Onda Madrid sube a Primera División

El fichaje de Juan Pablo Colmenarejo para sus mañanas resitúa en el mapa radiofónico a la emisora autonómica madrileña  

Onda Madrid solo puede crecer 


La estrategia de cualquier organización ha de medirse bien, en todas sus dimensiones y repercusiones. Las discrepancias en Cope entre la dirección y Juan Pablo Colmenarejo (“La Linterna”) por la estructura y contenidos del informativo nocturno, a cuenta de una nueva línea editorial influenciada por los consultores, terminaron con el periodista en la calle, para sorpresa de muchos que no entendimos la decisión repentina, y desde luego traumática.


Había curiosidad en el sector por el nuevo destino de Colmenarejo
A menudo he expresado mis reservas en torno a la infalibilidad de los consultores y de la divinización que provocan en algunos lares. Es cierto que sus resultados se certifican, sobre todo en radiofórmulas, donde consiguieron -nadie lo niega- aumentar masivamente las audiencias de determinados productos. El fenómeno de Kiss FM y la torta que propinó a su competencia en sus inicios, gracias a su figura, es histórica. Pero las paradojas de la vida: lo que en otro tiempo -e incluso éste mismo- puede representar una buena maniobra, puede que termine por sepultar a la radio musical ante los nuevos competidores surgidos en el escenario digital, como son Youtube, y sobre todo Spotify. La radio musical, en tendencia, debe aspirar a la recuperación de su auténtico valor añadido frente a una fría playlist surgida de una plataforma de audio. Me refiero a la prescripción, y al show radiofónico de antaño, cuando comenzaron los recordados DJ’s de Los 40 Principales de los 80. Una escuela de radio que sucumbió ante la política de los ‘éxitos encadenados’, que convirtieron la radio en un hilo musical.
El despido fulminante de Juan Pablo Colmenarejo en Cope les ha creado ahora un duro competidor en Madrid. Mala estrategia

Pero si la figura de los consultores, en la nueva era de la radio del siglo XXI, está en cuestionamiento progresivo, en tanto en cuanto cercenan la intuición, y el olfato de los profesionales de la radio musical; en lo que se refiere a la radio hablada, los resultados no presentan resultados tan incontestables como sí lograron, y logran (es cierto), en las radiofórmulas.

Primero, hay que conocer el mercado, hay que tener una idea muy precisa de la composición social y target de la audiencia. El idioma es determinante (no siempre los consultores lo dominan). Y, por supuesto, hay que saber de radio. No estoy metiendo en el mismo saco a todos los consultores, pero sí me gusta subrayar su carácter -como su propia denominación recoge- consultivo. Se trata de ayudar a tomar las decisiones, no de aportarlas para ser impuestas. Ponerlas sobre la mesa, sobre una base científica de datos y conocimientos, para que sirvan de punto de partida a una apropiada estrategia de crecimiento.

Está claro que el calentón que terminó con Colmenarejo en la calle no respondió a una decisión meditada, sino a una posición de fuerza que ahora, ante los nuevos acontecimientos, se ha vuelto contra Cope. Porque Juan Pablo Colmenarejo, como comunicador, como periodista, no ha perdido su valor. Pero Cope sí lo ha perdido. Las marcas son, y se hacen, grandes en la medida en que sus activos crecen y se consolidan. Y en la radio el tiempo corre mucho más lentamente que en la televisión.


De izquierda a derecha, Felipe Serrano, Félix Madero y Juan Pablo Colmenarejo
Los mismos trabajadores criticaron abiertamente la decisión. La línea sindical de Comisiones Obreras escribió: “Consideramos que es un error de gestión la no renovación de Juan Pablo Colmenarejo al frente de La Linterna y los consecuentes movimientos que afectan a más de una persona y /o programas”. Y no era para menos. Deshacerse de Colmenarejo era capitular. De entrada, todo cambio se refleja en el EGM en negativo, por cuanto los oyentes reaccionan ante el nuevo comunicador y planteamiento de programa. No dudo de la profesionalidad de Ángel Expósito, el llamado a cubrir la plaza de “La Linterna”. Pero sí le auguro una inicial pérdida de oyentes, ya veremos en qué proporción, que deberá remontar. Aunque más difícil estará “La Tarde”, tras la llegada de sus nuevos responsables: Fernando de Haro y Pilar Cisneros. La pérdida de valor de Expósito en esta franja horaria, que estaba creciendo, a pesar del revés del último Estudio General de Medios (-135.000, 2ª ola 18), es más que previsible que se evidencie, tarde o temprano.
Colmenarejo en las mañanas de Onda Madrid aspira a robar oyentes a Cope u Onda Cero, los suficientes como para restar cifras en sus grandes números

Cuando a un oyente le cambias de comunicador, le desorientas; y en su decisión de continuar, o no, con esa sintonía, influyen varios conceptos: el malestar por el cambio no suele resultar positivo, pero se compensa, en algunos casos, por la fidelidad a la marca, que hace perdurar la confianza. Pero si, al final, cuidado, el producto es malo, el oyente se marcha. En todo caso, es una apuesta a futuro, que conlleva pérdidas iniciales de audiencia. No tengo por qué presuponer que Haro o Cisneros lo hagan mal, son profesionales del oficio, de larga trayectoria, pero no cuentan con la visibilidad de un nombre, y renombre, en una radio española que sigue basando gran parte de su márketing en la llamada ‘radio de las estrellas’. A menudo, he defendido, y lo seguiré haciendo, el apoyo a la cantera, pero esta actitud debe traer consigo un apoyo a largo plazo, de consolidación de la apuesta que no coincide mucho con los tiempos impacientes que vivimos.

