La radio y sus universos

El editor reflexiona en torno a las razones últimas que aproximan al oyente a su programa de radio favorito  

Las voces no solo se diferencian por timbres en la radio, sobre todo por universos 

Con toda seguridad, si los españoles domináramos el inglés a la perfección, cosa que no ocurre en las generaciones más talluditas, y sintonizáramos un programa de radio, vía online, realizado desde la ciudad de Aledo, ubicada en el estado norteamericano de Illinois, que tiene un censo de 3.640 habitantes, no encontraríamos muchos puntos de conexión con el locutor, aunque fuera de nuestra generación. Y me refiero a radio hablada, no musical. Ésta última posee una extraordinaria condición para conectar almas, de blues, de rock, regaee o de cualesquiera otros ritmos. Pero no es el caso.
¿Por qué elegimos una radio? ¿Un comunicador? 
El locutor de la radio de Aledo, superada la barrera idiomática, realizará una radio muy local, dirigida a sus poco más de 3.500 convecinos que, estoy seguro, disfrutarán con sus contenidos y ocurrencias, porque lo sentirán suyo, próximo. Y es probable que, generacionalmente, también pueda sentirse cercano de él un residente en el mismo estado, Illinois. Pero para un español de Cuenca, o de Monforte de Lemos, el universo que recoge un locutor de un pueblo perdido en el mapa de los Estados Unidos no le aporta nada. Le resulta completamente ajeno, y me temo, aburrido.
Para que las voces se consideren “de la familia” tienen que compartir universos con los oyentes. Solo así se producirá una simbiosis entre quienes escuchan y quienes hablan

Los que tenemos el hábito de la escucha de radio buscamos voces cargadas de personalidad, voces cercanas, no solo en lo generacional o cronológico, que también; sino sobre todo en el universo biográfico, compartido o no; rico y atractivo en cualquier caso, para sintonizarles. Voces que nos acerquen a él, o a ella, voces confortables, con las que nos sintamos cómodos. Una voz como la de Gemma Nierga, en las noches de la Cadena SER, al frente de “Hablar por Hablar”, que ahora cierra la persiana, nos infundía confianza envuelta en amabilidad. Esa voz, con su tono cadencioso y nocturno,  acurrucaba a los oyentes alrededor de la radio y les hacía volcar sus inseguridades, miedos y problemas. También sus alegrías (aunque de éstas había pocas). Era -sigue siendo, aunque muy evolucionada- la radio terapéutica, la radio de la catarsis, sobre todo para quienes hablan, que se confiesan en público, no tanto para quienes la/les escuchan. No solo hay que crear el ambiente en la radio, sino que hay que buscar a quien lo lidere, y lo  conduzca, desde el micrófono. En esto el Rey siempre fue el Loco, del que hablaremos en breve en esta web.

En ocasiones, profesionales de reputado prestigio, muy mediáticos, en ejercicio, me han llegado a preguntar cómo podrían, ellos, atraer oyentes jóvenes, cómo podrían en definitiva rejuvenecer su audiencia. Y precisamente por este motivo que estoy abordando -las referencias de un universo compartido-, les respondo que no es algo que les competa a ellos, porque se encuentran muy lejos de las generaciones más jóvenes, no solo en años acumulados, sino sobre todo en vivencias. La radio hablada española está muy envejecida. Ya lo he comentado en más de una ocasión. La demografía tampoco ayuda. Pero el análisis que hoy aporto intenta explicar sus causas últimas, yendo a la raíz.

Luis del Olmo, el veterano locutor ponferradino, es, sin duda, todo un clásico en el panorama radiofónico nacional. Sus más de 12.000 ediciones del programa más popular de la radio española, “Protagonistas”, y sus cincuenta años frente al micro, renovando cada día, le confirman como una auténtica institución. Pero va para cinco años que se retiró. El 13 de diciembre de 2013, desde los mismos micrófonos que le catapultaron al estrellato (primero amarillos y luego rojos), Radio Nacional de España, dijo adiós a su audiencia, con el entonces entrenador de la Selección española de fútbol, Vicente del Bosque, como testigo mudo y sorprendido. Hoy, del Olmo, octogenario ilustre, recorre los teatros de España recitando poesía y el público que acude al recital pertenece, mayoritariamente, a su generación, y son por tanto sesentones y septuagenarios. Hoy, los jóvenes de 25-35 años no saben quién es Luis del Olmo. Salvo los frikis.

