Las alternativas de la radio española que destapa el EGM

No podemos quedarnos solo en el estudio cuantitativo, el cualitativo encierra mucha más información

La resaca del Estudio General de Medios

Es lógico que el día de la publicación del Estudio General de Medios se bombardee a la opinión pública con la gesta de cada marca, con sus cifras de la batalla, y el líder deje bien claro que sigue siendo el líder, ya no se sabe desde cuándo. Y todos, no cabe duda, compramos ese discurso
Pero el EGM son miles de números y de parámetros de los que puede extraerse mucha más información que el número de oyentes de cada cadena
La edad promedio de la audiencia de la radio hablada española, cada vez más envejecida, y el dato de los oyentes que trabajan y los que no trabajan conforman un perfil de audiencia muy particular para las marcas
¿El perfil de oyente medio de la radio española resulta atractivo para las marcas?

El EGM guarda en sus hojas Excel muchísima más información de la que aprovechamos el día de su publicación, en el que destacan cuatro datos y, literalmente, al día siguiente se olvidan, porque ya se sabe que en cuestiones de radio la SER es la que lidera el negocio, seguida de COPE, Onda Cero y, a distancia, RNE. Y poco más. Barceló, Herrera, Alsina, Federico y pare usted de contar...

Los receptores tradicionales siguen utilizándose en las casas para escuchar la radio (Fotografía Pixabay)

Sería bueno profundizar en las tendencias que marca este estudio de audiencia realizado trimestralmente por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), porque nos está advirtiendo de realidades que conviene tener en cuenta a la hora de analizar el fenómeno de la radio en España.

Por ejemplo, el lugar de la escucha. La radio hablada se escucha más en casa y la radio musical en el coche. Estos son datos que corrobora cada ola del EGM, pero desconocemos la proporción. De aquí se desprende también el tipo de dispositivo que se emplea para escuchar sus emisiones. En casa, funcionan todavía, y mucho, los receptores tradicionales, además de las nuevas incorporaciones como la televisión (a través de la TDT, o Apps descargadas) y, por supuesto, los altavoces inteligentes.

Veamos este recuadro:

CADENA	TOTAL	CASA	COCHE	TRABAJO	OTRO LUGAR
SER	4.230.000	3.003.000	1.329.000	353.000	241.000
COPE	3.495.000	2.312.000	1.194.000	312.000	148.000
Onda Cero	1.805.000	1.017.000	773.000	164.000	68.000
RNE	913.000	662.000	245.000	42.000	33.000
EsRadio	620.000	454.000	175.000	69.000	42.000

Fuente: EGM, 3ª ola 2024, de lunes a domingo

En este caso, la radio hablada en nuestro país se escucha mayoritariamente en casa (68,9%) y, a distancia, en el coche (33,8%). La Cadena SER se encuentra con el 71 por ciento de su audiencia ubicada en su casa, concentrada en el prime time matinal, seguida de COPE, con el 66,2%; Onda Cero, el 56,3%; RNE, el 72,5% y EsRadio con el 73,2%. La cadena que tiene más oyentes en movilidad es la de Atresmedia. Dispone de un 42,8% de oyentes que la escuchan diariamente desde el coche, el valor más alto de todas las generalistas con cobertura nacional. No es de extrañar tampoco que RNE y EsRadio sean las cadenas con mayor presencia de oyentes que la escuchan desde casa, porque cuentan con los oyentes de mayor edad (más jubilados).

Por la edad con que cuentan mayoritariamente los oyentes de radio hablada en España no es tampoco difícil deducir a través de qué receptores de radio la sintonizan y también a través de qué canal: receptores tradicionales de frecuencia modulada. Y, a estas alturas, nadie creo se sorprenderá. Para encontrar una cadena de radio hablada que cuente con los oyentes ‘más jóvenes’ hay que viajar a Cataluña. RAC1 cuenta con una edad promedio de 51,6 años... muy jóvenes...