El nuevo escenario es muy peculiar. A partir de septiembre, Juan Pablo Colmenarejo abrirá la antena de Onda Madrid, a las 6 de la mañana, con su “Buenos días, Madrid” que, me atrevo a subrayar, se oirá más allá de esta comunidad autónoma, gracias a su poste online (y podcast), porque los fieles de Colmenarejo querrán seguir con su voz de confianza. Colmenarejo se ocupará de toda la mañana de la radio madrileña (la autonómica) y compartirá micrófono con otra veterana de los medios audiovisuales, como es Ely del Valle.

Estoy seguro de que la noticia no ha sentado bien en Cope. ¿Están preocupados porque pueda superar a Carlos Herrera? ¡No, para nada! No puede ser éste, en principio, el objetivo de crecimiento marcado por los responsables de la emisora madrileña. No sería realista ni ajustado. Pero sí que hay un temor evidente hacia la resta de oyentes. ¿Qué parte de oyentes de Cope se puede llevar Colmenarejo? ¿Y de Onda Cero? Ya he comentado en innumerables ocasiones que los oyentes no abundan, más bien escasean, sobre todo después de los 739.000 oyentes que perdió la radio en el último, y demoledor, EGM. Por tanto, la aspiración no puede ser otra que robar oyentes a la competencia. Pero en Madrid, que es el mercado de la emisora autonómica. Y no está Cope, en todo caso, como para que le roben oyentes en una zona especialmente crítica como es la capital de España. Sobre todo si, como está previsto, Herrera se va desenganchando de la antena progresivamente, y dejando abiertas vías de escape/zapping para sus oyentes.

Felipe Serrano es un curtido periodista especializado en información local/regional de Madrid, formado en Antena 3 Radio y la Cadena SER
La nueva Onda Madrid, con los fichajes de Juan Pablo Colmenarejo, Félix Madero y Felipe Serrano, aspira, claramente, a jugar en Primera División. Y, ciertamente, lo tiene fácil, hasta un cierto límite. Lo tiene fácil porque parte de una audiencia tan baja -15.000 oyentes en la última ola del EGM- que solo puede crecer. Pero lo interesante será ver dónde se sitúa al final de Temporada, cuál es su listón. Y la tendencia. Y entonces harán números y comprobarán si los tres fichajes, que no han sido gratis, se rentabilizan. Estoy seguro de que el director de Onda Madrid, Ángel Rubio, recién llegado al puesto tras una cuando menos sorprendente salida apresurada de su anterior titular, Alipio Gutiérrez, estará trabajando en la campaña de lanzamiento de su nueva programación, y que querrá contar con el apoyo mediático y las sinergias de Telemadrid, como sería lo inteligente, porque justamente la falta de visibilidad es lo que puede dar al traste con esta apuesta. Madrid es, radiofónicamente hablando, un mercado estratégico para el sector. Por eso resultaban incomprensibles los datos logrados por Onda Madrid, muy por debajo del potencial del mercado donde concurre.
La estrategia de cualquier organización ha de medirse bien, en todas sus dimensiones y repercusiones. Y prescindir de Colmenarejo en Cope no fue una buena idea

El resultado del despido fulminante de Colmenarejo es que ahora Cope tiene un nuevo competidor, y no uno cualquiera, que le va a disputar oyentes. De hecho, antes del desembarco de Herrera en la cadena de los obispos, el propio Colmenarejo fue uno de los aspirantes a ocuparse de la mañana, que finalmente ocupó Ángel Expósito, un profesional del recambio llegado de Punto Radio, y de Vocento, que ha conseguido labrarse un puesto de confianza en Cope, que le ha hecho bailar del informativo de mediodía, a la mañana, luego a la tarde y, ahora, a la noche. Y sus resultados no han sido espectaculares, pero no han sido malos. Expósito ha resistido a todos sus retos, pero cuando mejor estaba era en la tarde.

Félix Madero que, tras su salida de Punto Radio, se había perdido por los despachos de Vocento y de Aena, pero con alma de radio, se ocupará de la franja nocturna, de “La Linterna” de Onda Madrid, el antiguo horario de Colmenarejo, en Cope. Y Felipe Serrano, magnífico profesional y persona, liderará el informativo de mediodía, en el que relevará a Ángel Rubio, hoy el nuevo director de la emisora autonómica madrileña. Serrano, procedente de Radio Madrid, de la Cadena SER, llega a la emisora madrileña, gestionada desde un Gobierno del Partido Popular, precedido por su prestigio como profesional desarrollado en los Servicios Informativos de la cadena de Prisa Radio. Serrano no ahorraba la crítica a los políticos populares, y a su gestión, pero la ejercía anteponiendo el respeto, lo que le granjeó una buena amistad con algunos de ellos, como la propia Esperanza Aguirre, quien dedicó no pocos elogios a su labor como periodista.

Félix Madero con Madrid al fondo, otro gran profesional para el que la radio ha sido su vida
La nueva Onda Madrid del próximo mes de septiembre aspira a crecer. Por eso ha apostado por nombres reconocidos en el sector como Juan Pablo Colmenarejo, Félix Madero, Felipe Serrano, a los que se suman los de Nieves Herrero (‘Madrid Directo’) y el equipo de los deportes de José Luis Poblador (‘Madrid al tanto’) y José María del Toro (‘El partido de la una’). Quiere competir entre los grandes por el mercado madrileño. Parte de cifras muy bajas, que le permiten, incluso, innovar, quién sabe, si hay arrojo en la apuesta. Pero harían bien en diferenciarse de lo que hace la mayoría y contraprogramar los contenidos mayoritarios de los diferentes tramos horarios. Para hacer lo que hace la mayoría, con presupuestos, no lo olvidemos, mucho más potentes, tal vez lo inteligente sea ofrecer alternativas en los contenidos, y en su tratamiento. El curso se presenta de lo más interesante.

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