Javier Visiers: “La verdadera industria del pódcast es la radio”

Clausurado el evento Next Media Madrid, organizado por AIMC y la asociación Insights + Analytics España

Ramón Osorio: “No es comprensible que la inversión se dirija a medios más dudosos”

  • La industria de la radio ha sacado pecho esta mañana ante las agencias de publicidad
  • El mantra ha sido la radio está muy viva y es el medio más rentable para invertir, por la eficacia del recuerdo generado en el oyente, lo que produce “una paradoja” inexplicable que consiste en que esta eficacia no se corresponde con la inversión publicitaria que recibe, que no llega al 8% (7,9%, InfoAdex, 2022)
  • Los datos ofrecidos confirmaban también que la radio sigue siendo el actor predominante en el ecosistema del audio, porque el 80% de los pódcast más escuchados están producidos por esta industria
  • Además, se confirma que la audiencia, y el alcance por tanto, de la radio, como medio, crece gracias a la escucha en diferido bajo demanda (pódcast de radio y pódcast exclusivos) lo que ha hecho robustecer su eficacia ante las marcas

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), responsable del Estudio General de Medios (EGM), junto con Insights + Analytics España, la asociación que representa a todo el sector de la investigación de mercados y Data Science, han recuperado un evento que reunía al sector publicitario con el de los medios, exceptuada la televisión. Lo han actualizado con los nuevos tiempos, y lo han rebautizado como “Next Media Madrid”, con la intención de apostar por su continuidad. Durante los días 16 y 17 de noviembre se han reunido en el Meeting Place de Orense 34 de Madrid para debatir.

La mesa de directores generales (reportaje fotográfico Gorka Zumeta)
El viernes ha sido una jornada dedicada monográficamente a la radio, que se abría con una mesa redonda en la que participaban los directores generales de las grandes cadenas de radio privadas, integrada por Javier Visiers, CEO de COPE, Ignacio Soto, director general de Prisa Radio, y presidente rotatorio de la AERC, Ramón Osorio, director general de Atresmedia Radio, Ignacio Baeza, director general de Operaciones de Kiss FM y Jordi Borda, director de Catalunya Radio, en representación de FORTA, todos ellos moderados por el periodista Juan Ramón Lucas.
“A estas alturas la DAB se trata de una tecnología que no aporta nada a los consumidores. Tuvo su tiempo, allá por los 2.000, pero ya no aporta nada. Ya sé que hay grupos de presión en Bruselas, fundamentalmente de fabricantes de equipos, que presionan para que se despliegue en Europa, pero poco más” (Ramón Osorio, Onda Cero). ”Es una tecnología superada” (Ignacio Soto, SER)

Javier Visiers ha comenzado señalando que la fortaleza de la radio no se discute, porque los datos son contundentes, a lo que Ramón Osorio ha replicado que, a pesar de ello, “algo estamos haciendo mal”, en referencia a que el medio no recibe la inversión publicitaria que debería recibir, en correspondencia a la eficacia de su intermediación entre las marcas y los consumidores. “No es comprensible que la inversión se dirija a medios más dudosos”, ha comentado, aludiendo al crecimiento constante del área digital (webs, apps y redes sociales). “Hay nos toca luchar”, ha completado Ignacio Soto. “Nos toca demostrar cuáles son las fortalezas de la radio, y vencer a las modas del marketing”. Soto ha añadido una reflexión más en su primera intervención: “las marcas deben reflexionar sobre dónde están invirtiendo su dinero”, y el retorno que están obteniendo.

Jordi Borda, por su parte, ha insistido en una de las fortalezas de la radio más destacadas, como es la creación de comunidades sociales coherentes, uno de los objetivos prioritarios de Catalunya Radio, la radio autonómica que dirige. “Desde 2016 hemos apostado por integrar todos los contenidos de audio en nuestra oferta. No podemos entender de ninguna manera que el pódcast es enemigo de la radio; al contrario, es su aliado. Para nosotros representa la puerta de entrada de nuevos anunciantes y nuevos públicos”, subrayó.

