Un JIC para la medición digital, por Eduardo Madinaveitia
https://www.gorkazumeta.com/2019/11/un-jic-para-la-medicion-digital-por.html
El exdirector general técnico de Zenith, experto en medición de audiencias, defiende un colectivo cohesionado de medios y agencias
"Las mediciones consensuadas en lo digital, son imprescindibles"
Todos recordamos la llegada a nuestras vidas de Internet, la
avanzadilla de lo digital, cuando nos dijeron: como todo deja
huella, todo se puede medir. Lo que no nos dijeron, o a lo
mejor no lo entendimos bien, es que todas las partes implicadas en una
campaña podrían medir y que las medidas que obtendrían serían diferentes (a
veces muy diferentes).
"Las mediciones consensuadas en lo digital, son imprescindibles"
La publicidad digital cumple por estas
fechas su primer cuarto de siglo (el primer banner se
publicó en octubre de 1994); así que no hablamos de algo nuevo.
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| Los medios tienen auténtica necesidad de medir sus fuerzas frente a la competencia (Fotografía Pixabay) |
"La medición digital no es fácil: una misma persona puede utilizar varios dispositivos diferentes; un mismo dispositivo puede ser utilizado por varias personas. Hay tráfico no humano (no siempre fraudulento). Nuevos dispositivos, cambios de software, las actualizaciones de versión; sin olvidar los jardines vallados"
Si en el negocio publicitario siempre fueron convenientes las
mediciones consensuadas, en lo digital son imprescindibles.
Pero la medición digital no es fácil: una misma
persona puede utilizar varios dispositivos diferentes; un mismo
dispositivo puede ser utilizado por varias personas. Una parte no despreciable
de las visitas corresponde a tráfico no humano (no siempre
fraudulento, los propios sistemas de control son bots, pero con un
volumen de fraude considerable). Los nuevos dispositivos, los cambios
de software o las simples actualizaciones de
versión complican la medición; sin olvidar los problemas que añaden
los jardines vallados en los que se mueve una gran parte
de tráfico.
Parte de esos problemas los va resolviendo la propia
tecnología que los crea. Las cookies podrán sustituirse
por otro tipo de identificadores; se puede discriminar entre los diferentes
usuarios de un dispositivo analizando su patrón de navegación…pero cuando se
soluciona un problema surgen otros.
El sistema que hemos tenido hasta ahora en España, de concursos
para medidor recomendado no ha terminado de funcionar a plena
satisfacción: parece invitar a un grado bajo de compromiso de las
partes implicadas. Además, el de 2018 se cerró en falso: se tardó casi un
año en alcanzar un compromiso con el ganador. La mejor opción no satisfacía las
nuevas exigencias del mercado. Ese compromiso finaliza dentro de poco más de un
año, a finales de 2020.
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| Eduardo Madinaveitia |
Ahora puede ser un buen momento para replantearse qué
hacer a partir de esa fecha, o cómo debería ser el concurso que decida cómo
se organizará este mercado a partir de 2021.
Además, tenemos una nueva Junta Directiva de AIMC,
en la que han entrado personas con claro perfil investigador. En su
primera presentación al mercado ha manifestado su deseo de que la investigación
digital adopte la forma de JIC (Comité Conjunto de la Industria); ese
JIC podría organizarse como la AIMC (medios, agencias, anunciantes,
otros agentes del sector) o ser la propia AIMC, que para ello tendría
que hacer un fuerte trabajo de captación, especialmente entre los medios
digitales puros.
Es un buen momento para dar un paso tan importante. No lo
dejemos pasar.
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