“La marca ‘pódcast’ es estúpida y anticuada”

No existe consenso en la industria para definir el término ‘pódcast’

La radio maneja los hilos del pódcast en España

  • Una de las grandes asignaturas pendientes del pódcast son las métricas, que se encuentran con problemas continuos a la hora de definir qué abarca este término
  • La falta de acuerdo en el sector a torno a la tipología del pódcast (de radio, nativo, independiente, exclusivo...) no hace más que añadir ruido a este escenario
  • La naciente industria del pódcast necesita clarificar lo que quiere medir de manera que garantice la objetividad en la medición de datos en pro de la confianza que persigue ante las marcas
  • La industria de la radio es, de momento, la que financia los estudios de pódcast en España y la que trabaja por ser la más beneficiada: ya lo es en la medida en que los más consumidos son los ‘pódcast de radio’, pero ¿pueden considerarse pódcast, o son ‘radio a la carta’?

Isabel Peleteiro, directora general del instituto de investigación de audiencias IMOP Insights, comenzó su intervención en la pasada edición de los Podcast Days celebrados en Madrid afirmando que “la industria no se pone de acuerdo en la definición del término pódcast. No hay consenso”. Y no deja de ser un gran problema que condiciona muchos aspectos, a la hora de cuantificar y valorar magnitudes de consumo de este producto. No es nuevo este problema, ni fácil de resolver.

Mesa en la que participó Isabel Peleteiro (a la izquierda), de IMOP Insights, en la pasada edición de Podcast Days, moderada por Mar Abad (Fotografía Gorka Zumeta)
En febrero de este año, durante la presentación del Informe de Audio Digital de IAB, en el que el dato más sobresaliente fue que el pódcast había “subido diez puntos en consumo en España”, este dato quedó en entredicho porque la clasificación realizada por la IAB asumió una definición del término pódcast que, según algunos expertos y académicos, no se corresponde con la realidad; parte, por tanto, de un error de concepto. En ese mismo foro se produjo un pequeño enfrentamiento verbal en torno a este tema, que dejó en evidencia la disparidad de criterios para acotar el término ‘pódcast’, y la realidad que representa, o debe representar. Una de las preguntas del público sembró la duda: “los programas de radio que se escuchan como pódcast en plataformas como Spotify, ¿cómo son considerados: como pódcast o como radio en diferido?”. Y respondió la COO de IAB Spain, Belén Acebes: “No podemos poner puertas al campo”.
El profesor Luis Miguel Pedrero (Nebrija) define un punto de partida que exige reaccionar: “Pese a su imparable ascenso, el pódcast aún no es un contenido fácilmente localizable, ni siquiera su comercialización se advierte homogénea”. La naciente industria del pódcast no puede permitirse el lujo de seguir introduciendo ruido en las mediciones de este contenido sonoro

La respuesta avivó el debate. El profesor e investigador de la Universidad de Nebrija, Luis Miguel Pedrero, estableció una clasificación muy básica, a la que asiste el sentido común: que todos aquellos pódcast emitidos por la antena de la radio no deberían considerarse ‘pódcast’ en sentido estricto, sino ‘radio en diferido’. “Se trata de una cuestión que, antes o después, convendría afinar”, concluyó. No se apaciguaron las aguas. A continuación, intervino Rocío Echevarria, de Prisa Audio, que comenzó diciendo que “estamos trasladando un problema de la industria al usuario”. Y aportó un ejemplo clarificador: “’Buenismo bien’ ¿qué es? Por definición es un programa de antena, pero para mí es un pódcast”, defendió. No había acuerdo. A Elisa Escobedo, CEO de Audioemotion, patrocinador de esta web, no le quedó más remedio que terciar con la evidencia: “no existe unanimidad en la industria cuando hablamos de este formato", zanjó. Ya estamos de regreso al principio de esta reflexión...

La cuestión de fondo es quién se beneficia de las cifras de consumo: ¿la radio o la industria del pódcast? Si se establece claramente la división entre un contenido de radio a la carta y un pódcast en función de si se emite o no por la antena, los porcentajes se clarificarán más. Pero, al tratarse de una encuesta declarativa, los oyentes no son capaces de discernir qué es lo que escuchan, sino tan solo si les gusta o no, y no es poco. Correspondería a posteriori a la industria clarificar la naturaleza de los pódcast elegidos. Pero tiene sentido, y mucho, la división -muy básica, pero eficaz- de que todo aquel audio que se emita por la antena de la radio debe considerarse “radio en diferido’ y todo aquel contenido en audio que no se emita por la radio, ‘pódcast’.