Luis del Olmo se despidió de la radio entrevistando a Vicente del Bosque, en RNE, en 2013
De igual manera, era complicado que Iñaki Gabilondo continuara haciendo el “Hoy por Hoy” con los setenta y cinco años que tiene en la actualidad, pese a que muchos (mayores como él) todavía le sigan echando en falta. El tiempo pasa para todos, y va conformando a su paso unas referencias compartidas que sirven de nexo a diferentes generaciones. En España no se estilan formatos que permitan perdurar en el tiempo a presentadores tan veteranos como Johnny Carson, por ejemplo, y eso que la televisión es otra cosa. Pero esto nos explicaría por qué en nuestro país profesionales de la talla de José María Íñigo, fallecido este 2018, pasaron al ostracismo después de ser enormemente populares en su momento. La radio le rescató del olvido. Pepa Fernández, la presentadora de “No es un día cualquiera”, de RNE, fue la que tuvo la feliz idea de ficharle. La propia Pepa conoce de sobra cuál es el target medio de su programa. Su lista de colaboradores septuagenarios tiene mucha culpa, también la cadena, muy avejentada en su audiencia, y el tipo de espacio, con una presencia destacada de invitados pertenecientes en su gran mayoría al mundo de la cultura. ¿Por qué me encanta “NEUDC”? Porque conecto fácilmente con Pepa, cierto; pero sobre todo con el universo cultural y social que representa. Me ocurre igual con Juan Ramón Lucas, en Onda Cero; con Carlos Herrera en Cope, con Carles Francino en la SER o con José Antonio García en RNE.  Y algo menos con Carlos Alsina, en Onda Cero, con Toni Garrido en la SER o, en la misma casa, Pablo González Batista, que me ha sorprendido, muy agradablemente, este verano pasado en el “Hoy por Hoy”.Y no hablo, cuidado, de ideologías; sino de universo.
Si buscamos establecer vínculos emocionales con la audiencia, para lograr su máxima fidelización, debemos preseleccionar temas lo más intergeneracionales posibles

Las voces tienen que asociar referentes. Para que las voces se consideren “de la familia” tienen que compartir universos con los oyentes. Solo así, en una comunión más o menos perfecta o imperfecta, se producirá una simbiosis entre quienes escuchan y quienes hablan. Si hay kilómetros de distancia entre los dos polos del proceso de comunicación -emisor y receptor- el fracaso está asegurado. Las voces no solo se diferencian por timbres en la radio, también por universos. La simpatía es una meta alcanzable; la empatía resulta algo más complicada, pero la simbiosis con el oyente constituye el mejor mecanismo de fidelización. ¿Qué es lo que traspasa el micrófono: una voz o un universo? La respuesta es clara.

Por eso este verano, me di cuenta -y me alegré de la oportuna elección de algunos temas, no tanto de otros- de que, a pesar de pertenecer a generaciones tan diferentes, Pablo González Batista y servidor, y la mayoría de sus oyentes (según el EGM), no nos sentíamos tan distanciados, porque este joven periodista criado, profesionalmente hablando, en Radio Nacional de España, como estudiante de su Máster, no reivindicaba su universo biográfico como elemento de conexión de manera excluyente con quienes no lo compartíamos. Al contrario, seleccionaba inteligentemente temas que buscaban -precisamente- la interconexión generacional. Acertó de pleno cuando eligió el universo creado por la escritora inglesa Enid Blyton y su serie popularísima de “Los cinco”, escritos en el siglo pasado. “Mi experiencia con esta obra juvenil la recuerdo a través de las páginas amarillentas de los libros que heredé de mi tía”, reconoció González Batista. ¡Y ahí se encuentra el éxito, y el acierto en la selección de los temas! Ahí está, hábil, el nudo que une varias generaciones de oyentes, interesados por un pasado común, actualizado, recuperado.

