Carlos Lozano (AIMC): “En el EGM queremos dimensionar el volumen global del podcast”

Presidente Ejecutivo de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación

"Dentro de AIMC se están estudiando otras alternativas de medición censal y electrónica que están fuera del EGM"

  • Una entrevista de Fran Izuzquiza


El pasado mes de noviembre de 2016 saltó una “sorpresa” en forma de comunicado de la AIMC. Que como sabéis elabora cada trimestre el EGM. Que abarca muchas cosas. Pero sobre todo sirve de referencia para la contabilización de audiencias en el sector de la radio.

Carlos Lozano, presidente ejecutivo de la AIMC
Y esta sorpresa venía en forma de comunicado anunciando que a partir de este año 2017 se iba a medir también la audiencia de radio en formato podcasting. Esto despertó muchas dudas, mucha curiosidad por parte de muchos en este sector radiofónico. Y hoy quiero aclararlas con su Presidente Ejecutivo, Carlos Lozano.

-Te digo: Sorpresa. En noviembre anunciáis que vais a medir los podcasts. Quiero ser franco contigo, ¿vale? Lo voy a decir de antemano para que entiendas. Yo soy uno de esos, que me imagino que tendrás muchas voces que te lo dicen, críticos con el EGM. Y la primera pregunta que muchos nos hacemos es “¿por qué ahora?”. Sobre todo, cuando se lleva tantos años pidiendo que el podcasting esté reconocido como una audiencia oficial de la radio para el EGM.

-Ante todo quisiera aclarar que ésta es una asociación, en primer lugar, sin ánimo de lucro. En segundo lugar, dirigida y controlada por el sector de la publicidad y de los medios de comunicación. En este sentido, nuestros propios asociados pertenecientes al medio radio deciden, entre otras cosas, los tiempos y momentos en cambios metodológicos, etc. La radio, justamente con la aprobación de la Junta Directiva. Pero en todo caso es una organización en que el mercado se organiza para controlar y financiar un estudio que es referente y moneda de intercambio entre compradores y vendedores. Evidentemente el EGM es un estudio declarativo con todos los aspectos a favor y en contra que puede tener. Como cualquier metodología. Incluso la tecnología tiene también otras lagunas por otra serie de circunstancias. Pero es un estudio declarativo. Y el EGM ya desde el año 2010, entre otras cosas porque el propio grupo de radio que se configura dentro de la Asociación lo decidió así, incorporamos como una onda más la escucha de radio a través de Internet. Es cierto que es una escucha en genérico, es una escucha declarativa. Pero igual que estás preguntando por los distintos tramos horarios, le pides a la persona que te dé cualquier tipo de respuesta en el área de cadena, locutor, programa, emisora, dial o tipo de onda. Y dentro del tipo de onda, desde el año 2010, pues junto con el AM y la FM, se pregunta por la escucha de radio a través de Internet. Igual que se pregunta a través de plataforma digital, es decir la TDT. Bien la nacional o bien la que incorporan determinadas plataformas digitales.
“Desde 2010 incorporamos como una onda más la escucha de radio a través de Internet”

-Pero entiendo que cuando preguntáis, en este caso, o especificáis “radio en Internet”, es radio en Internet en general. En directo o en diferido.

-En general, en general. Evidentemente lo que estábamos congregando ahí eran dos fenómenos. Lo que pasa es que asignábamos al momento y cadena en que se declaraba que escuchaba la radio a través de Internet en un determinado tramo horario y una determinada cadena. Lo que no hicimos nunca, que es lo que se ha hecho y por eso se anunció y fue una decisión del propio grupo de radio, era desglosar como se está desglosando en esta primera oleada. Internet en directo e Internet en diferido. Es decir: streaming o podcast. El objetivo que pretende el grupo de radio en primer lugar, que eso tenemos que ver en qué medida esto se explota en la primera oleada o tenemos que esperar a tener una agregación de un año completo, es cómo se comporta el fenómeno en general. Es decir, cómo se dimensiona la escucha de podcast. Que ése es el primer objetivo que se planteó el propio grupo de trabajo al incorporar este cambio. Que en definitiva es desdoblar una respuesta genérica que era “Internet” en los dos ámbitos de escucha posibles. Directo o diferido.
“Estábamos congregando dos fenómenos: Escucha en directo y escucha en diferido”

