Los jóvenes sí se acercan a la radio en España

Datos de la última entrega del Estudio General de Medios (AIMC) 

La audiencia responde cuando se le  ofrece lo que busca 

  • ¿Hay, o no, emisoras en España que son capaces de atraer audiencia de la Generación Z? El EGM nos responde afirmativamente, con números y datos. Algunas emisoras musicales como Los 40 Urban, la catalana Flaix FM, o Megastar FM logran atraerles, seducirles y fidelizarles. No está todo perdido

No es un dato nuevo que la radio envejece: envejece la población española, envejece la audiencia del medio y envejecen, también, sus voces. A menudo comento, con preocupación, que la edad promedio de la radio hablada en España es muy avanzada (53,6 años, 2ª ola EGM, 2023), y que incluso la musical empieza a ser alarmante (44,2 años, 2ª ola EGM, 2023). Si le ponemos nombre a las marcas más y menos envejecidas, el EGM nos dice, por ejemplo, que, de las cuatro grandes marcas de radio, la más envejecida es la pública. RNE cuenta con una edad promedio de sus oyentes que alcanza los 59,1 años, (2ª ola EGM, 2023), pero no es la oferta más envejecida, puesto que ocupan la Radio Galega (67,7 años, 2ª ola EGM, 2023) y Radio Estel (73,5 años, 2ª ola EGM, 2023).

Los jóvenes escuchan la radio, cuando la radio les da lo que buscan (Fotografía Pixabay)
Por el contrario, entre las emisoras de radio hablada más ‘jóvenes’, hay que citar, en primer lugar, a las emisoras autonómicas, comenzando por À Punt Radio, con 46,4 años, seguida de Radio Principado de Asturias con 46,5 años, Onda Regional Murcia, con 47,8 años, la balear IB3, con 49,5 años, igual que Canarias Radio (49,5 años también) y Radio Castilla-La Mancha, con 49,8 años. A distancia, más envejecidas, hay que enumerar a la Cadena SER (54 años), la Cadena COPE (54,7 años) y Onda Cero (54,7 años.
Estos datos nos reconcilian con las audiencias más jóvenes. Conviene tener presente la idea de que, si a los oyentes se les da lo que buscan (en este caso música coetánea a las generaciones más jóvenes, como la electrónica, la dance, o el rap) y la forma es la adecuada, los oyentes acuden a la llamada y consumen radio, un medio que sigue teniendo mucha influencia

Este es el panorama de las cifras apuntadas, y registradas por el Estudio General de Medios, que elabora trimestralmente la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Mirando el gráfico de Barlovento de la pirámide de la audiencia de radio en España, observamos claramente que, en comparación con los grupos de edad más mayores, los jóvenes representan una muy pequeña parte de los oyentes. Si sumamos los grupos de edad de 14 a 24 años, hablaríamos de un 11 por ciento. Si continuáramos hasta los 34 años, tendríamos que hablar de un 23 por ciento o, dicho de otra manera, el 77 por ciento de los oyentes de radio en España cuentan con más de 35 años. Y el 61 por ciento tienen más de 45 años. De hecho, el grupo de edad más numeroso (22%) es el comprendido entre los 45 a 54 años. y, de entrada, no parece que pueda garantizarse la renovación de audiencias con unos porcentajes tan reducidos de oyentes jóvenes.

Sin embargo, buscando entre las ofertas actuales de radio, entre aquellas que incluyan más oyentes jóvenes, he encontrado marcas que sí pueden vanagloriarse de contar con oyentes muy jóvenes, lo que introduce un elemento esperanzador en este paisaje tan frustrante de cara al futuro del medio. No se encuentran, esto es fácil deducirlo, entre los consumidores de radio hablada, sino de radio musical. Corroboro la teoría de que, cuanto más joven eres, menos interés muestras por la información y los contenidos en general. Sus preferencias se centran en la música, y más en concreto en la contemporánea a su generación. La mayoría de oferta de radio musical está destinada en España a los targets más maduros, aunque sin llegar a ninguna emisora que cultive especialmente música de los años 50, 60 y 70 que intentaría llegar a las generaciones más mayores. A pesar de la tendencia mayoritaria en radio musical por los targets más maduros, lo cierto es que el gráfico de Barlovento establece notables diferencias en la pirámide de audiencia de la radio temática (que en España es fundamentalmente musical, aunque con presencia, minoritaria, informativa, económica y deportiva).

Audiencia por grupos de edad (Fuente: Barlovento, 2ª ola EGM 2023)

Mientras que si elegimos Cadena Dial (Música en español) tenemos que hablar de una edad promedio de 47,5 años, o si elegimos KISS Fm tenemos que citar los 46,4 años de edad media de sus oyentes; si cambiamos de estilo musical y lo acercamos a los ritmos actuales -el trap latino, el reguetón, el k-pop y el rap- rejuvenecemos sensiblemente la edad promedio de los oyentes de una emisora. Es lo que ocurre con tres emisoras de alcance nacional y dos de ámbito catalán que presentan una edad promedio por debajo de los 40 años. Veamos este recuadro:

Emisora

Los 40 Urban

Flaix

Flaix Bac

Megastar FM

Los 40 Dance

Edad Promedio

34

34,2

36,8

38,6

38,6

Audiencia

427.000

193.000

259.000

148.000

53.000

Fuente: EGM, 2ª ola 2023, de lunes a viernes

Para poder establecer la comparación, conviene tener en la cabeza otros dos datos de interés: la edad promedio de los oyentes de Los 40 Principales, la marca madre de la familia de emisoras musicales de PRISA Radio mencionadas en este recuadro, que hay que situar en los 38,8 años y el esfuerzo realizado en Europa FM, cuya edad promedio se ha rejuvenecido hasta los 38,3 años.