Enid Blyton fue una escritora inglesa nacida a finales del siglo XIX, que creó la saga de "Los cinco secretos", que se han reeditado cientos de veces en todo el mundo
El universo incluye la ideología. Pero no solo. Juan Ramón Lucas (cumple los sesenta este año, en noviembre) conectará con su generación, con la inmediatamente superior, y con la inmediatamente inferior. Cuando habla, ofrece referencias históricas, culturales, sociales, políticas… Se trata de un universo compartido, vivido por las dos partes, la que habla y la que escucha. Es prácticamente imposible que, salvo casos muy puntuales que tienen que ver con la actualidad más inmediata, Lucas logre conectar con la Generación Z, o la Generación Y, también conocida como la de los Millennials. No hay universo común. En un caso ya está forjado, y en el otro se está forjando. Pero están distanciados. Y en el caso de los adolescentes, son polos opuestos.
Los que tenemos el hábito de la escucha de radio buscamos voces cargadas de personalidad, voces cercanas, con biografías vecinas, coincidentes, voces confortables, con las que nos sintamos cómodos

En este sentido, resultaría extraño que un joven de veinte años fuera oyente habitual de Carlos Herrera en Cope. Los hay, pocos, como refleja el EGM, pero en cualquier caso la audiencia mayoritaria es contemporánea, y sobre todo coetánea, del periodista almeriense. A menudo los profesores de las Facultades de Comunicación españolas constatan que, entre los propios estudiantes que aspiran a vivir, algún día, del ejercicio del periodismo, pocos son los que escuchan la radio hablada con asiduidad. Encontrar a los que escuchan Cope, SER, RNE o Catalunya Radio es comparable a encontrar una aguja en un pajar. Y yo los califico de frikis. Exagero. Provoco. Pero las cifras son demoledoras y siguen bajando. Los jóvenes, en su gran mayoría, pasan de la radio hablada. Porque ésta nada les ofrece de interés...

Por eso, es necesario, más allá del regreso de la prescripción humanizada a la radio musical, para diferenciarla de la radio algorítmica, la puesta en marcha de ofertas de radio hablada dirigidas específicamente a targets jóvenes, ofreciéndoles los contenidos más adecuados, más acordes con su universo, que se encuentra en período de formación. La edad media de los oyentes de la radio pública española sería mucho mayor de no ser por los esfuerzos de Radio 3, y de Radio 3 Extra, que están logrando rejuvenecer su audiencia, sin que tampoco los resultados, siendo honestos, sean para tirar cohetes, pero en comparación con la antigua Radio Uno (RNE) los datos sí presentan diferencias sustanciales. 

Mirando fuera de nuestras fronteras, de nuevo en Gran Bretaña, la BBC tiene en su BBC One un modelo a imitar, que llega a jóvenes de hasta 29 años. Y funciona. Los contenidos giran en torno a la música, pero enriquecida con otras disciplinas, y con todos los recursos interactivos que hoy presenta la radio, incluida la imagen, y por supuesto, la prescripción; pero, no lo olvidemos, de profesionales coetáneos de sus oyentes, con su mismo universo (o, a poder ser, algo más cultivado…).

Imagen perteneciente a un anuncio navideño producido por BBC One en el que se recuerda la importancia de las relaciones humanas, enfocado a los jóvenes, tal y como se cuenta en MarketingDirecto.com
La radio, por último, y concluyo, tiene un componente identitario muy fuerte, un elemento estratégico que condiciona los contenidos, en función de la generación, o generaciones, a la que pertenecen los oyentes y de quien les habla. Si buscamos establecer vínculos emocionales con la audiencia, para lograr su máxima fidelización, debemos preseleccionar temas lo más intergeneracionales posibles. Si elegimos las pensiones, dejamos fuera a los que no las reciben. Si elegimos a los autónomos, los trabajadores por cuenta ajena se autoexcluyen. Si hablamos de tecnología, los más mayores, por lo general, con excepciones, se automarginan. La elección de los contenidos es clave. Pero para establecer las coordenadas es imprescindible conocer a fondo los datos cualitativos de nuestro target. Y, desgraciadamente, la radio vive para engordar los datos cuantitativos.

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Toni Garrido 7619473530231148728

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  1. Creo que son «Los cinco» por un lado y «Los siete secretos» por otro. O al menos esos son los libros que leía de pequeña...

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