Ramiro López (Publipunto): "Soy un hombre de radio"

Una entrevista firmada por John Müller en El Mundo.es

La radio es la "cenicienta" de las grandes planificaciones en detrimento de otros soportes

La radio es el medio más directo y con mayor credibilidad

John Müller, Madrid, 11 DIC. 2018. Ramiro López Henares (Albacete, 1956), hombre de radio, es una de las voces más conocidas de España a través de los espacios de su empresa de teletienda, Publipunto. La creó en 1990 y la ha expandido por Europa, EEUU y América del Sur gracias a que es un talento publicitario innato. Hoy, desde Albacete, dirige un imperio que cuenta con más de 130 empleados por las ondas hertzianas. De su cabeza salió el 'Angel Driver' y el 'Tepezcohuite' para alopécicos. Su último invento es el Blas Fraile, el Black Friday de los castizos.

Ramiro López

-¿Cuál es el secreto del éxito de Publipunto?

-Si yo lo supiera te lo diría... Es una mezcla de muchas cosas: horas, trabajo, equipo, inmediatez, comunicación, emociones, ilusión, persistencia... y siempre con una actitud positiva. Cuando pasas a nuestra oficina central lo primero que te encuentras es "Sonreír antes de entrar". Nunca nos rendimos ante la adversidad. Somos diferentes al resto.

-¿Dónde encuentra Publipunto los productos que vende?

-Viajamos por las fábricas y ferias más importantes del mundo para ver cuáles son las tendencias de consumo que hay y que vienen. Somos generadores de ideas, conceptos y productos. "Si no está en Publipunto, no existe".

-¿Por qué has escogido la radio como canal de promoción?

-Soy un hombre de radio, además es el medio más directo y con mayor credibilidad.

-¿Debes ser uno de los mayores inversores en publicidad radiofónica en España?

-¡Así es! ¡Lo soy! Y además lo recomiendo. La radio es la "cenicienta" de las grandes planificaciones en detrimento de otros soportes.

-¿Tus intervenciones son grabadas o en directo?

-Unas son grabadas y otras en directo, aunque sin duda me gusta más el directo por su frescura, improvisación y proximidad. Pero de momento el desdoblamiento no es posible. Por tanto, no queda otro remedio que poner grabaciones, que no por serlo, pierden frescura ni efectividad, además si me trabo, no repito "son cosas del directo".

-¿Desde cuándo data tu romance con la radio?

-Desde niño estuve pegado a un receptor de radio, concretamente un Telefunken enorme que había en mi casa hasta que me pude hacer con un transistor Inter, fue mi mejor regalo de comunión. Siempre decía "yo quiero trabajar en la radio, creo que he nacido para esto", hasta que lo conseguí en 1972 entrando en la mejor Radio Escuela que ha habido en España: Radio Juventud. Y a partir de ahí he trabajado en todas las cadenas de Radio de España, incluso fundé una en EEUU. Mi romance con la radio traspasó fronteras y va camino de las bodas de Oro con la misma ilusión del primer día. La radio es mi vida.

Toda una vida cerca de la radio, y confiando en ella para hacer grande Publipunto

-¿Y en la TV?

-¡Lo hacemos! Lo llevamos haciendo mucho tiempo, incluso fuimos pioneros en lo que hoy se conoce como "momentos internos" en los programas de máxima audiencia, integrando la publicidad en la comunicación. Pero la tele, es otra cosa... No tiene el calor, la complicidad ni la magia de la radio. En televisión lo ves, en la radio te lo imaginas... Creamos imágenes con las palabras.

-¿Hubiese sido posible este éxito de Publipunto en 1980?

-La sociedad aún no estaba preparada para la "radio tienda". La única venta a distancia que se hacía era por catálogo, pero no sólo en España, también en el resto de Europa. El modelo lo importamos a principios de los 90 de Estados Unidos, que era el único sitio que había teletienda.

-Dime la verdad ¿alguien compra la alfombrilla para ratón en forma de billete de 100 euros?

-¡Ya lo creo! Por la ilusión de verlo.

-¿Cómo nacen genialidades como Nukita seca, Pigmeo Cool o Blas Fraile?

-Gracias por lo de "genialidad". La verdad es que esos nombres nacen escuchando a la gente de la calle, que son a quienes nos dirigimos. Y por supuesto, dejando volar la imaginación con un toque de intuición, de creatividad, de locura... Siendo transgresor y poniendo nombres que ningún Creativo ni Directivo de Marketing se atrevería. Incluso, alguno ha nacido también después de algún GinTonic (risas), como en el caso del alcoholímetro Chispis Control. Y el Blas Fraile, principalmente, porque no conozco a nadie que diga bien Black Friday dos veces seguidas

-¿Cuál ha sido tu campaña más exitosa?

-¡La de los avisadores de radar Angel Driver, que ya lleva 13 años en campaña renovando modelos! "Que no te metan la mano en el bolsillo". Aunque en 28 años han sido unas cuantas... A finales de los 90 la de más impacto fue la de un tratamiento capilar de Tepezcohuite y últimamente la del Blas Fraile que se ha hecho viral y me la han copiado hasta en los mercadillos, cuna del auténtico marketing popular, ¡Todo un orgullo para mí!

-¿Has rebautizado algún producto? ¿Es decir, tu nombre ha tenido más éxito que el del fabricante?

-Si. ¡Te diría que todos, porque los nombres los pongo yo y permanecen en el recuerdo, que es el objetivo de la publicidad!