En un intento por tipificar más detalladamente el ‘universo pódcast’ de cara a sus métricas, IMOP Insights ha establecido seis grandes variables de audio; a saber: independiente, exclusivo, diferido, video pódcast, audiolibros y directo. Hay una evidencia palpable y rotunda: el directo (radio) y dos variantes muy claras: audiolibros y video pódcast. Pero ¿qué pasa con las otras tres: ‘diferido’, ‘exclusivo’ e ‘independiente’? ¿Es necesario establecer una clasificación tan exhaustiva?

El profesor Pedrero insistía poco después en un artículo titulado: "Al pódcast le hacen falta apellidos", en el que etiquetarse “es el reto más acuciante para el pódcast, junto a una mayor visibilización y a métricas estandarizadas”. Ciertamente, la industria debe ponerse de acuerdo en la definición del término ‘pódcast’ para adscribirle los valores en materia de consumo que corresponden a cada categoría. “Veinte años después de sus primeras experiencias, el término pódcast alude a demasiadas y demasiado heterogéneas plasmaciones”, mantiene el académico. En realidad, el investigador de la Universidad Nebrija de Madrid va más allá en su argumentario, cuando defiende que “no se trata solo de la recurrente –aunque oportuna– diferenciación entre pódcast procedentes de la radio (...) y pódcast nativos (...). Tampoco de la –no pocas veces forzada– distinción entre los denominados pódcast independientes y los profesionales”, sino que también hay que diferenciar el tratamiento (narrativo, ficción, conversacional...) e incluso la temática. Con todo ello, con un etiquetado completo, el consumidor podrá hacerse una mejor composición sobre él. Pedrero advierte: “Pese a su imparable ascenso, el pódcast aún no es un contenido fácilmente localizable, ni siquiera su comercialización se advierte homogénea”.

Omar Oakes, uno de los periodistas británicos más conocidos y prestigiosos de la industria publicitaria, especializado en medios, editor de “The Media Leader”, escribía el pasado mes de octubre que “la propia marca de los ‘pódcasts’ es estúpida y anticuada. La palabra nunca debería haberse inventado. Es audio en streaming y bajo demanda. No hay nada intrínsecamente diferente excepto que simplemente hay demasiados”. Más leña al fuego. Mientras unos abogan y defienden la necesidad de ‘etiquetar’ para facilitar la indexación, las búsquedas y hasta la asociación de audiencias, otros, como Oakes, defienden justo lo contrario. Y no se queda aquí: “A veces pienso que sería mucho más fácil si descartáramos toda la taxonomía de lo que son ‘medios’ y pasáramos a una estructura mucho más plana, simple y dualista de ‘contenido’ versus ‘comercial’”, defiende.

Entonces, ¿por qué esa necesidad de etiquetar y de abrir millones de fichas a los pódcast, tantas como pódcast hay? Trata de responderlo Oakes, cuando escribe que responde, como casi todo, a una moda. “El lado vendedor también es culpable de este juego de rebautización (...) los ‘nuevos’ canales de medios implican ‘nuevas’ audiencias, ‘nuevas’ oportunidades y ‘nuevas’ cosas sobre las que hablar con los anunciantes”. O sea, “para las agencias de medios, significa una nueva forma de brindar información y agregar complejidad al plan de medios de un cliente (más complejidad = más anunciantes que necesitan agencias)”. Oakes defiende la simplificación de los procesos, se pregunta si este debate “¿realmente le importa al público?”, y aboga por que las agencias simplifiquen los procesos. Y concluye: “Una industria que se basa en el entretenimiento, la información y la venta de contenidos no tiene por qué ser parte del juego de las complicaciones”.

Clasificación de tipos de audio establecida por IMOP Insights

Como queda de manifiesto en líneas precedentes, hay varios puntos de vista relacionados con el pódcast y su realidad como producto de impacto masivo en la sociedad, aunque a larga distancia todavía, en términos absolutos, de la radio. El profesor Pedrero defiende el derecho de los consumidores (y también por extensión el de los institutos de análisis de audiencia) a contar con la información necesaria para elegir los que más se adapten a sus gustos, y el periodista Omar Oakes denuncia que las agencias de medios necesitan complicar los procesos para que las marcas no tengan más remedio que recurrir a ellos para aclararse ante tanto confusionismo.

¿A quién interesa que se distinga entre ‘pódcast exclusivos’ y ‘pódcast independientes’? Evidentemente a la industria de la radiodifusión: que ‘pesca’ oyentes en tres caladeros: radio, radio en diferido y pódcast ‘exclusivos’. No nos damos cuenta de que la medición del pódcast la está liderando -y financiando- la industria de la radio, en su perfecto derecho. El pódcast carece todavía de suficiente envergadura como para sufragarse sus propios estudios, más allá de encuestas internas (y sesgadas) realizadas por las plataformas, entre paneles compuestos por sus propios suscriptores

En un intento por tipificar más detalladamente el ‘universo pódcast’ de cara a sus métricas, IMOP Insights ha establecido seis grandes variables de audio; a saber: independiente, exclusivo, diferido, video pódcast, audiolibros y directo. Apartemos las que estén claras: audiolibros y video pódcast, y la mayoritaria: directo (radio). Nos quedan las otras tres: ‘diferido’ (que sigue siendo radio, solo que consumida a posteriori y bajo demanda), ‘exclusivo’ (las producciones de pódcast con sello de la industria radiofónica, que no se emiten por antena) y, por último, ‘independiente’ (los pódcast ajenos a la industria). En realidad, si aplicáramos el término ‘Pódcast nativo’, incluiría tanto los ‘exclusivos’ como los ‘independientes’, pues nacen completamente al margen de la radio, y no se emiten por la antena.

