La crisis del coronavirus torpedea la línea de flotación de la radio en EE.UU.

El reportaje de la revista Rolling Stone aborda los despidos de grandes DJs en la radio musical estadounidense

La prescripción de confianza solo se encuentra en la radio

  • "Al tratar de competir con las plataformas en streaming, la radio por satélite o los podcasts, la radio terrestre parece haber perdido los horizontes de su misión original: familiaridad, flexibilidad, localización e interacción"
  • “Intentan hacer todo digitalmente, y no se puede ayudar a las personas digitalmente en estos tiempos, con una crisis como ésta. La radio terrestre no está haciendo lo único que la diferencia” ( Jay "Lightning" Tilles, DJ)

RollingStone.com, Samantha Hissong, 21.04.2020. ExtractoKevin Ryder, DJ de la KROQ de Los Ángeles (USA), el segundo mercado más grande del país, con treinta años de experiencia a sus espaldas, fue despedido, junto con todo el equipo que trabaja en su programa matinal, a fines de marzo. De fondo, la inevitable e inédita pandemia del coronavirus. Reconoció que estaba “desconcertado” ante la decisión de la empresa, por la “actitud fría y despiadada” que reflejaba. Pero, en el fondo, tampoco había sorpresa en sus palabras: “No creo que signifique nada para ellos. Es un negocio, y son números. La radio ha perdido su atmósfera familiar”.  Y Ryder recordaba los orígenes de la KROQ, “esta emisora nació de la especial relación que se estableció con músicos y artistas de la zona”. Durante muchos años la KROQ representó al rock básico como la alternativa en Los Ángeles a la música comercial de otras emisoras.


Kevin Ryder, izquierda, y Gene "Bean" Baxter. Baxter se va de la estación después de 30 años.
(Fotografía KROQ)
Lo cierto es que, ante la llegada de la pandemia, la prohibición inmediata de concentraciones humanas, y por tanto de grandes eventos musicales, los principales conglomerados de radio, iHeartMedia y Entercom (propietaria de la KROQ) anunciaron despidos masivos para hacer frente a la nueva y precaria situación financiera, surgida de la paralización de la actividad económica.
"Ahora es el momento de experimentar. Todas nuestras estaciones están sonando estos días mucho menos comerciales, porque no hay tanta publicidad en este momento. Estamos haciendo cosas más locas. Y estamos ofreciendo información de servicio, útil, sobre la pandemia" (Keith Dakin)

Las fuentes consultadas por la revista Rolling Stone van más allá cuando creen que las decisiones tomadas por Entercom en la KROQ de Los Ángeles forman parte de una estrategia ajena a la llegada del coronavirus. "Ahora, simplemente se trata de cambiar el estilo de la emisora y hacer que coincida con la uniformidad del resto”, vienen a defender. Y en esa pelea por defender la personalidad de la KROQ, Kevin Weatherly, el exdirector de programas que abandonó la emisora en febrero para irse a Spotify, representaba la esencia original.

El CEO de Entercom, David Field, responde a Rolling Stone que los despidos no estaban relacionados con el coronavirus, y que las decisiones se toman en función de los resultados de los programas. Field llega a admitir que la coincidencia de la decisión con la irrupción del coronavirus tal vez no resultó oportuna, pero en cualquier caso la circunscribe a las decisiones naturales que se toman en el seno de cualquier compañía.

"Tenía muchas ganas de que tu show, en estos tiempos inciertos, me ayudara a mantenerme en pie y a aliviar mi ansiedad durante unas horas cada día". Éste fue uno de tantos testimonios de oyentes que recibió Ryder en Twitter, cuando se conoció su salida de la KROQ. Pero había opiniones para todos los gustos: “¿Quién quiere escuchar una voz familiar en la radio durante una pandemia?? Idiota".