Javier Visiers destacó como el rasgo de mayor valor de la radio la credibilidad que inspira en los oyentes. “Todas las investigaciones confirman que es el medio que genera mayor confianza”, apuntó. “Me cuesta creer -añadió- que la inteligencia artificial transmita el alma de nada, porque ahí está, precisamente, la esencia de la radio”. La IA constituyó uno de los temas más destacados en el análisis de esta mesa, planteado por Juanra Lucas. “La IA tiene una parte muy positiva, que debemos aprovechar -señaló Ignacio Soto- y no es otra que lo que aporta como herramienta de ayuda para la generación de contenidos”. Sin embargo, existe otra parte mucho más peligrosa, y que plantea no pocos retos, que tiene que ver con las falsedades difundidas a través de las redes o de internet. “Nos vamos a tener que convertir en verificadores de la verdad, en esa labor imprescindible y necesaria de clarificarla”, completó Soto. En este sentido, el director general de la SER reflexionó sobre el papel de los medios: “Los medios somos los garantes de la sostenibilidad democrática”. Y a la radio le compete la parte proporcional de responsabilidad de acuerdo a su condición de medio más confiable.

“Desde 2016 desde Catalunya Radio hemos apostado por integrar todos los contenidos de audio en nuestra oferta. No podemos entender de ninguna manera que el pódcast es enemigo de la radio; al contrario, es su aliado. Para nosotros representa la puerta de entrada de nuevos anunciantes y nuevos públicos” (Jordi Borda, Catalunya Radio)

Javier Visiers fue muy claro al afirmar que “no tiene sentido separar la radio del pódcast, porque hay datos tan contundentes como que el 80% de los pódcast más escuchados están producidos por la radio”, adelantando así parte del estudio que iba a presentar IMOP Insights minutos después. Juanra Lucas se refirió entonces a la “emergente industria del pódcast”, a lo que de nuevo Visiers replicó afirmando que “yo creo que la verdadera industria del pódcast, a juzgar por los datos, sigue siendo la radio”. Ignacio Soto apuntaló: “La radio es el principal productor de audio a nivel mundial”, afirmó.

Lucas comentó a continuación que el pódcast todavía no ha encontrado un sólido modelo de negocio, “aunque ahora lo que funciona de verdad es el branded content”, destacó. En lo que sí estaban todos de acuerdo, como expresó Soto, es que vivimos “la época dorada del audio”, dentro de la que hay que encuadrar tanto a la radio, la más potente en audiencia e ingresos, y al pódcast, un contenido sonoro emergente, surgido e impulsado, mayoritariamente, desde la propia industria de la radio.

Ignacio Baeza, director general de Operaciones de Kiss FM, representaba a la radio musical, aunque el resto de grandes cadenas también incluyan en su catálogo radiofórmulas musicales. Baeza se quejó también de que “la radio musical está infravalorada por las marcas, respecto a la población a la que llegan, trece millones de personas”, recordó. Y se refirió a que el prime time de la radio musical lo ocupan los morning shows (un ‘préstamo’ de la radio de contenidos dentro de la radio musical), y aquí se concentran las grandes audiencias de las radiofórmulas. Lucas mencionó a la plataforma de audio en streaming Spotify como una de las grandes amenazas dirigidas contra la línea de flotación de la radio musical. “Mis hijos ya no escuchan la radio, solo escuchan Spotify. ¿Qué se puede hacer contra esto?”, preguntó. El CEO de COPE, Javier Visiers apuntó que en COPE trabajan constantemente con datos para ir adaptando la radio musical a los nuevos hábitos de consumo de los oyentes. “La radio musical aporta mucho más que una play list, aporta una voz confiable”, en referencia a la prescripción de la radiofórmula musical. En ese trabajo constante que hacen en COPE para adaptarse a los nuevos tiempos, nuevos consumos, y nuevos públicos, han establecido que antes los oyentes reclamaban menos palabra y más música, y sin embargo ahora reclaman más palabra, para diferenciarse de productos como Spotify.

