencia es casi absoluta.

-JAG: La verdad es que, cuando nos planteamos incorporar e integrar los datos censales al EGM, en ningún momento nos planteamos ‘¡oye, y si no sale lo mismo!’. Luego, analizados y tabulados los datos, efectivamente, no hay tanta diferencia.

-¿Sin matices?

-JAG: ¡Claro que los hay! El EGM refleja un promedio de dos meses de escucha de radio en España. Pero no damos el dato de ningún día por separado. Las cadenas tienen la información de audiencia en streaming minuto a minuto, pero no es público. En determinados momentos como ‘Especiales Elecciones’, la Lotería de Navidad o eventos deportivos, con partidos de fútbol de gran expectación, los servidores detectan un aumento de los accesos inusual en una jornada normal. Esto el EGM no puede reflejarlo.

-Ya tenían esa información hace tiempo.

-JAG: Sí. El problema de todo esto es que ‘la minería de datos’ te obliga a escarbar en ellos hasta tenerlos perfectamente filtrados y verificados. Mientras tanto, puedes tener un archivo inmenso, pero en realidad no hay nada. Tienes que ponerte de acuerdo en definir unas normas de aplicación conjunta a todos los ficheros, como por ejemplo el tiempo mínimo de conexión para considerarlo un oyente, y luego hay que hacer una criba minuciosa de todo lo que no es tráfico humano.

-¿Bots?

-JAG: Y todo aquello que no se ajuste al consumo de radio de personas. Alguien decía hace unos años que ‘la mayoría del tráfico de internet es de máquina contra máquina’. No me atrevo a dar por buena esta afirmación, porque no hemos hecho este estudio, pero hay un sinnúmero de servicios, alrededor de internet, que provocan infinidad de accesos, originados por máquinas.

Isabel Peleteiro (Fotografía Gorka Zumeta)
-¿Como por ejemplo?

-JAG: Pues desde las ‘arañas’ que están constantemente buscando y detectando publicidad, hasta el propio control de la emisión. En la emisión en FM hay escuchas que, si no funcionan, activan alarmas. En la emisión online ocurre lo mismo, hay sistemas de detección que originan accesos constantes para verificar que la emisión está saliendo, y son máquinas.

"Hoy por hoy, las encuestas por internet tienen muchísimas limitaciones de cobertura, de calidad de recogida del dato, de motivación para contestar la encuesta. A pesar de las limitaciones, para ciertos targets, y cierto tipo de estudios, yo lo recomiendo, y lo seguiré utilizando. Pero por el hecho de que sea digital, que sea más rápido y que sea más barato, no quiere decir que sea mejor. La pena es que muchas veces no nos preguntamos por qué no es mejor" (Isabel Peleteiro)

-¿Y tú Isabel, cómo ves la medición censal, y que esta nueva puerta, cierre otra puerta en el futuro?

-IP: No siempre lo moderno es lo mejor, pero evidentemente tú no puedes cerrarte a nuevas oportunidades de medición, ir viendo qué resultados están dando un sistema y otro y tecnológicamente adaptándonos todos los días a las ventajas e inconvenientes de lo que medimos y cómo lo medimos.

-Y esto ocurre ahora que los oyentes de radio por internet representan un trece por ciento de la audiencia total de radio, pero, por la propia evolución de los consumos, este porcentaje de representación irá creciendo.

-IP: Pues a lo mejor el recuerdo de lo que escuché ayer no tiene mucho sentido cuando el 98 por ciento de la medición sea digital. Esto pasa aquí, y pasa en todos los campos.

-EM: O del sistema que venga en el futuro, que no sabemos.

-IP: Hoy por hoy, las encuestas por internet tienen muchísimas limitaciones de cobertura, de calidad de recogida del dato, de motivación para contestar la encuesta. A pesar de las limitaciones, para ciertos targets, y cierto tipo de estudios, yo lo recomiendo, y lo seguiré utilizando. Pero por el hecho de que sea digital, que sea más rápido y que sea más barato, no quiere decir que sea mejor. La pena es que muchas veces no nos preguntamos por qué no es mejor.

-EM: Cuando hablamos de datos de consumo minuto a minuto, yo recuerdo que esto ya se probó en AIMC hace veinte años con unos audímetros que daban esa información.

-JAG: La medición censal no es un audímetro. Es mejor, y también es peor. Es mejor en el sentido de que el audímetro tiene el mismo problema, no deja de ser una muestra, mientras que la medición censal responde al consumo real. Ahora bien, tiene otro problema: la recogida censal no sabe nada del individuo. Lo único que sabe es que ha habido ‘alguien’, o ‘algo’ que se ha conectado. Tienes que despejar y filtrar. Y, una vez que has hecho esto, tienes el dato, pero nada más sobre el individuo: no sabes si es hombre, o mujer, mayor, o joven, etc.

-EM: Estás obligado entonces a complementar los datos con otro sistema.

-JAG: Claro, no tienes más remedio que completarlo con otro tipo de estudio.

-Por eso, alguna vez lo hemos comentado, el sistema de medición del futuro será mixto, cuantitativo y cualitativo.

-JAG: Yo creo que ya es presente. Depende de lo que estemos midiendo. Una encuesta electoral, por ejemplo, todavía no se le ha ocurrido a nadie un sistema que no sea preguntarle a los ciudadanos a quién van a votar.