A otro DJ, Aaron Axelsen, de la 105.3 de San Francisco, le pidieron que abandonara la empresa como director musical, después de 23 años de ininterrumpido servicio en la compañía. “Mi despido es producto de los recortes presupuestarios del COVID-19”, ha reconocido. Axelsen cree que la decisión llega en un momento especialmente crítico para la radio. "A veces es necesario reinventarse", reconoce. Pero “cada vez que te deshaces de un DJ con personalidad heredada, construida a través de los años, y justo ahora, cuando la audiencia está buscando consuelo, es muy peligroso, porque lleva mucho tiempo lograr esa personalidad y esa atracción cómplice con el oyente”. Y concluye Axelsen: “creo que el momento es francamente desafortunado”.

Logotipo de la KROQ de Los Ángeles (California, USA)
Si bien muchos aficionados a la música se enfrentan ahora mismo a un abanico de posibilidades en donde no es necesaria la concurrencia de la radio para disfrutarla, también es cierto que existe todavía un público numeroso que necesitan a sus DJs. "Puedes escuchar canciones en todas partes, pero esos nombre que escuchas, y que te resultan voces amigas, relajantes, que te ayudan a sentirte mejor, evadirte de esta situación y al mismo tiempo permanecer al corriente de las noticias, esto lo tienes solo en la radio”, dice Keith Dakin, vicepresidente de programación de una compañía de radio más pequeña que posee alrededor de catorce postes en la costa este. “Crecí en los años ochenta, cuando había noticias, quería que Tom Brokaw me las contara, porque ¡yo crecí con Tom Brokaw! Estas personas se convierten en tus amigos. Hacemos estudios de percepción y estudios de investigación, y la gente dice: 'Oh, son como mi familia. Son como mis compañeros de trabajo”, concluye Dakin.

La radio llega a más del 90 por ciento de la población de EE. UU., según Nielsen. Según Edison Research, la audiencia de radio AM / FM en el coche disminuyó un 5 por ciento entre 2017 y 2019, mientras que el uso de SiriusXM (plataforma de audio de pago, vía satélite) aumentó. Los ingresos por publicidad de radio terrestre han disminuido cada año desde 2015, según la investigación de la consultora PwC, lo que sugiere que el medio en su conjunto se ha vuelto menos significativo para el público en general. El grupo iHeartMedia, propietaria de 850 estaciones en EE.UU., se declaró en bancarrota en 2018 como parte de una estrategia financiera para reestructurar y reducir sus miles de millones en deuda. Hubo despidos masivos. El sector no atraviesa su mejor momento, y ahora llega el COVID-19.

Kevin Ryder haciendo radio en directo en la KROQ de Los Ángeles (Fotografía Jamie Rector de este reportaje sobre su salida de la emisora)
Pero las encuestas, los balances, no miden la identificación de los oyentes con su emisora de radio. Los DJ de la radio musical en directo acompañan minuto a minuto a sus oyentes, una función que no es posible que cumplan las radios por satélite o los podcasts. Los DJ de la radio en directo se adaptan con extrema agilidad a lo que ocurre en cada momento, y expresan emociones reales conformen se van presentando en el camino.
"La industria de la radio no ha especificado cómo revertirá la situación al período previo al coronavirus, cuál será su estrategia para lograrlo. Con el tiempo, veremos si las empresas aciertan en sus decisiones para volver a atraer a los oyentes y, antes, si estos cambios serán suficientes para lograr que la industria supere la crisis publicitaria planteada por la pandemia"
“Las personas se mueven en torno a cosas que sienten familiares, porque hay mucho consuelo en eso. Pero eso no es suficiente, ¡depende de lo que digan!”, mantiene Alex Gervasi, una popular personalidad de la radio que había pasado diez años en iHeartMedia, y seis más en la estación KISS en Los Ángeles, antes de ser despedido como parte de los despidos masivos de iHeart en diciembre. “Estamos asistiendo a la llegada de otra cultura que se aleja de las cosas que nos importan, y que actúa de una manera mucho más superficial con respecto a los oyentes, que siguen siendo auténticos y conscientes de sí mismos y de las cuestiones que les importan”.

