La prescripción en radio (y II)

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¿Hacer publicidad resta credibilidad? Es probable que así sea. Pero, ¿es incompatible con el ejercicio de contar la verdad que nos rodea? ¿Es incompatible con la transmisión de contenidos creíbles? Volvamos al ejemplo de Carlos Herrera. El almeriense es un profesional de enorme prestigio que ha desarrollado su oficio no solo en la radio, sino también en la prensa y en la televisión. Y es capaz de entrevistar al presidente del Gobierno, Mariano Rajoy y, minutos después, cambiar de registro y dar paso, con ímpetu verbal, a los productos de Publipunto Intershoping, por citar solo una de las marcas que pueblan el universo comercial de su programa. Dar paso a la publicidad, implicándose tanto con su entusiasmo, ¿le resta puntos en la entrevista? Sinceramente, creo que no. Y es más, a la SER le hubiera gustado haber retenido a Herrera, uno de los profesionales más reputados del parnaso de la comunicación radiofónica española.

Carlos Herrera, uno de los más grandes prescriptores
de la radio española, si no el mejor
Nadie creo que ponga en tela de juicio la profesionalidad, y la trayectoria impecable, de Luis del Olmo, al que citaba al comienzo de este post. Él nació en los micrófonos de la radio pública, y alcanzó una de sus mayores glorias en Radio Nacional de España, donde no tenía la necesidad de incorporar el tono comercial a su “Protagonistas”. Sin embargo, cuando se trasladó a la Cope, triplicando o cuadruplicando sus emolumentos, se vio obligado a convertirse en un eficaz prescriptor publicitario. Tono comercial que fue puliendo en la propia Cope, en Onda Cero y, por fin, en su última etapa, en ABC Punto Radio. El leonés ha sido grande en radio-espectáculo, pero también lo ha sido como prescriptor publicitario. De lo contrario, si no hubiera contado con una proverbial credibilidad ante sus oyentes, las firmas comerciales no le hubieran perseguido para anunciarse en su programa. Luis del Olmo ha vendido, y ha vendido mucho, y también ha ganado mucho. El ‘salto’ de la radio pública a la privada -y comercial- no solo se produjo por razones profesionales, sino también –tampoco él lo niega- por razones económicas, como reconocía también otro peso pesado de la radio española, en este mismo blog, Julio César Iglesias. Y resulta enormemente respetable. 

Si estableciéramos la falsa relación que se crea entre mentar la publicidad en la radio y sumar credibilidad, ¿deberíamos afirmar que Pepe Domingo Castaño (Cope) o Juanma Ortega (SER) son los más grandes mentirosos de la radio española? Creo que nadie en su sano juicio, que conozca un poco el medio, siquiera desde su condición de oyente, llegaría a una afirmación tan gratuita e injusta como ésta. Cada uno de los dos citados, desde su particular forma de concebir la publicidad radiofónica, y con la admiración –me consta- del segundo hacia el primero, son dos enormes profesionales que tratan de ejercer la prescripción en dos de los programas deportivos de mayor éxito en toda la historia de la radio deportiva de nuestro país.
 
Sólo por escucharle, merece la pena pasarse
a la Cope. Pepe Domingo Castaño, grande como
su predecesor, Joaquín Prat
En mis clases, cuando trato de trasladar el tono comercial a los alumnos que realizan sus magazines, en la Escuela CES, casi siempre abro un debate sobre el conflicto que se abre entre la credibilidad de los profesionales y la prescripción publicitaria. Y los hay, idealistas, que mantienen que la pureza del periodista debe primar en cualquier circunstancia donde pueda producirse la colisión. Es un planteamiento plausible, qué duda cabe. Pero, acto seguido, para seguir provocando la reflexión, ejerzo de abogado del diablo y repregunto: ¿qué te interesa más: tener una cuenta corriente saneada o mucho prestigio? Soy consciente de que se trata de una interrogante envenenada. Pero apelo, de nuevo, a mi intención de provocar el debate y la reflexión en torno a este asunto, que por lo general levanta ampollas casi siempre con posturas encontradas defendidas con vehemencia. 