Hay otras formas de escuchar audio, pero la mayoritaria sigue siendo la que ocupa la radio (Fotografía Pixabay)

Al final, la realidad de la radio hablada en España establece que se trata de un producto envejecido, donde las marcas no encuentran oyentes jóvenes, pero sí oyentes con un poder adquisitivo medio, medio-alto, producto de que se encuentran bien trabajando, o bien al final de su vida laboral, con recursos y ahorros. Por eso, cuando hace algunas semanas, la industria de la radio se reivindicaba ante las marcas en un evento organizado, precisamente, por la AIMC, no reconoció que la radio hablada no resulta atractiva para las marcas, si el producto o servicio busca target joven. En este caso, solo unas cuantas marcas pueden ofrecer productos que lleguan más a los jóvenes, como comenté en un post anterior titulado “Los jóvenes sí se acercan a la radio en España”, y no son generalistas, sino temáticas.

Y hablando de temáticas:

CADENA	TOTAL	CASA	COCHE	TRABAJO	OTRO LUGAR
Los 40 P.	2.885.000	763.000	1.915.000	343.000	95.000
Cadena 100	1.604.000	435.000	990.000	273.000	49.000
Dial	1.397.000	500.000	750.000	178.000	56.000
Kiss FM	937.000	276.000	562.000	117.000	39.000
Rock FM	909.000	198.000	631.000	130.000	34.000

Fuente: EGM, 3ª ola 2024, de lunes a domingo

Cambian las tornas con la radio temática musical. La mayoría de los oyentes se localizan en el coche, durante los trayectos de casa al trabajo y del trabajo a casa. La radio musical, por tanto, es una radio in itinere. El 66,4 por ciento de los oyentes de Los 40 Principales la escuchan desde el coche; el 61,7 por ciento del total de Cadena 100 la escuchan sobre ruedas, al igual que el 53,7 por ciento de Dial, el 59,9 por ciento de Kiss FM y el 69,4 por ciento de Rock FM, la que más se sintoniza desde el coche de las cinco grandes cadenas musicales españolas.

En este caso, también mayoritariamente se sintoniza más la FM en los receptores tradicionales de los automóviles, aunque se consume más radio en streaming que la radio hablada, vía smartphone (conectado por cable, o por Bluetooth). También nos encontramos con edades promedio más jóvenes y con mayor tendencia a servirse de las nuevas tecnologías y canales y, aunque mayoritariamente no hablamos de ‘nativos digitales’ en este ámbito de escucha, sí que son más proclives a utilizar canales alternativos a los tradicionales.

Quedan claras las diferencias en las edades promedio entre la radio hablada y la radio temática musical. Los 40 Principales cuentan con una edad media de sus oyentes de 40 años (¡exactamente el mismo número que encabeza su marca corporativa); Cadena 100 la sitúa en 44,7 años, Cadena Dial en los 47,1 años, Kiss FM en los 47,4 años y Rock FM en los 43 años. A pesar de que los oyentes de radio temática musical sean más jóvenes que los de radio hablada, tampoco puede decirse que sean unos chavales...

Hay otro dato que llama la atención, porque vuelve a reflejar la dependencia de la audiencia de la radio de la edad, y por tanto que marca el target al que se dirigen las marcas, analizando el poder adquisitivo de los oyentes de la radio española. Observemos este recuadro que me parece enormemente significativo:

CADENA	SER	COPE	ONDA CERO	RNE	EsRadio
Trabaja	54,5%	55,6%	61,1%	48,4%	56,7%
No trabaja	45,5%	44,4%	38,9%	51,6%	43,3%

Fuente: EGM, 3ª ola 2024, de lunes a domingo

De momento, la mayoría de los oyentes de la radio hablada española trabaja, con la excepción de la radio pública, que cuenta con más oyentes jubilados o en paro que oyentes en activo. Pero las cifras de oyentes que no trabajan son extraordinariamente altas en todas las cadenas de radio hablada, lo que reduce inevitablemente el atractivo de esta audiencia para las marcas, dada la pérdida, en la mayoría de los casos, de poder adquisitivo de los jubilados, ante la limitación de sus pensiones.

