USA: La radio resiste al dominio digital: liderazgo en alcance, consumo y rentabilidad
- Este informe deja las cosas claras respecto de las fortalezas de la radio en Estados Unidos. Lejos de apocarse frente a la omnipresencia de lo digital, la radio no solo resiste, sino que se adapta al nuevo ecosistema
- Sus páginas deberían ser de lectura y consulta obligatoria para todo el personal que pertenece al sector, especialmente para los planificadores de campañas, muchos de los cuales siguen prescindiendo de la radio, porque la creen, equivocadamente, amortizada
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| Un joven planificador rechaza la radio para su campaña (Imagen creada por IA, Chat GPT) |
Anderson critica, al igual que otros muchos actores del ámbito radiofónico estadounidense (y también en España), que “los profesionales del marketing encuestados en el Informe Anual de Marketing 2025 de Nielsen situaron la radio en último lugar en efectividad percibida, con solo un 46% viéndola como un canal efectivo. Los datos de rendimiento dicen todo lo contrario”, señala.
El informe desmonta uno de los grandes prejuicios del ecosistema mediático actual: que lo digital ha desplazado a la radio como canal principal de impacto. Los datos indican lo contrario: la radio representa mayor alcance que cualquier otro medio, mantiene el dominio del consumo de audio con publicidad, ofrece una alta eficacia publicitaria (ROI) y ocupa, en los desplazamientos (principalmente en vehículos) una presencia clave en momentos de decisión de compra. Sin embargo, la industria sigue penalizándola por una cuestión de percepción más que de rendimiento. En un entorno saturado de estímulos digitales, la radio emerge no como un vestigio del pasado, sino como uno de los pilares más sólidos de la comunicación contemporánea
Este consultor de medios describe lo que ocurre como una “brecha
de percepción", que le está costando mucho dinero a las marcas, y a la
radio. A las primeras, porque están perdiendo eficacia y ROI, y a la segunda,
porque pierde inversión que debería destinarse a la radio, en una buena
planificación mixta. En una época en la que se estudia y analiza todo con lupa,
lo que está ocurriendo con la radio en las campañas publicitarias es, para
Anderson, es “un error costoso”.
El informe de Nielsen: datos
En un ecosistema mediático dominado por plataformas
digitales y métricas inmediatas, la radio mantiene una posición hegemónica que
contrasta con su escasa valoración por parte de los anunciantes. El informe Audio
Today 2026 de Nielsen revela una paradoja: la radio es el medio con mayor
alcance real entre la población estadounidense, pero sigue siendo percibida
como uno de los menos eficaces.
Alcance masivo y transversal
La radio alcanza al 93% de los adultos en EE.UU. cada mes,
una cifra que supera a cualquier otro medio, tanto tradicional como digital. De
esta forma, el medio se configura como un canal preferente para alcanzar a
todas las capas de la sociedad. Este liderazgo se mantiene en todos los
segmentos: alcanza un 89 por ciento entre jóvenes de 18 a 34 años; el 93 por
ciento de la población afroamericana y el 94 por ciento de la población
hispana.
Dominio absoluto en el audio con publicidad
La radio sigue siendo el principal soporte dentro del
consumo de audio con publicidad: el 61 por ciento del tiempo diario de escucha
con anuncios corresponde a radio. El 21por ciento corresponde a pódcast y el 15
por ciento del streaming musical con anuncios. Esto confirma que, pese al auge
digital, la radio sigue siendo el núcleo del audio comercial.
El rey del coche y del consumo fuera del hogar
El informe subraya lo que por otra parte ya sabíamos: el papel estratégico de la radio en movilidad, cuando nos desplazamos en coche, porque más del 80 por ciento del audio con publicidad consumido en vehículos corresponde a radio. El 74 por ciento del consumo en horas punto (mañana/tarde) ocurre en el coche. Por si fuera poco, tal y como detecta este Informe Anual de Marketing ‘Audio Today 2026’ de Nielsen, el 65 por ciento del consumo total de radio se realiza fuera del hogar, y se produce fundamentalmente durante la conducción y los desplazamientos. Esto sitúa a la radio en un momento clave del proceso de compra: cuando el consumidor está en movimiento y por tanto se encuentra próximo a consumir.
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| Fuente: informe anual de Marketing ‘Audio Today 2026’ de Nielsen |
Radio + pódcast, la fórmula total
El informe destaca la complementariedad entre radio y pódcast,
porque, juntos, concentran el 77 por ciento del consumo de audio con publicidad
en jóvenes de 18 a 34 años. Si en la planificación de la campaña se suma el
soporte pódcast a la radio, se eleva el alcance de la campaña casi al 100 por
cien. Por tanto, a la vista de los resultados certificados por este estudio de
Nielsen, la estrategia óptima no es sustituir la radio, sino integrarla con
nuevas plataformas.
La brecha entre percepción y realidad: los planificadores
Uno de los hallazgos más relevantes de este Informe de Nielsen es la llamada “perception gap”, que confirma que los profesionales del marketing sitúan la radio entre los últimos medios en eficacia percibida y, en consecuencia, la margina a la hora de planificar sus campañas. Además, presenta uno de los mayores retornos de inversión (ROI), en torno a 2 dólares por dólar invertido, solo por detrás de redes sociales. Todo esto nos conduce a afirmar, según Nielsen, que la radio está claramente infrautilizada en planificación publicitaria.
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| Fuente: informe anual de Marketing ‘Audio Today 2026’ de Nielsen |
Claves para anunciantes
Nielsen propone varias recomendaciones para maximizar el
rendimiento de la radio. La primera, como era de prever, medir los resultados
reales de cada medio, y no dejarse llevar por prejuicios o malas percepciones.
Hay que analizar la situación por mercados locales (DMA), evaluar resultados de
forma semanal y asegurar la suficiente inversión (GRPs ajustados), de manera que
la campaña prospere adecuadamente. La radio es medible y optimizable, aunque
tradicionalmente se haya percibido como lo contrario. Si bien es cierto que la
emisión broadcast no es medible, salvo a través de encuestas; los datos de
streaming de consumo de radio a través de la red ofrecen ya suficiente
información como para tomar decisiones.
Un medio dominante que exige revisión estratégica
El informe desmonta uno de los grandes prejuicios del
ecosistema mediático actual: que lo digital ha desplazado a la radio como canal
principal de impacto. Los datos indican lo contrario: la radio representa mayor
alcance que cualquier otro medio, mantiene el dominio del consumo de audio con
publicidad, ofrece una alta eficacia publicitaria (ROI) y ocupa, en los desplazamientos
(principalmente en vehículos) una presencia clave en momentos de decisión de
compra.
Sin embargo, la industria sigue penalizándola por una
cuestión de percepción más que de rendimiento. En un entorno saturado de
estímulos digitales, la radio emerge no como un vestigio del pasado, sino como uno
de los pilares más sólidos —y menos aprovechados— de la comunicación
contemporánea.
-Aquí puedes hacerte con el estudio completo de Nielsen USA.
