Javier Gayoso: “La radio es un medio inteligente. Pero Spotify, además, es intuitivo"

Entrevista al Country Manager Spotify España (I)

Hemos devuelto a la industria discográfica 3.000 millones de dólares

  • Tengo amigos cuyos hijos les han pedido que les quiten de la paga los 9,99€ del servicio Premium de Spotify”
  • Spotify te permite no sólo saber qué música escuchan nuestros usuarios, sino incluso anticiparnos a lo que te puede gustar”
  • “La tasa de conversión a la tarifa Premium de Spotify es la más alta de las plataformas de streaming”

Nadie al que le guste la música ha permanecido ajeno a la llegada de una plataforma como Spotify. Con un catálogo impresionante, un funcionamiento sencillo e intuitivo y gratuito, ha logrado posicionar su marca en los mercados discográficos de casi sesenta países, con más de cien millones de usuarios habituales. El modelo de negocio de Spotify 70-30 (70 por ciento de sus ingresos van a royalties para la industria discográfica, de la que se nutre y 30 por ciento para la estructura interna de la plataforma) ha demostrado al mundo de la música que su nacimiento ha resultado providencial para revitalizar una industria que agonizaba tras la caída de ventas de CD’s y el acoso de la piratería. ¿Spotify es radio? Para algunos sí; para otros -las radios tradicionales- no. Para éstos últimos, además, Spotify no sólo representa la competencia, sino sobre todo una amenaza. Enfrentarse al progreso dándose de bruces contra él no resulta ni inteligente, ni práctico. Muchos programas de radio musical empiezan a alojar sus listas de éxitos en Spotify, lo que demuestra la complementariedad de las herramientas, exactamente lo mismo que defiende en esta entrevista Javier Gayoso, el Country Manager de Spotify en España. Ningún otro contenido, tan apropiado y con tanto peso, como para abrir la temporada 2016-2017 en esta web dedicada a la radio.


Javier Gayoso, en la sede de Spotify España, en el centro de Madrid (Fotografía: Miguel Bañón Kelley)
-Spotify entró en España en octubre de 2008, por qué España era un mercado prioritario, si atendemos a la cronología inicial.

-Sí, la verdad es que entramos unos meses antes en España que en Francia, por ejemplo. ¿Por qué entramos en España antes? Pues al final, por las relaciones personales, y también la facilidad que se nos dio para entrar aquí. Las negociaciones tanto con las discográficas como con las sociedades gestoras de derechos fueron más fáciles que en otros países, como por ejemplo Dinamarca, donde entramos más tarde… Y se produjo otra circunstancia reseñable, y es que el anterior director de Spotify España era un ex empleado de uno de los fundadores de la marca.

-Era por tanto un hombre de confianza de la empresa.

-Claro, y fue otro punto de apoyo para establecernos en España: las facilidades y el responsable que iba a liderar esa introducción.

-En estos siete-ocho años de historia de Spotify en España -que a muchos nos parecen muchos más, fíjate cómo cambia la percepción- se han sucedido, intuyo, dos grandes fases: la introducción y el despegue. Porque los comienzos serían más duros…


La App de Spotify en el smartphone:
la música viaja contigo
-Fueron más duros, pero muy divertidos. Fíjate, no sé si los tiempos que vivimos ahora son tan divertidos. También depende del carácter que uno tenga, claro. Pero si eres una persona que te gusta la innovación o ser disruptivo, y te encuentras con una respuesta tan positiva del público, y me refiero ahora especialmente a España, pues te puedes imaginar que eso nos reconforta terriblemente. Y no hace falta hacer grandes malabares para que la gente comprendiese qué era Spotify, porque era un producto autoexplicativo. Fueron años muy divertidos.

-¡Y reconocidos!

-Sí, en los dos, tres primeros años recibimos varios premios “a la innovación”, como startup… También te das cuenta de lo fugaz que es todo este mundo digital porque, pasado ese tiempo, te dejan de dar ese tipo de premios porque consideran que “llevas toda la vida”… y que ya el producto está superconsolidado.

-Es que todo va, en este entorno digital, Javier, a un ritmo vertiginoso.

-Fíjate, a veces me he reunido con gente que te dice: “yo conocía Spotify desde hacía dieciséis años”… Imposible, ¡si llevamos ocho…! Pero es una gran satisfacción también comprobar cómo la gente lo ha interiorizado tanto, porque lo ha metido en del salón de su casa.

-Igual que a la radio.

-Exacto, pero yo creo que hay diferencias esenciales entre la radio tradicional y las Apps de streaming de audio, y es que tú no escuchas algo que te dan aleatoriamente; sino que tú eliges aquello que quieres escuchar. Es, en definitiva, una capacidad democrática que te permite escoger aquello que se acerque más a tus gustos, y hacerlo a la carta.