Miremos ahora hacia las radios de temática musical:

CADENA	Los 40	Cadena 100	DIAL	KISS FM	ROCK FM
Trabaja	67,3%	68,9%	62,3%	61,8%	73,5%
No trabaja	32,7%	31,1%	37,7%	38,2%	26,5%

Fuente: EGM, 3ª ola 2024, de lunes a domingo

Rock FM presenta unos datos sobresalientes, si la comparamos con el perfil laboral del resto de la audiencia de la radio temática musical. Cadena DIAL y KISS FM cuentan con una cifra de jubilados y desempleados muy alta, pero nada sorprendente. Con las edades promedio con que cuentan estas emisoras es lógico encontrar prejubilados, jubilados y personal desempleado. Si la tendencia es a envejecer la edad promedio, aumentarán los oyentes que no trabajan, cuyo poder adquisitivo se reducirá sobremanera y, por extensión, su atractivo ante las marcas.

Así las cosas, y los datos que recoge en EGM, nos encontramos con una realidad que no gusta a las radios. Es cierto, como apuntan varios estudios que hemos ido recogiendo en esta web, que la eficacia de la radio en el recuerdo de la marca es excepcional, el mejor de todos los medios de comunicación, pero el target mayoritario al que llegan a través de este medio es maduro, o muy maduro, y los jóvenes, salvo contadas excepciones, brillan por su ausencia. Las marcas que deben buscar un target joven, o juvenil, perderían eficacia de sus campañas eligiendo la radio para canalizarlas. La radio es eficaz, sin duda, pero para determinados productos y servicios, no para aquellos cuyo destinatario natural son los menores de 30-35 años, que se desenvuelven mejor en otros ámbitos (aunque sí pueden localizarse en radio temática musical).

El EGM hace una pregunta abierta
sobre pódcast (Fotografía Pixabay)

La pregunta de los pódcast en el EGM

A menudo he leído en redes a diferentes voces que, desde el desconocimiento, critican la manera en que el EGM mide el consumo de pódcast y afirman que solo preguntan por “pódcast de radio”. Lamento contrariar semejante libérrima afirmación, con el dato de la pregunta que los encuestadores de la AIMC hacen a sus entrevistados. El EGM pregunta exactamente: ¿En los últimos 30 días ha escuchado por internet, a través del móvil, el ordenador o cualquier otro dispositivo algún pódcast, programa o contenido de radio emitido con anterioridad o creado exclusivamente por las cadenas de radio para su emisión digital?”. Se trata de una pregunta con respuesta abierta, en la que cabe cualesquiera pódcast: de radio, exclusivos y/o nativos. Si el encuestado responde afirmativamente a esta pregunta, la siguiente es: “¿Cuál o cuáles escuchó usted?”. Esta lista de los pódcast más escuchados no se hace pública, por decisión de los miembros de AIMC. Evidentemente, solo suman en el EGM los pódcast producidos por los socios que pagan religiosamente sus cuotas. GZ.

Si la radio sigue envejeciendo, se va a ir haciendo cada vez menos atractiva para las marcas. Si cada vez sus oyentes, mayoritariamente, no trabajan, y por tanto cuentan con recursos limitados, también el medio se va a ver penalizado en su atractivo. Pero no dejaré nunca de reivindicar el derecho de mi generación (boomer) a seguir disfrutando de la radio. Lo que reclamo, a la vista de los datos, es la diversificación de la oferta, y la entrada en el mercado de nuevas emisoras destinadas a targets más jóvenes. Al igual que en el mundo de la inversión, hay que diversificar posiciones. La industria tiene que pensar en que la actual oferta está madura y amortizada y que resulta incapaz de atraer nuevos oyentes.

Para incrementar su oferta, la radio cuenta solo con dos canales posibles: uno, internet, con una variedad infinita de competidores y contenidos, una auténtica jungla y dos, la Radio Digital Terrestre que se empeña en boicotear la radio privada. Un canal propio, diferenciado de internet, controlado por la propia industria, con una alta capacidad para incorporar nuevos productos dirigidos a nuevos públicos, como está ocurriendo en otros países de nuestro entorno más cercano, y la posibilidad de contar, durante la campaña publicitaria de introducción del DAB/DAB+, con una omnipresencia y promoción inusitada en la sociedad española, desde los años sesenta del siglo pasado en que se introdujo la FM, o sea, una extraordinaria y fabulosa visibilidad. Blanco y en botella.