¿El Santo Grial de la medición de audiencias de radio? (I)

Por David Fernández-Quijada. Senior Media Analyst de la Unión Europea de Radiodifusión

Nuestro EGM en el contexto internacional 

La polémica constante, incluso recurrente, ante el Estudio General de Medios (EGM) que elabora trimestralmente la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) constituye un escenario permanente de queja colectiva, clamor desbocado, incluso de los propios socios, que se muestran muy críticos con esta encuesta. El EGM beneficia desde hace más de quince años a la Cadena SER como líder absoluto, en todos sus tramos; un dato tan contundente que, además de sorprender fuera de nuestras fronteras, en otros mercados, provoca rechazo -por increíble-  en comunicadores de la competencia, como Carlos Herrera o Federico Jiménez Losantos, cuyas empresas, sin embargo, pagan religiosamente las cuotas de AIMC para que midan sus audiencias. Incluso el llamado enfant terrible del EGM, José Antonio Abellán, por cuyo fraude la Cope fue expulsada temporalmente del seno de la Asociación, se vio obligado a acoger su Radio 4G en las filas del EGM, porque de lo contrario, a efectos de la inversión publicitaria, su emisora no existía.

Entrevista en Spainmedia Radio este año al presidente ejecutivo de AIMC, Carlos Lozano y al director técnico del EGM, José Andrés Gabardo. Cada trimestre la AIMC es diana de los dardos envenenados de numerosas voces, pero el EGM no es tan malo como creemos
Con este panorama, nos parecía de todo punto procedente, aportar luz en el escenario de las mediciones de audiencia de radio en el resto del mundo, Europa y Estados Unidos principalmente, y buscamos a la persona adecuada. David Fernández-Quijada es un doctor en comunicación español que realizó sus estudios académicos en la Autónoma de Barcelona, y que trabaja desde hace casi cuatro años como Asesor de Medios Senior en la Unión Europea de Radiodifusión (ver recuadro). Es, sin duda, la persona adecuada para instruirnos en torno a los diferentes métodos de medición de audiencias existentes y sobre todo para comprobar que nuestro EGM no es el peor de todos los sistemas en funcionamiento, ni tampoco el mejor. Comprobaremos cómo no somos los únicos que nos flagelamos por contar con una encuesta tan ‘imperfecta’, y hasta demostraremos cómo las polémicas y las desconfianzas también acompañan a otros sistemas europeos, y hasta al estadounidense, a priori ¡modelo de metodologías!

La medición de las audiencias de radio es un pilar fundamental del sistema radiofónico de un país. A menudo también es una fuente de polémica entre los profesionales y entre los grupos radiofónicos. Este artículo ofrece algunas claves para entender cómo se miden las audiencias de radio en Europa, incidiendo en aspectos metodológicos y en su valor:


Tres maneras de medir el consumo radiofónico

A diferencia de la televisión, no existe un sistema unificado y universalmente aceptado en los mercados occidentales para medir las audiencias de radio. Actualmente, conviven tres sistemas distintos: el recuerdo de la víspera, el diario de escucha y la medición pasiva (ver mapa).

Sistemas de medición de audiencias radiofónicas en Europa (2016)

Fuente: UER

Recuerdo de la víspera

Mediante este sistema se pregunta al usuario por su consumo del día anterior. El sistema se basa, pues, en la capacidad de recordar las actividades del día anterior y la capacidad de los entrevistadores de hacer aflorar esos recuerdos. Este es el sistema más extendido para la medición de audiencias radiofónicas en Europa. Además de España, lo utilizan otros grandes mercados como Francia, Italia, Alemania, Polonia y Rusia, así como mercados medianos (Portugal, Austria, Grecia, la República Checa) y pequeños (Eslovenia).

El sistema más habitual es a través de entrevistas telefónicas (CATI), que es como se realiza la mayor parte de entrevistas del EGM para radio. En España también hay una parte de entrevistas personales face-to-face en el hogar del entrevistado, realizadas por Random e Ipsos. Sólo en otros dos países en los que Ipsos se encarga del trabajo de campo, Bulgaria e Irlanda, se utilizan también las entrevistas personales.


Diario de escucha

Al igual que el recuerdo de la víspera, el diario de escucha es un sistema declarativo: los individuos que participan en el estudio declaran qué emisoras han escuchado, cuándo y durante cuánto tiempo, además de otras informaciones que cambian en cada país (lugar de escucha, red utilizada, etc.). El diario de escucha es uno de los métodos más antiguos de medición de audiencias, pero continúa siendo sorprendentemente efectivo y utilizado ampliamente, desde el Reino Unido a Turquía pasando por Holanda, Bélgica, Finlandia o los tres estados bálticos.

La pelea en audiencias entre Losantos, Bueno, Herrera y Alsina es una constante, y la dirime el EGM que establece las diferencias. Fotografías de Thomas Canet para este reportaje
El método tradicional es el diario de papel, en el que el participante completa los datos de su consumo radiofónico en un cuaderno preparado al efecto durante el período en que forma parte de la muestra, típicamente una semana. La tendencia es la migración hacia los diarios que se completan a través de Internet o de aplicaciones móviles específicas. En Holanda, por ejemplo, tras migrar completamente a Internet prácticamente todos los diarios son hoy en día móviles.