Spotify ha democratizado el acceso
a la música bajo demanda
-¿Ésa es una de sus grandes diferencias entre la radio y Spotify?

-Sin duda. La radio siempre ha sido un medio inteligente. Siempre ha sabido cambiar en función del escenario donde le tocaba actuar, adaptarse. Pero yo digo que Spotify, además de ser inteligente, es intuitivo, que me parece la gran diferencia. La App. te permite no sólo saber qué música escuchan nuestros usuarios, sino incluso anticiparnos a lo que te puede llegar a gustar.  Y estoy hablando de nuestro “Descubrimiento Semanal”, una de las últimas funcionalidades de Spotify, que lleva un año escaso. Esto te permite incrementar y enriquecer tu cultura musical, como hasta ahora nunca se había hecho.

-Y ahora que hablas de las diferentes funcionalidades que ha ido introduciendo Spotify en su App. ¿qué otras aportaciones cabe esperar de cara al futuro, que puedas avanzar?

-No solemos avanzar funcionalidades futuras, porque son fácilmente copiables. No desvelamos nada hasta que llegan. Estamos trabajando mucho en los temas de localizar los contenidos, acercarnos más a la población local, seguiremos desarrollando Apps que nos hagan la vida más sencilla y todo aquello que nos sirva para ampliar el conocimiento musical dentro del estilo que más le gusta a cada uno de nuestros usuarios.

-Se me ocurre un juego de palabras fácil, Sportyfy… la música que te acompaña al hacer deporte y apoya tu ritmo de entrenamiento…

-Sí, como sabes, ya tenemos una funcionalidad orientada al running, ahora que está tan de moda. Gracias a los teléfonos inteligentes, que llevan acelerómetro, te permite acompasar esa cadencia de la carrera con la música. Y tenemos, fíjate, muchas personalidades del mundo del deporte, del fútbol especialmente, que recomiendan y comparten sus listas de música en Spotify, y que hacen de nuestros altavoces, porque es una marca muy amable...

Detalle del logo que preside la sede de Spotify España (Fotografía: Gorka Zumeta)
-…que además ‘vende’ satisfacción, a través de la música.

-Exacto. No sé si tuviste la oportunidad de leer hace unos días un artículo firmado por un profesor de Harvard, creo recordar, que desvelaba los cuatro pilares en los que se asienta la felicidad: el sexo, la diversión, el ejercicio (el deporte) y la música.

-Así que, mira tú por dónde, vendéis felicidad… tened cuidado con esto porque una bebida refrescante ha tenido que cambiar su eslogan recientemente…  El caso es que os introducís en España con éxito, y la versión gratuita crece espectacularmente. Pero para la versión Premium, de pago, ya se tarda algo más… al menos en España ¿no?

-Mira, nosotros hablamos siempre del ‘ecosistema Spotify’. Estamos presentes en 59 países, a fecha de hoy. En breve vamos a lanzar alguno más. Tenemos cien millones de usuarios activos, personas que se conectan habitualmente, y de esa cifra, treinta millones son de pago, lo que establece una tasa del treinta por ciento, está claro.

-¿Y cómo está esa tasa, comparativamente hablando, con otras plataformas de streaming?

-Pues es la número uno, Gorka, sin ninguna duda. Y, como te puedes imaginar, estamos muy satisfechos con ese nivel de conversión. Es cierto que en algunos países, como apuntas, esa tasa media del treinta por ciento es menor, por diferentes razones, por idiosincrasia, por precio, por ajustes, baja; mientras que en otros sube, porque estamos hablando de una media.


Visualización en un PC de la plataforma Spotify,
en constante evolución y mejora
-¿Y en España?

-Estamos trabajando mucho precisamente en acelerar esa tasa de conversión a través de campañas de verano con paquetes promocionales de 3 x 1, pagas un mes y disfrutas tres.

-O colaboraciones con empresas que regalan el servicio Spotify Premium al contratar sus servicios, como Vodafone.

-Exacto. Antes tuvimos algo similar con El Corte Inglés o con Telefónica. También estamos promoviendo el uso familiar con el lanzamiento del ‘Plan Familiar’, que te permite por 15 euros que haya seis personas de la unidad familiar que puedan disfrutar de Spotify Premium. Con lo cual, al final, te pones a echar números, y no les sale tan caro, porque hay gente que los 9,99 euros les sigue pareciendo caro.

-Depende del uso que le des a esa cuota.

-Claro, si uno paga religiosamente el gimnasio todos los meses y sólo va un par de veces, está malgastando su dinero. En este caso, si uno consume la música que paga, con el mejor servicio que ofrece la versión Premium, está aprovechando lo que paga.

