La deconstrucción obligatoria de los medios

Pepe Cerezo escribe un libro en el que se adentra en los cambios sustanciales introducidos por la Revolución Digital 

“La pandemia ha ejercido de agente transformador” 

  • El denominado periodismo digital no constituye, como podrían creer algunos, una moda pasajera; muy al contrario, es una enorme ola virtual que está cayendo sobre todos los sectores de la actividad económica, incluidos por supuesto los medios de comunicación, ante la que solo cabe una alternativa para sobrevivir: la adaptación, flexible y continua

Pepe Cerezo, director de Evoca Media, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, especialmente en el sector de los medios de comunicación, ha escrito un libro titulado “Deconstruyendo los medios”, que ha subtitulado: “Cómo adaptar las empresas de comunicación al entorno digital” (Manuales de Economía y empresa, ediciones Almuzara, 2022). Un texto imprescindible para entender la trascendencia de un hecho -el digital- del que todos hablan, pero que no ofrece certezas absolutas, aunque sí hay aspectos, realidades, que debemos afrontar para alcanzar la sostenibilidad de la vieja industria en su evolución hacia modelos digitales.

Pepe Cerezo, el autor de este "Deconstruyendo los medios" (Fotografía Evoca Media)

El libro prepara a los lectores para un futuro necesariamente marcado por la incertidumbre y el cambio perpetuo, pero que estará también repleto de oportunidades para nuevos modelos de periodismo que todavía no se han inventado”. De esta manera, María Sánchez Díaz, editora senior de narrativas digitales del New York Times, avanza en el prólogo la utilidad del libro de Cerezo. Y añade: “no quiero sonar alarmista, pero creo que la pandemia ha sido un ensayo general de las crisis que están por venir en un futuro marcado por las catástrofes naturales asociadas al cambio climático y las amenazas a democracias alrededor del mundo”. Sánchez Díaz subraya que, en el momento de escribir el prólogo, ya se había desatado la invasión de Ucrania por parte de las tropas rusas.
“Con la digitalización, la cultura del dato está cambiando rápidamente las redacciones tradicionales. La introducción de los datos en las diferentes áreas de la organización, y mas aún en la redacción, se ha convertido en la palanca de cambio más potente de esta transformación cultural”

La editora del NYT traza un excelente punto de partida del libro, en el que aboga por el necesario cambio de cultura de las empresas informativas, pero sin olvidar los valores del periodismo tradicional, lo que nos enseñaron nuestros maestros y referentes. Advierte de que, hasta ahora, los medios han vivido “de espaldas a sus audiencias”. Y esto ha cambiado radicalmente en la nueva era de los datos y el Big Data. La auténtica guerra comercial, desatada tras la irrupción de internet, es la de la compilación, análisis y estudio de nuestros datos. Nosotros nos hemos convertido en el objetivo de la pelea. Y no puede olvidarse otra circunstancia que apunta Sánchez Díaz, que “todo Cambia, a ritmo vertiginoso”.

Con esta expectativa, Pepe Cerezo se adentra en la deconstrucción de los medios, partiendo del reconocimiento de una evidencia que, a estas alturas, ya no puede seguir manteniéndose, y es la rémora del antiguo modelo “del papel”. Cerezo analiza en los principios de este destacado trabajo que los cambios que se han llevado a cabo se han desarrollado “de forma poco ordenada, incluso precipitada”, sin pensar en las estrategias ni mucho menos analizar con detenimiento el nuevo escenario digital en el que vamos a tener que trabajar.

Cerezo traza en este libro un recorrido tan atractivo como práctico en el que analiza la transición y conversión de los medios de comunicación tradicionales en nuevas “comunidades de interés”, para a continuación señalar que la pandemia del COVID-19 se convirtió en un “agente transformador” del proceso de digitalización. El autor dedica un capítulo entero a defender que hay que asumir y afrontar este reto, “ahora o nunca”; analiza “la transformación de las redacciones”, se detiene en “la transición cultural”, más cercana generacionalmente a la población más joven y más alejada de los más veteranos, aunque reciclados, y concluye con unos “breves apuntes sobre el futuro”, en el que tendrán mucho que decir en las redacciones la Inteligencia Artificial (IA) y los bots, en forma de software que se encargarán de redactar el periodismo más sencillo y básico, para favorecer a los profesionales que se ocupen de la información con valor añadido.