-Me viene a la cabeza entonces un fenómeno muy conocido por la gente de radio, tanto profesionales como oyentes. Y que por ejemplo podemos circunscribir mucho a los programas de historia o de misterio. Se emiten muy tarde, de madrugada. Y por tanto hay mucha gente que los escucha a través de podcast cuando le apetece a lo largo de la semana. ¿Me estás diciendo, entiendo por tanto, que cualquier persona que ya escuchase esos programas en podcast ya podía decir en el EGM que era oyente de tal programa y, por tanto, se contabilizaba?

-No, no, contabilizábamos sólo Internet. El problema es que hay un déficit. Que lo que asignábamos era “hora”, “dial”, etcétera, a la hora y dial en que estaban escuchando. Y lo ajustábamos al programa que en directo se emitía en esa hora y dial. El objetivo que queremos tener ahora no es una asignación y caer en un programa concreto. Sino tratar de dimensionar lo que es el fenómeno del podcast. El fenómeno del podcast aislado de contenidos, programas específicos. Evidentemente el podcast es podcast porque se escuchan cosas que no se pueden escuchar en directo. Se escuchan de otra forma distinta y en otros horarios. Pero lo que queríamos era dimensionar lo que es el fenómeno del podcast. Entre otras cosas porque el declarativo nos da en sí la constancia o el conocimiento que existe dentro de este fenómeno por parte del universo al que entrevistamos. Que es en definitiva el total de oyentes.

Fran Izuzquiza, el autor
de esta entrevista
-Entonces, yendo a lo práctico, y teniendo en cuenta que el trabajo de campo de esta primera ola de 2017 ya está en marcha. ¿Qué es lo que se pregunta en este EGM? ¿Cuáles son las preguntas concretas relativas al mundo del podcast?

-Básicamente ésta que te he dicho. Cuando hablas del tipo de onda, se le dan distintas opciones en el propio cuestionario. En la propia parte que se le está mostrando. En el que declara si lo escuchó por AM, por FM. Si lo que escuchó en ese horario concreto era el programa concreto en directo, pero a través de Internet. O estaba escuchando la radio a través de un podcast. O plataforma digital. Es decir: el tema que queremos, en primer lugar, es dimensionar el volumen que en global significa el podcast en un estudio, vuelvo a repetir, que es un estudio declarativo. Tal y como decía la nota de prensa, no quita que dentro de AIMC y dentro del propio grupo de radio se esté estudiando otras alternativas de medición censal y electrónica a través de otras alternativas que están fuera del EGM en sí.

-Entiendo, por tanto, que en este tipo de programas muy afectados por el fenómeno del podcasting no vamos a ver, entonces, ningún tipo de variación de audiencias por este cambio. Lo mismo que había antes pero más compartimentado.

-Sobre todo dimensionado en global. Saber cuál es el fenómeno global del podcast. Y eso evidentemente es independiente de que se escuche a la una, a las dos de la mañana o a las tres de la tarde.
“Lo que queremos es dimensionar el volumen que en global significa el podcast”

-Hay muchos podcasters y muchas plataformas que, evidentemente, no están adscritas a la AIMC ni sujetas al EGM que se han preguntado “¿y a quién se va a medir?”. Dices, hablas, de que se va a preguntar por el fenómeno global del podcasting. Que se va a poner en comparación otras fuentes de escucha de radio. Pero, ¿si alguien dice que mi podcast tal o mi plataforma cual se está escuchando, también lo vais a tener en cuenta, aunque yo luego no me entere?