La solución a esta duda que puede plantearse de mil maneras está, considero, en el equilibrio. Es cierto que la prescripción publicitaria afecta a la credibilidad de los profesionales, pero no la solivianta hasta el extremo de descapitalizar la labor realizada. Una buena prescripción, sólida, es el mejor punto de partida para lograr que una operación comercial resulte eficaz. Si no fuera así, las agencias publicitarias no buscarían rostros populares para encabezar sus campañas. La radio debe saberse fuerte en eficacia publicitaria. Quienes conocemos el medio sabemos que la radio es una carrera de fondo y que en la reiteración de la marca reside gran parte del éxito. El formato tradicional de las cuñas publicitarias creo que está avanzando hacia un estado de amortización peligroso, que debe hacer mover muchas fichas a los radiodifusores en torno a la búsqueda de nuevas fórmulas que van a pasar por su incorporación a la nueva difusión online, marcada por la interactividad.

Jaume Segalés, de la
 Escuela Luis del Olmo
La prescripción comercial en radio, con una mayor o menor implicación del profesional –que en definitiva se está jugando su propia credibilidad en el empeño-, debe perseguir el equilibrio, e incluso, en caso de conflicto, anteponer su postura personal a una exigencia equivocada de la dirección comercial de la emisora, si ésta plantea una estrategia conflictiva, que pueda enturbiar la imagen del profesional, que ha arriesgado su imagen en la campaña. La dirección de la emisora puede establecer su política comercial en reparto y distribución de cuñas, por ejemplo. Es su potestad, como no podía ser de otra forma. Pero en el caso que nos ocupa de implicar a la voz/personalidad de un comunicador que certifica, y avala con su voz, las excelencias de un producto o un servicio, las circunstancias cambian sobremanera. Quien avala los variopintos productos de Publipunto Intershoping es Carlos Herrera, no Onda Cero; aunque sea la cadena de Planeta la que contrate la campaña. Esto hay que respetarlo.
 
José Miguel Azpíroz, periodista de radio
de raza, en sus tiempos de Punto Radio
Pero me parece un despropósito, por ejemplo, que José Miguel Azpiroz, enorme profesional del periodismo radiofónico que sustituye a Carlos Herrera en el tramo informativo, ex director de informativos de Punto Radio, antes de la reconversión en ABC Punto Radio, ofrezca una información y, acto seguido, sin solución de continuidad, ejerza de prescriptor de una marca comercial haciendo una mención. Esto le resta credibilidad al profesional y a la cadena por la que habla. Todo tiene un límite y unas coordenadas en las que moverse, que deben establecerse de común acuerdo entre quienes ejercen el poder en la emisora y quienes acompañan con su nombre una campaña publicitaria en la antena. Los dos tienen mucho que perder y mucho que ganar. 

La publicidad no es un virus que contamina. Javier Sardá no la hizo nunca en la SER, pero abusó de ella en “Crónicas marcianas” (Tele 5). Ejerció de prescriptor, de eficaz prescriptor, todo hay que decirlo, y ganó mucho dinero para mantener su independencia y criterio. Nunca ha negado –ni tiene por qué defenderse- que uno de sus objetivos era ganar más dinero. Es muy posible que lo que ganó en sus años en  televisión equivalieran a muchos más, décadas incluso, de lo que hubiera podido facturar en la radio. Pero así es la vida. Cada uno debe hacerse su personal reflexión en torno a cuál cree que es su equilibrio en este aspecto en que se debe conjugar la credibilidad y el prestigio de un profesional de la comunicación con su maridaje comercial y publicitario. 

La cadena, y el profesional, deben aunar intereses, y por supuesto retribuciones, en su papel conjunto en la prescripción publicitaria, la más eficaz de las fórmulas comerciales en una cadena de radio. Los anunciantes buscan rentabilidad, pero también buen trato, profesional y hasta personal. Los líderes, creo, tienden a desarrollar un equivocado complejo de superioridad que, en estos tiempos que corren, resulta del todo desaconsejable. La radio camina de nuevo hacia esta fórmula, que está recuperando, para protegerse de los malos aires que soplan por el horizonte. Tiempo al tiempo…

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