La pandemia del COVID-19 no ha sido más que el desencadenante de una tormenta perfecta que se venía fraguando desde tiempo atrás, provocada por la irrupción de internet, pero que en algunos mercados se iba sorteando por los ingresos de las ediciones en papel

Con estos mimbres, la lectura de este “Deconstruyendo los medios” nos descubre realidades inexistentes hace tan solo unos pocos años, no más de un lustro. “Lo primero que hay que definir es cómo serán los medios en el siglo XXI. Consideremos que la función principal de un medio en la era digital es la creación de una comunidad de interés en torno a una marca informativa”. Cerezo apunta a una progresiva pérdida de credibilidad y confianza de algunos medios que es decisivo revertir. ¿Por qué hemos llegado a esta pérdida patrimonial de los medios? “Se explica por las propias dinámicas del mercado, pero también por la crisis del negocio”, apunta. Y señala, como peculiaridad del sector, que las empresas informativas no solo deben atender a la cuenta de resultados, “sino (también) a las demandas de servicio público de las comunidades a las que se dirige”, concluye. Y Cerezo coloca en el centro de la diana un elemento básico e imprescindible que hay que tener siempre presente: los valores. “La redefinición de los valores (...) debe orientar la mayoría de las decisiones fundamentales de la compañía”.

Cerezo no deja tema sin abordar. Uno de los más críticos en el nuevo modelo digital es la distribución. “¿En qué momento se jodió el negocio? -se pregunta-. La respuesta podría ser cuando los medios delegaron una parte crucial de su negocio en las plataformas, sin nada a cambio. Uno de los lastres en la transición digital fue confiar la distribución de los contenidos a terceros”. Tampoco se olvida de los modelos de monetización. “La caída generalizada del negocio tradicional (...) no se ha visto compensada por el crecimiento de la publicidad digital”, apunta. Se ha comprobado, mantiene Cerezo, que el modelo publicitario digital ya no es suficiente para asegurar la sostenibilidad de la industria tradicional en su paso al escenario digital, “lo que obliga a impulsar nuevas líneas de ingresos, principalmente, los obtenidos directamente de los lectores”, a través de las suscripciones.

En la evolución que está marcando el nuevo escenario digital, Cerezo establece una diferencia sustancial, frente a una creencia que, si bien continúa siendo determinante, ha sido desplazada por otra realidad más perentoria. Si hasta ahora considerábamos que el contenido es el rey, el autor de este libro introduce una variable de fondo: “En la nueva realidad de las comunidades de interés, el verdadero protagonista es el usuario”, afirma. Las marcas de medios de comunicación deben reforzarse y convertirse en comunidades que aspiren a fidelizar a lectores, telespectadores u oyentes. Estas comunidades “se sustentan en cuatro ejes fundamentales; su misión y valores, una oferta de valor conformada por productos y servicios únicos y diferenciales, el control de la distribución y el desarrollo de un modelo de negocio diversificado, rentable y sostenible en el tiempo”. Y todo ello con el usuario final en el punto de mira.

Portada del libro (Fotografía Gorka Zumeta)

Cerezo es de los que opina que todo se aceleró como consecuencia de la pandemia. “No ha sido más que el desencadenante de una tormenta perfecta que se venía fraguando desde tiempo atrás, provocada por la irrupción de internet, pero que en algunos mercados se iba sorteando por los ingresos de las ediciones en papel”, asegura. El objeto principal de análisis de Pepe Cerezo se centra en el modelo tradicional de la prensa escrita en su evolución y recolocación digital. La radio no se cita en profundidad en ningún momento, pero muchos de los planteamientos recogidos en el libro son perfectamente aplicables a este sector, empezando porque todos los medios tradicionales disponen hoy día de una web donde practican periodismo digital, más o menos cercano al audio como esencia de su oficio, en el caso de la radio.

¿Por qué tienen que acometer la digitalización los medios tradicionales? No solo porque, en el caso de la prensa escrita, el papel se muere. Esto es una consecuencia, no el origen que provoca la necesidad. El hecho fundamental es que los lectores son digitales, “y por eso las organizaciones tienen que serlo también”, asegura. Ese nuevo público digital exige otros contenidos, nuevos formatos, que obligan a las empresas a buscar nuevos perfiles, “más audiovisuales”, “talento que actualmente escasea en la mayoría de las redacciones: científicos de datos, programadores, infógrafos, guionistas y editores de audio y video”.