¿Es necesario establecer una clasificación tan exhaustiva, pregunto? Asistí a una muy interesante -y amable- discusión entre el profesor Pedrero e Isabel Peleteiro, tras la intervención de esta en los Podcast Days de Madrid. “No puedo estar más en desacuerdo con esta clasificación”, la abordó, muy educadamente, el profesor de la Nebrija. Y se encontró con la mayor receptividad en la directora general de IMOP Insights. “Me interesa mucho profundizar en este debate”, le respondió. Pedrero compartió su teoría de que el término ‘pódcast’ debería definir exclusivamente las producciones realizadas para ser distribuidas por internet; mientras que todo aquel contenido emitido por la radio y reutilizado después bajo demanda debería identificarse como ‘radio’ (directo o diferido).

¿A quién interesa que se distinga entre ‘pódcast exclusivos’ y ‘pódcast nativos’? Evidentemente a la industria de la radiodifusión: que ‘pesca’ oyentes en tres caladeros: radio, radio en diferido y pódcast ‘exclusivos’. No nos damos cuenta de que la medición del pódcast la está liderando -y financiando- la industria de la radio, en su perfecto derecho. El pódcast carece todavía de suficiente envergadura como para sufragarse sus propios estudios, más allá de encuestas internas (y sesgadas) realizadas por las plataformas, entre paneles compuestos por sus propios suscriptores. La industria radiofónica está arriesgando, en mayor o menor medida en el escenario del pódcast y es muy lógico que quieran cuantificar su rentabilidad. La que más se la juega es la líder, la Cadena SER, a través de las marcas SER Pódcast y de la plataforma Podium Podcast (¿pódcast exclusivos o independientes?). Pero también Atresmedia (Sonora) o RNE (RTVE Audio).

Las métricas del pódcast están condenadas, al menos hasta que el pódcast cuente con suficiente volumen de negocio, a estar sostenidas y dirigidas por la industria de la radio, la gran interesada en confirmar la rentabilidad de sus cuantiosas inversiones, que en la mayoría de los casos financia con publicidad (cuñas y branded content). Al mismo tiempo, para elegir un pódcast, las marcas necesitan datos de audiencia que, es cierto, los servidores ofrecen. Pero no existe ningún organismo (a modo de auditor) que certifique la veracidad de los datos censales proporcionados al cliente por la empresa productora del pódcast. De ahí la necesidad de la industria de sentirse fuerte también en el escenario pódcast a través de estudios de audiencia. Y lo es. Con independencia de la terminología, los audios más escuchados bajo demanda corresponden a ‘radio en diferido’. O sea, la radio sigue siendo fuerte, también en el ‘escenario pódcast’. Y se negará a ‘perder comba’ en este juego...

"Buenismo Bien" es uno de los programas cuestionados: se emite en la SER (viernes 4:30-5:00h.) pero su éxito proviene de su versión en pódcast (Fotografía CadenaSER.com)

Daniel Karlsson, vicepresidente de Triton Digital, empresa americana que trabaja en más de 30 países y se dedica a la medición digital de audiencias, defendió en marzo de este año en Madrid, en una Jornada organizada por la Fundación COPE y el CEU, que caminamos hacia una medición mixta: declarativa y censal. Las encuestas confirman hábitos y escuchas y certifican eficacia por medio del recuerdo consciente manifestado por el oyente. Como complemento, los datos censales ofrecen, una vez purgados, datos objetivos de consumo, pero no de escucha real (el servidor certifica una descarga, pero no su escucha, el método declarativo sí). Ambas metodologías, adoptadas por el EGM de AIMC a partir de la primera ola de 2024, se complementan y, aunque la radio sigue siendo la mayoritaria, el pódcast está ganando presencia y consolidando mercado. Ante esta situación de crecimiento constante, conviene tener claro qué es lo que se mide. En el caso de la radio está claro, llevan haciéndolo más de medio siglo. En el caso del pódcast, no tienen más remedio que trabajar por la clarificación de los términos. Mientras tanto, la confusión no hará otra cosa que generar ruido y desconfianza. Pero no olvidemos quién maneja los hilos...

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Rocío Echevarria 1555956166434327458

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