A la vista de los datos, 1.080.000 oyentes de radio musical en España consumen emisoras con géneros musicales contemporáneos. Una edad promedio de 34 años quiere decir que hay muchos oyentes de 24 y también de 44, pero es incuestionable que cuenta con mayoría de oyentes jóvenes frente al tradicional reparto de la radio musical mayoritaria en España, que se mueve en cifras mucho más avanzadas. Esto nos demuestra que sí que hay jóvenes que escuchan y consumen la radio, cuando la radio les pone en bandeja lo que les gusta. Vamos a profundizar un poco más en el perfil de los oyentes de Los 40 Urban, la emisora que cuenta con la edad promedio más juvenil de todas cuantas conforman la actual oferta de radio musical en nuestro país. 

14-19

20-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65-74

+75

11,5%

20,4%

23,2%

25,3%

13,1%

4,1%

0,3%

2,1%

Fuente: EGM, 2ª ola 2023, de lunes a viernes

Más de la mitad (55,1%) de los oyentes de Los 40 Urban tienen entre 14 y 34 años. Un perfil de oyente nada común al del resto de la radio musical española. El crecimiento de esta radiofórmula ha sido espectacular: en 2020 contaba con 125.000 oyentes (3ª ola 2020) y su último dato es de 427.000 oyentes. En tres años ha crecido nada menos que 300.000 oyentes (302.000) y ha logrado rejuvenecer su target y acercar a las generaciones más jóvenes. Otro dato de interés es que la mayoría de los oyentes son mujeres (62,2%) y que las mayores audiencias se concentran por las mañanas, entre las 9 y las 12 del mediodía. Observamos, además, como era de prever, que los grupos de edad más maduros carecen de interés por esta radiofórmula musical. Algo parecido le ocurre a la catalana Flaix: 

14-19

20-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65-74

+75

14,7%

14,8%

27,6%

18%

15%

8,5%

1,4%

0

Fuente: EGM, 2ª ola 2023, de lunes a viernes

En este caso, el 57,1% de los oyentes de Flaix FM, perteneciente al grupo Flaix, tiene menos de 34 años. Al contrario de lo que ocurre con Los 40 Urban, en este caso, los hombres son mayoría, aunque por poco (54,8%) frente a las mujeres (45,2%) y las audiencias se concentran tanto por la mañana (8-10h.) como por las tardes (17-19h.), lo que confirma que Flaix funciona muy bien de camino hacia el trabajo (o la universidad) y de regreso a casa. La parrilla de la programación de Flaix FM se centra en música electrónica y dance, mientras que la de Flaixbac se destina a los últimos éxitos de la música Pop y Dance​.

Estos datos nos reconcilian con las audiencias más jóvenes, aunque, por sí mismos, no resultan suficientes como para garantizar la necesaria e imprescindible renovación que requiere la radio española. En todo caso, siendo positivos, conviene tener presente la idea de que, si a los oyentes se les da lo que buscan (en este caso música coetánea a las generaciones más jóvenes, como la electrónica, la dance, o el rap) y la forma es la adecuada, los oyentes acuden a la llamada y consumen radio. El medio sigue ejerciendo sobre los jóvenes, cuando se les cuida, mucha influencia.

Datos de perfil de oyente por grupos de edad, clasificados por 'Radio hablada' (generalista) y temática (Fuente: Barlovento, EGM, 2ª ola 2023)

Ante la mastodóntica oferta gratuita de plataformas musicales como Spotify o Amazon Music, donde los jóvenes pueden configurarse sus propias play lists, la radio, sin embargo, que todavía no ha perdido la guerra, como vemos a través de estos datos, ofrece cercanía, complicidad, compañía y sensación de pertenencia a un grupo. De todo esto se deriva el índice de fidelización que ejerce esa emisora con sus oyentes, un dato estratégico en que se basa gran parte de su éxito, no solo en sus números absolutos.

Los jóvenes escuchan la radio cuando la radio les ofrece lo que buscan. Esto es algo que se certifica no solo desde la radio española, sino también desde otros países de nuestro entorno, como el Reino Unido, donde la presencia de la Radio Digital Terrestre (RDT) ha hecho aumentar sustancialmente la oferta de productos específicamente dirigidos a los jóvenes, que utilizan la nueva banda digital de la DAB y la DAB+, lo que ha hecho aumentar las audiencias netas del medio y también los ingresos por publicidad. La radio tiene mucho que decir todavía.

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