“La irrupción de soluciones de Inteligencia Artificial (IA) para la creación de noticias será sin duda una de las tecnologías más disruptoras en un futuro no muy lejano". Muchos defienden que “es imposible sustituir el olfato periodístico de los humanos, por las máquinas”. “Se puede decir que, de momento, es cierto”. Pero la presencia y la incorporación de la IA al ejercicio periodístico no es ciencia ficción, ya es un hecho en algunas redacciones, aunque “su aplicación ahora es incipiente, los algoritmos son capaces de crear solo noticias básicas”

Hay una constante en el libro de Pepe Cerezo, y es la atención que merece el dato como motor del cambio. “Con la digitalización, la cultura del dato está cambiando rápidamente las redacciones tradicionales. La introducción de los datos en las diferentes áreas de la organización, y mas aún en la redacción, se ha convertido en la palanca de cambio más potente de esta transformación cultural”, asevera. Por eso, en este nuevo escenario presidido por los datos, se hace imprescindible contar con el mejor equipo de profesionales que sepan moverse entre ellos, analizarlos y gestionarlos con éxito. Porque les va la vida...

Estos nuevos perfiles, estos nuevos formatos, obligan necesariamente a “repensarlo todo” en las redacciones, incluso “el espacio físico” que ocupan. Sin olvidar el teletrabajo, al menos “algunas de las novedades que ha traído”. Y hasta las ubicaciones. Cerezo cita los casos de medios que tienen localizadas sus redacciones en bibliotecas y universidades, grandes centros del conocimiento, para tender puentes y sinergias. Pero no se trata, como defiende el autor de “Deconstruyendo los medios”, de que un CEO se despierte un día y decida trasladar las dependencias de la redacción a una biblioteca, sino de establecer la estrategia previa que conduzca a esta decisión. Cerezo aporta un dato relevante que nos da idea de lo difícil y complejo de acertar en la digitalización. “En torno a dos mil periódicos de EE.UU. que llevaban funcionando más de quince años han cerrado sus puertas”, lo que supone una cuarta parte del total, según un estudio fechado en 2020.

En ese nuevo objetivo de centrar al lector (cliente) en el nuevo escenario digital de medios, Cerezo se pregunta “cómo hacer lo necesario y dejar de hacer lo prescindible”. Y responde el mismo autor argumentando: “el análisis de los datos que proporcionan las audiencias ofrece las pistas necesarias para saber priorizar aquellas a las que merece la pena dedicar más tiempo y desestimar aquellas otras actividades que requieren más dedicación y aportan poco valor”. En este punto, cabría aportar una reflexión en torno a la diferencia, sustancial, entre lo que quiere la audiencia, y lo que necesita, establecido bajo criterios profesionales, que no siempre coinciden. Tal vez, un medio público, cuya misión incluya, por ejemplo, el respeto a las minorías, debería sacrificar las grandes audiencias por pequeñas y selectivas. No hay modelos únicos. Hay modelos en permanente construcción, viene a decir Cerezo.

Tanto ha cambiado todo, y más que va a hacerlo, que también el perfil del líder lo ha hecho. Cerezo cita a Lucy Kueng, experta internacional en el dominio de la transformación digital, cuando establece que “para que un líder llegue a la cima de la organización hace falta ‘pensamiento elevado y ego bajo’”. La humildad ha recobrado valor en los puestos directivos, porque los nativos digitales viven y conocen el fenómeno digital de una manera más próxima y natural que las generaciones más alejadas de esta realidad, que se han acercado a ella de manera artificial. En este nuevo contexto “es tiempo de impulsar un nuevo liderazgo basado en las habilidades blandas, que sea capaz de fomentar la creatividad y el talento”.