-¿Cuáles son, por cierto, esas características, Javier?

-Aparte de no tener publicidad durante la escucha de música, la calidad del sonido es mejor, estamos hablando de calidad máxima, 320 kbs, te puedes descargar la App en varios dispositivos, aunque la música no queda en tu propiedad, porque va encriptada, pero sí existe la posibilidad de que puedas disfrutarla sin conexión a internet y por tanto sin consumo de datos.


Vista general de su sede en Madrid, el office y el área
de descanso o de ocio (Fotografía: Gorka Zumeta)
-Yo creo, además, y tú me dirás si estoy o no equivocado, que la cultura del all free en España, muy arraigada como sabes, está cambiando, y se está empezando a valorar, sobre todo en las nuevas generaciones, los beneficios que reporta un servicio de música en streaming como el de Spotify. Además, hace poco se ha conocido el dato de que Spotify ha llegado a los 39 millones de usuarios que abonan religiosamente su cuota cada mes.

-Te cuento una cosa, Gorka, una experiencia personal. Aparte de los estudios de audiencia que podamos hacer, de los TNS sesudos que podamos aportar como marca, a mí me suele gustar hacer ‘encuestas’ en mi propio entorno personal, y familiar, y no es la primera vez que me lo dicen, ni probablemente será la última, que varios hijos de mis amigos les han pedido que de la paga les quiten los 9,99 euros de la cuota mensual de Spotify Premium. Para mí esto es la punta del iceberg del escenario que está cambiando, que apuntabas tú en la pregunta.

-¡Es que están cambiando tantas cosas, Javier!

-Te cuento otro efecto beneficioso colateral: estamos contribuyendo a la erradicación de la piratería. Hay estudios que confirman que, cuando Spotify entra en un país, las tasas de piratería musical descienden. Pero no porque las leyes o la persecución se hagan más duras, no, no, simplemente por la sencillez en el uso, por la riqueza del catálogo y porque el precio es razonable.

-Y no sólo eso, si me permites, Javier. También la aparición de Spotify ha venido a dar la puntilla a la venta de CD’s, que ya había experimentado antes de vuestra llegada un claro descenso, con la llegada de los archivos mp3. Y es más, cuando la industria discográfica se veía un poco contra las cuerdas, en un entorno de decadencia en el consumo, enfrentándose a una piratería, organizada y doméstica, imparable, llega Spotify y se encarga de revitalizar su mercado.


Javier Gayoso es un profesional que procede de la radio
tradicional y es gran oyente del medio (Fotografía GZ)
-Absolutamente, Gorka. Pero es muy fácil echarle la culpa al mensajero. Nosotros percibimos efectivamente esa situación dramática de la industria discográfica, donde no paraba la hemorragia de pérdida de dinero y de valor para los artistas. Y hemos planteado, desde Spotify, un modelo más eficaz que el anterior, que está teniendo mucho éxito, entre los artistas, los usuarios y las propias discográficas que, como sabes, tienen una participación en nuestro capital y que han sido las primeras que se han subido al barco porque han entendido que si no caminábamos hacia la nada.

-De hecho sólo tenéis implantación en países donde habéis logrado acuerdos sólidos con las discográficas, ¿no?

-Claro, por eso se ha retrasado la entrada de Spotify en algunos países, porque nos hemos encontrado con más barreras que superar en este sentido. Al fin y al cabo, detrás de las discográficas hay personas y unos lo ven bien, y otros no tan bien, y les cuesta más entender los beneficios de un modelo como el que propone Spotify.

-Pero ahora será mucho más fácil que hace ocho años, entiendo Javier… la marca, y su modelo, se están extendiendo cada vez más…


Ocho años para consolidar
una marca como líder
-Sin duda, ahora resulta más fácil porque se ven los beneficios económicos que Spotify reporta a la industria discográfica mundial. Para que te hagas una idea, en estos siete, ocho años de vida de Spotify, hemos devuelto a la industria más de tres mil millones de dólares. Es una cantidad de dinero que, de otra manera, hubiese quedado en el limbo.

-No hubiera llegado nunca a las discográficas, y con Spotify se ha abierto una nueva fuente de financiación, que viene a suplir a los tiempos de las vacas gordas, donde la radio musical se llevaba unos buenos pellizcos.

-Es que la Generación perdida, los llamados ‘Milennials’, se dieron cuenta de que ya no merecía la pena tomarse el trabajo de buscar, rebuscar, cargarse tal o cual App, con los posibles virus que podía contener, o archivos basura, que tenía mala calidad, cuando podían tener toda la música en una única App. de acceso inmediato.

Continúa…

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