Juanra Lucas planteando una de sus preguntas

Juanra Lucas preguntó casi al final de la mesa por la decisión de RTVE de impulsar la Radio Digital Terrestre, en estándar DAB+ (la evolución de la DAB). Ramón Osorio, director general de Atresmedia Radio, no tuvo reparo en contestar el primero a la pregunta. “A estas alturas se trata de una tecnología que no aporta nada a los consumidores”, defendió. Y se preguntó cómo se iba a pedir a los oyentes que se compraran nuevos receptores para escuchar esa radio, cuando ya la escuchan por los smartphones. “Tuvo su tiempo, pero ya no aporta nada”, insistió. “Ya sé que hay grupos de presión en Bruselas, fundamentalmente de fabricantes de equipos, que presionan para que se despliegue en Europa, pero poco más”, añadió. Ignacio Soto secundó la opinión de su compañero de mesa: ”Es una tecnología superada”, zanjó. No se invirtió más tiempo en contestar a la pregunta sobre la RDT. Tampoco se pronunció Jordi Borda, como representante de una emisora pública, cuyo planteamiento coincide en esencia con el de RTVE.

José Andrés Gabardo (AIMC, EGM)

El EGM contará con datos reales de escucha

En el marco de las diferentes intervenciones con que ha contado este Next Media Madrid 2023, ha habido dos que han provocado un extraordinario interés: el estudio de IMOP Insigths sobre consumo de pódcast en España, partiendo de que la industria no se pone de acuerdo en el término ‘pódcast’ y su definición, y la ponencia conjunta de ODEC y AIMC en la que se ha anunciado la noticia de que el Estudio General de Medios incorporará datos reales (censales) de escucha de radio, procedentes del streaming (escucha en directo a través de internet), a partir de la primera ola de 2024, lo que constituirá un auténtico hito histórico en la larga, intensa y fructífera vida del EGM, que ha sobrepasado ampliamente el medio siglo de existencia ininterrumpida. Dada la repercusión de ambas presentaciones, ocuparán un lugar especial en esta web en breve. GZ.

No podemos obviar la situación que se vivía en este marco de Next Media Madrid: la radio trataba de reivindicar la eficacia de su participación como intermediaria entre las marcas y los oyentes, una eficacia que las agencias de publicidad obvian marginándola, en beneficio de otros soportes, fundamentalmente digitales, que no ofrecen los mismos resultados. En definitiva, la radio trataba de venderse a las marcas y a las agencias, y para ello ha desplegado una sesión en la que se han presentado tres estudios sobre investigación de audiencias: el primero dedicado a los pódcast (IMOP Insights), el segundo a la incorporación al EGM de datos censales, provenientes de la escucha por streaming (ODEC y AIMC) y el tercero sobre eficacia publicitaria y recuerdo de marcas (IMOP Insights y AERC) ya presentado con anterioridad.

Javier Visiers en una de sus intervenciones

Al final de la jornada, Julián Velasco, secretario general de la Asociación Española de Radio Privada (rebautizada como AERC Radio Value), se preguntaba desde el escenario cómo es posible que las marcas de gasten “un pastizal” en medios que no les garantizan los resultados de la radio. “Yo estaría muy preocupado, si fuera de Vodafone”, comentó, por el escaso retorno que obtienen, en comparación con quienes ocupan el TOP 3 de marcas por recuerdo (Mutua Madrileña, El Corte Inglés y la ONCE) que invierten en radio cinco veces más que la media del sector, dato que certifica la “correlación existente entre inversión y recuerdo”, según se recoge en el estudio de IMOP Insights, para la AERC.

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