La Inteligencia Artificial (IA) será un elemento clave y habitual en las redacciones de las empresas informativas (Fotografía Pixabay)

El último capítulo del libro es ‘La transición cultural’. Resulta determinante entender, viene a decir Pepe Cerezo, que esto no solo va de incluir en los procesos de producción de las empresas tecnología digital, sino que va mucho más allá. Cuando habla de “la cultura de la empresa” hace mención al “cambio profundo de mentalidad de las personas y por tanto de las organizaciones”, lo que conducirá hacia la transformación digital. Por si alguien lo piensa, Cerezo advierte: “aún no (hemos sido) capaces de establecer un modelo de éxito universal”. Pero sí existen aproximaciones a contemplar para enfilar el camino del éxito. El autor del libro cita a Pablo Delgado, responsable de producto de El País, cuando explica que “es inevitable que se produjera un choque entre modelos y procesos antagónicos”, en referencia al modelo del papel, predominante durante décadas, y el recién llegado digital. “La única solución -mantiene Delgado- para la supervivencia del modelo digital es la muerte definitiva del papel”.
“La caída generalizada del negocio tradicional no se ha visto compensada por el crecimiento de la publicidad digital”. Se ha comprobado que el modelo publicitario digital ya no es suficiente para asegurar la sostenibilidad de la industria tradicional en su paso al escenario digital, “lo que obliga a impulsar nuevas líneas de ingresos, principalmente, los obtenidos directamente de los lectores”, a través de las suscripciones

Pepe Cerezo concluye con unos “Breves apuntes sobre el futuro”, en los que la tecnología, de nuevo, tiene mucho que decir. “La irrupción de soluciones de Inteligencia Artificial (IA) para la creación de noticias será sin duda una de las tecnologías más disruptoras en un futuro no muy lejano”, augura. El autor reconoce que una parte del sector permanece reacio a esta evolución de confianza en las máquinas. Muchos defienden que “es imposible sustituir el olfato periodístico de los humanos, por las máquinas”. En este sentido, no habría por qué tener miedo a este progreso. “Se puede decir que, de momento, es cierto”. La clave está, pues, en el tiempo y en los avances de la IA, que, según un estudio citado en el libro, “tiene un problema de exceso de expectativas y de foco mediático”. Pero la presencia y la incorporación de la IA al ejercicio periodístico no es ciencia ficción, ya es un hecho en algunas redacciones, aunque “su aplicación ahora es incipiente (...), los algoritmos son capaces de crear solo noticias básicas”. Queda trecho para las mejoras.

Todo lo comentado forma parte de un cambio no solo de modelo, sino fundamentalmente de cultura. “El futuro de la automatización -avanza Cerezo- pasa por la reformulación de muchos de los principios y procesos tradicionales del periodismo. Eso significa desgranar el trabajo periodístico en piezas informativas y microprocesos para saber qué puede automatizarse y qué tareas son inherentemente humanas”, concluye.

Y, como última curiosidad, Cerezo cita el caso del diario canadiense Globe a Mail, que cuenta con un robot inteligente, de nombre Sophi, que gestiona y administra su muro de pago compuesto por 170.000 suscripciones. “También edita la página de inicio y tramita las ayudas para gestionar las redes sociales”. Ha sido necesario mucha I+D+i, un equipo de cincuenta ingenieros informáticos especialistas en datos para desarrollar Sophi, y alcanzar así un ‘modelo de pago dinámico’ único. Pero, como cita el propio Cerezo, el reto más trascendental es “encontrar un modelo de negocio sostenible que permita encajar la automatización de los procesos, sin que afecte a la calidad periodística que garantizan los redactores”.

En definitiva, este “Deconstruyendo los medios” escrito por Pepe Cerezo contribuye a abrirnos los ojos en torno al nuevo escenario digital y a lo que exige al tejido industrial de medios de comunicación, sobre todo a los tradicionales, tanto a los que vivían del papel, como a la radio y televisión, que vivían de espaldas a sus lectores, oyentes y televidentes, más allá de contarles en un audímetro o en un EGM. Ahora, el poder reside en los clientes, y son ellos los que han condenado a los medios a adaptarse a sus necesidades y exigencias. Unos y otros juegan al modelo ‘prueba-error/acierto’ y consiguen avanzar no sin dificultades. Pepe Cerezo nos aporta caminos y rutas para explorar, pero no funcionarán si no estamos dispuestos a desaprender (deconstruirnos) y adoptar, por convencimiento, que no por imposición, una nueva cultura.

-Aquí puedes adquirir el libro


Relacionado:

-Pepe Cerezo: «Ha comenzado la década de la interacción hablada». Cerezo en #Mediaventurados, con Jorge Heili

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