Medición pasiva


La medición pasiva funciona de manera similar a la medición de audiencias televisivas. Los panelistas llevan un reloj, un dispositivo específico o una aplicación en su móvil que es capaz de identificar su consumo radiofónico. Esto se puede hacer de dos maneras distintas:

-Mediante la identificación de marcas de agua, señales en frecuencias inaudibles para el oído humano que se incluyen en cada programa de radio y que se registran en el dispositivo (watermarking). Esto permite que, al igual que en la televisión, en algunos mercados los resultados puedan estar disponibles al día siguiente y los profesionales desayunen con las audiencias del día anterior, con granularidades que permiten saber, por ejemplo, cuántas personas escucharon un determinado anuncio. En la mayoría de los casos, no obstante, los resultados oficiales se publican con menor frecuencia, semanal o mensual, de manera que se garantiza una cierta estabilidad de los mismos.

¡Cuidado! El aire puede medirse, y en el mundo hay sistemas para obtener la medición fiables
Éste es el sistema utilizado por Nielsen, el conocido como Personal People Meter (PPM), activo en los Estados Unidos, donde acaba de cumplir una década, Canadá y cuatro países nórdicos: Suecia, Dinamarca, Noruega e Islandia. Excepto en Islandia, un mercado diminuto con tan solo 24 emisoras, la medición electrónica se complementa con entrevistas telefónicas basadas en recuerdo de la víspera, lo que permite generar datos suficientes para las regiones y las emisoras más pequeñas.

-Mediante la grabación de las señales de audio y su comparación con una base de datos en las que están todos los programas radiofónicos (audiomatching). Es Mediawatch, el sistema de GfK utilizado en Suiza, y que implica el envío por correo postal del reloj utilizado como audímetro para extraer los datos almacenados en él. La disponibilidad de los datos, pues, no es inmediata; de hecho, en Suiza los datos oficiales sólo se publican dos veces al año.


Todos los sistemas tienen sus problemas

Sea cual sea el sistema elegido, todos ellos generan polémicas de forma regular y, en algunos casos, incluso apagones de datos, tal como sucedió en Italia entre 2009 y 2010 o como sucede en Hungría desde abril del año pasado. A continuación, repasamos algunos de los episodios más relevantes vividos en los últimos años:


Francia

El escándalo más reciente que se ha vivido en Europa se ha dado en Francia. Fun Radio, la emisora del gigante RTL y segunda emisora musical francesa en cuota de mercado (4.4% en 2015 con más de tres millones y medio de oyentes cada día) fue excluida de dos oleadas de medición en 2016 por incitar en antena a sus oyentes a dar el nombre de la emisora si eran seleccionados para la encuesta de Médiamétrie, la empresa que gestiona la medición en el país. Esto contravenía las normas que las radios firman en su contrato con Médiamétrie y tras la protesta de emisoras rivales se tomó esta decisión, recurrida por RTL en los tribunales y, por supuesto, en antena, generando una pequeña batalla de grupos radiofónicos.

Con Fun Radio, RTL abrió una batalla en la antena por las audiencias con la competencia, ocurrió en Francia
Más allá de la necesaria honestidad que cabría reclamar a las radios, lo que el caso francés pone de manifiesto es la necesidad de establecer reglas claras sobre este tipo de aspectos y otros que, como la comunicación de resultados, están también fuertemente reglados en países como el Reino Unido.


Austria

La radio austríaca vivió un ajetreado 2016 cuando GfK anunció que había detectado errores en los datos de audiencias de al menos los cinco últimos años. Se desató un escándalo en la manipulación de los datos, atribuidos a un factor humano en la etapa de procesado. Como resultado, se modificaron las series históricas de datos desde 2011 hasta 2015, con desviaciones de entre uno y tres puntos de cuota de mercado para el principal operador, la pública ORF. El sistema, además, sufrió una importante crisis de credibilidad. GfK sigue proporcionando los datos en el mercado austríaco pero el proceso para una nueva licitación ya está en marcha.

Nielsen también ha tenido sus polémicas en el mercado de la medición de las audiencias de radio en los Estados Unidos de América
Lo que puso de manifiesto el caso austríaco es la necesidad de mecanismos de control efectivos y no tan solo nominales de la calidad de los procesos.


Estados Unidos

Desde la implantación de la medición pasiva en los Estados Unidos se ha dado un debate periódico sobre si la tecnología tenía algún tipo de influencia en los resultados, por ejemplo, si determinados géneros eran captados mejor por el software utilizado por Nielsen. Este debate arreció dos años atrás con la aparición en el mercado de Voltair, un software de codificación de la señal creado por una compañía independiente que prometía aumentar las ratios de captura del software de Nielsen. Aunque Nielsen siempre negó que funcionara, varios incrementos repentinos de audiencia fueron atribuidos a Voltair, con la impresión general en la industria de que el sistema funcionaba. Nielsen acabó modificando su propio software y las dudas sobre la supuesta exactitud del sistema han arreciado desde entonces.

La lección que se extrae de este caso es que la tecnología no es neutra y, además, no siempre es capaz de aportar la mejor solución.


El autor de este post
David Fernández-Quijada, me presento

Soy miembro del equipo de investigación de medios de la Unión Europea de Radiodifusión (UER-EBU) y del Servicio de Inteligencia de Medios (EBU-MIS). Nuestro trabajo consiste en proporcionar cifras de mercado personalizadas, análisis confiables y argumentos relevantes a todos los miembros y departamentos de la UER. Entre otros, estoy a cargo de entregar solicitudes de datos e información, así como de preparar y redactar presentaciones e informes, en las siguientes áreas: cifras de audiencia; financiación de los medios de comunicación de servicio público; despliegue de servicios digitales y su impacto en el mercado; tendencias del mercado y modelos empresariales de las empresas de medios. Desarrollamos métodos tanto cuantitativos como cualitativos. Ofrezco presentaciones en talleres de la UER, así como en eventos organizados por miembros de la UER y organizaciones de terceros. Desarrollar y mantener una red profesional de especialistas en áreas clave del mercado de los medios también es parte de mi trabajo (Linkedin).


Continúa...

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