José Andrés Gabardo (Fotografía Gorka Zumeta)

-Entonces, ¿qué vamos a ver en la primera ola del EGM que se publica el 25 de abril)

-JAG: Inicialmente, planteamos la medición de cuántos individuos escuchaban la radio por streaming y les íbamos a poner el perfil de lo que nos sale en el EGM. Lo que ha salido es mejor. Lo que se ha hecho es integrar esos datos en el propio estudio. O sea, no vas a tener un sistema para medir la escucha de radio en directo a través de internet, y otro, diferenciado, para hacer lo mismo con la FM. No. Va a estar todo junto, y se va a poder manejar y consultar igual.

"El siguiente paso es la medición del pódcast en España. Nuestra idea no es hacer un ranquin periódico como hace Edison Research, sino integrarlo en el EGM. En diciembre pasado empezaron a llegarnos datos de programas que son pódcast. Pero todavía no hay nada hecho. Parece que, los que han podido contrastar, y por tanto cuentan con un volumen suficiente de escuchas, responden a resultados que tienen mucho sentido" (José Andrés Gabardo)

-¿El siguiente paso del EGM cuál va a ser?

-JAG: En principio, el pódcast.

-Pero ¿con qué modelo?, el de Edison Research, por ejemplo, que publica periódicamente un ranquin de los pódcast más escuchados.

-JAG: Nuestra idea no es esa. Nuestra idea sería hacer algo parecido, pero integrado en el EGM. Todavía no hay nada hecho, también tengo que decirlo.

-Pero sí que las cadenas disponen ya del dato interno, a través de la pregunta incluida en el EGM de ¿cuáles son los pódcast que escuchan los encuestados?

-JAG: Sí, esto sí. Lo tenemos, pero a modo de prueba. Está sin verificar, simplemente para hacernos una idea de por dónde van las cosas. Parece que, los que han podido contrastar, y por tanto cuentan con un volumen suficiente de escuchas, responden a resultados que tienen mucho sentido. Solo hemos empezado a poner las bases de este siguiente paso. Hasta ahora no teníamos información sobre los programas. Ahora sí la tenemos: qué es lo que está escuchando cada uno en pódcast. Los datos nos empezaron a llegar en diciembre pasado, es muy reciente, por tanto.

-Seguramente, no serán muy diferentes a las clasificaciones que publican algunas plataformas como Ivoox o Spotify, “Nadie sabe nada”, “El Partidazo”, “Cuarto Milenio”, “Espacio en Blanco”, etc. Mucho pódcast de radio...

-JAG: No hay mucha diferencia. El problema de los pódcast es que una parte se descarga, y no sabes -no hay constancia- si se ha escuchado o no. En el caso del streaming, pasa igual que con la radio, si te alejas de la fuente, dejas de escucharlo. Puedes dejar la radio conectada en el ordenador del trabajo hasta el día siguiente y sigue contando como escucha...

-De todas formas, por sentido común, si alguien elige un contenido de audio, se supone que tiene más interés en escucharlo que si se lo encuentra en la radio.

"Se produce otra circunstancia. Una plataforma como RTVE Play sigue siendo televisión generalista, aunque sea ‘a la carta’. Y muchos encuestados te reconocen que ya no ven televisión, aunque siguen consumiendo este tipo de plataformas. Hoy los medios tradicionales se perciben como antiguos y queda mucho más cool decir que solo escuchas pódcast, cuando estás consumiendo, sin reconocerlo, ‘radio a la carta’" (Isabel Peleteiro)

-IP: Pero del dicho al hecho hay mucho trecho. Muchas veces tenemos intención de hacer muchas cosas, que luego, por diferentes razones, no las hacemos. Y en algo que no nos cuesta dinero, ni trabajo, mucho más. De hecho, según los datos, el 63,5% de los internautas no los descargan nunca o casi nunca y un 6,4% siempre o casi siempre. La diferencia es abismal.

-Tengo de todas formas una duda, relacionada con el pódcast, que quiero comentar con vosotros. ¿Cómo es posible que una industria como la del pódcast se desarrolle, avance, crezca, como lo está haciendo, sin contar con métricas fiables?

-ED: Maravillas del mundo digital (risas). Pero hay muchos otros ámbitos con comportamientos muy parecidos. Se invierte en sitios donde, si supieras realmente lo que hay, no invertirías nunca, así de claro.

-En uno de los informes de Edison Research, el “Share of Ear” 2023, se publicaron los resultados de una encuesta en la que los planificadores de medios estadounidenses se movían más por intuición que por realidad. ¿Qué se escucha más: la radio o las plataformas de streaming?, se les preguntaba en la encuesta. La respuesta es clara: la radio. Sin duda. Pero la percepción que tienen desde las agencias que contratan la publicidad, era dejarse hipnotizar por todo lo que huela a digital.

-IP: Y se produce otra circunstancia. Una plataforma como RTVE Play sigue siendo televisión generalista, aunque sea ‘a la carta’. Y muchos encuestados te reconocen que ya no ven televisión, aunque siguen consumiendo este tipo de plataformas. Hoy los medios tradicionales se perciben como antiguos y queda mucho más cool decir que solo escuchas pódcast, cuando estás consumiendo, sin reconocerlo, ‘radio a la carta’.

-En el caso de los planificadores, están haciendo una mala planificación, porque se están dejando llevar por unas cifras que no se ajustan a la realidad.

-IP: Y porque estamos viviendo muchas veces de ‘burbujas de imágenes’, que das unas cifras, y no las contrastas con otros datos, y se hace de esto una bomba, que no están bien medidas.

-Ha sido un auténtico placer compartir mesa, mantel y conversación con vosotros. Hay que repetir.


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