-Se va a agregar como se agrega ahora. Esto es un estudio y una asociación que está, como he dicho antes, financiado por sus miembros, por sus asociados. Dentro de la radio, como decía la propia nota de prensa, tenemos en total 31 empresas radiofónicas que representan a 61 cadenas con una cuota de mercado de más del 90%. Lo que se va a producir es un análisis de este fenómeno sobre todo para dar pasos adelante. Es decir: nosotros lo que damos en general son datos desglosados para todas aquellas cadenas y emisoras que son asociadas y que, lógicamente, están financiando y están siendo partícipes mancomunadas de este estudio. Declaraciones de radio de otras emisoras no asociadas se agregan en los general de escucha de radio pero no se desglosan. Eso es exactamente lo mismo que va a pasar con el podcast. Vuelvo a repetir que el fenómeno del podcast lo primero que está es en un análisis interno. De dimensionar en global. Sin pretender llegar más allá. Cuál es la dimensión en cifras globales de este fenómeno.
“El fenómeno del podcast está en un análisis interno (en el EGM). Sin pretender llegar más allá”

-Como decía antes, esta nota la publicasteis en noviembre de 2016. Han pasado ya unos meses, ha comenzado el trabajo de campo. ¿Y cuál es la respuesta que obtuvisteis en su momento cuando realizasteis este anuncio?

-La respuesta en general fue de interés. Interés, sobre todo, por dimensionar este fenómeno y ver que dentro del EGM, evidentemente, hay temas que se actualizan. Que se renuevan. Pero en todo caso, lo que hay es, en primer lugar, un análisis de la dimensión del fenómeno.

-¿Y cuál es esa pregunta que seguro que te han hecho mil veces y que has tenido que corregir o desmentir? ¿Te han dicho “Carlos, pero esto va a ser así o asá” y tú has tenido que decir “que no, que no, que no, que estáis equivocados, que esto no va así”?

-Un poco en la línea que tú dices, cómo se va a desglosar los datos. Sobre todo, el tema de “¿oye, cómo esto se asigna en un estudio declarativo?”. En el que, como bien has dicho, sobre todo el podcast afecta a programas que bien son muy especializados. Y que independientemente de la hora en que se emita, el que esté interesado en esa temática lo va a grabar y lo va a escuchar. O programas que por X motivos se emiten en horas, en directo, digamos fuera de tu radio de captación o de tu alcance del medio y que te interesa escucharlo.
“Se va a producir un análisis de este fenómeno sobre todo para dar pasos adelante”

-Y en todo caso, si una plataforma exclusiva de podcasting, y ya excluyo al medio radio a través de FM y AM, quisiera darse de alta en la AIMC, quisiera darse de alta en el EGM para que le midieran su audiencia por cualquier interés a través de vuestras encuestas, ¿eso sería factible?

-Sí, sería factible. Pero no creo que sea muy interesante ahora mismo en el status que estamos. No creo que esta información, tal y como te estoy diciendo ahora mismo, sin haber avanzado más en el estudio, les sirva o les dé claves para lo que les interesa. Es cierto que hay algunas plataformas específicas de podcast que están llegando a acuerdos con medidores digamos censales, tipo Triton o similares. En el que están pidiendo la involucración de AIMC como auditor y validador de los datos. Pero es otro tema que, vuelvo a repetir, dentro del grupo de radio, está en análisis. De cómo esto, igual que en otros países como Estados Unidos, sobre todo, un país de referencia. Porque en Europa no es que se haya avanzado mucho más en estas cosas. Los americanos, es cierto que hay plataformas que están medidas por sistemas censales, de tags. Y de mediciones que muchas veces lo que están midiendo muchas veces es navegadores y descargas. Pero bueno, ya es un paso. Lo que se está analizando es esa posible vía de solución.
“Estados Unidos es un país de referencia. En Europa no se ha avanzado mucho más en estas cosas”

-Entiendo, por tanto, que como dices habrá que estar pendiente de cómo avanza este estudio que comenzáis a hacer en esta oleada. Cuáles son los resultados, cuáles son los intereses de vuestros asociados en la parte de radio. Y que algún día tendremos novedades, por tanto.

-Sí, evidentemente. Nosotros lo que es la información a nivel global, como sabéis, está disponible en datos agregados a la totalidad del mercado, sean asociados o no. Y evidentemente se compartirá con el colectivo global. Pero vuelvo a repetir: Inicialmente lo que queremos es hacer una dimensión global del fenómeno.



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