"Ahora es el momento de experimentar", añade Dakin. “Todas nuestras estaciones están sonando estos días mucho menos comerciales, porque no hay tanta publicidad en este momento. Una de nuestras estaciones en Long Island está ofreciendo conciertos ‘falsos en directo’, que no son más que versiones grabadas de conciertos. Estamos haciendo cosas más locas. Y estamos ofreciendo información de servicio, útil, sobre la pandemia, en lugar de hablar de la última canción de Lady Gaga. Actualizamos cada hora”, concluye.


La importancia de lo local

La radio comenzó a cambiar de local a nacional hace años en el mercado estadounidense: en mercados más pequeños, es posible que todavía exista un DJ que cubra la apertura de un restaurante de barrio o un hospital que necesite suministros, pero los mercados más grandes como Los Ángeles, Nueva York y Chicago se han convertido en plazas donde funciona la radio sindicada (en cadenas). "La principal ventaja que tiene la radio terrestre es que puede ser hiperlocal", señala el ex productor de programas matutinos de la KROQ Jay "Lightning" Tilles, que dejó la radio por completo en 2018 después de 27 años en la estación. “Pueden hablar sobre la apertura de una zapatería de tu barrio, y tienen la agilidad para hacerlo. Pueden transmitir desde su automóvil, como solían hacer muchos DJ cuando inventaron los teléfonos móviles. Esto ya no sucede, y se nota como oyente”. Pero ha llegado la homogeneización, que puede desarrollarse a través del contenido que se ofrece y de la música que se reproduce.

Una de las campañas de la KROQ
Dakin comenta a la revista Rolling Stone que una de sus estaciones recaudó 10.000 dólares para comprar comida en restaurantes destinada a los hospitales "Todo ese dinero vino de los oyentes", dice. "La gente quiere ayudar y la radio es buena para eso". La disipación del localismo no fue algo que sucedió de la noche a la mañana. "Como solía decir Weatherly, es 'la muerte por mil cortes'", señala Tilles. “Fue algo que sucedió cada vez que la estación se vendió y cambió de manos, y las personas que la compraron se preocuparon un poco menos por la cultura local y lo que la hacía especial y diferente del resto. También tenía que ver con querer usarla como simple altavoz comercial”.

En una encuesta de Statista de 2019 sobre las razones de la disminución de la escucha de radio en América del Norte, el 41 por ciento citó principalmente otras alternativas y opciones de audio (plataformas online) como el factor principal para dejar atrás la radio. En el listado de razones, ocupaba el último lugar la falta de información local (cinco por ciento), lo que implica que los oyentes no valoran lo suficiente este aspecto, frente a la variedad de oferta musical existente en la actualidad, que sí resulta determinante en el descenso de audiencia de radio. Por eso muchas compañías defienden que la información debe alojarse principalmente en las estaciones de AM (onda media).

Field, el CEO de Entercom, sugiere que la radio terrestre puede albergar muchos contenidos: contenido local, pero también podcasts, programación bajo demanda y en cadena, así como el desarrollo de una plataforma integral desarrolladas en las punto com. Su objetivo es buscar un "negocio de audio más amplio" que se pueda canalizar tanto en digital como en terrestre. Sin embargo, ¿podría confundir al consumidor tanta oferta? Field no lo cree así, y mantiene que el crecimiento de dos dígitos en el total de horas de escucha de las radio.com y el promedio de usuarios mensuales respaldarían el éxito de la estrategia multicanal.


Pies en la calle

Los grandes eventos musicales masivos son cosa del pasado. Los veteranos de la radio no dudan respecto a este aspecto: una de las acciones más singulares y de mayor impacto que puede hacer una emisora de radio es tener presencia física en su área de influencia. El retroceso en la conexión física de la radio con el exterior hay que situarlo antes de la llegada del coronavirus, dicen los expertos. “Intentan hacer todo digitalmente, y no se puede ayudar a las personas digitalmente en estos tiempos, con una crisis como ésta. La radio terrestre no está haciendo lo único que la diferencia”, dice Tilles.
"La radio llega a más del 90 por ciento de la población de EE. UU. Según Edison Research, la audiencia de radio AM / FM en el coche disminuyó un 5% entre 2017 y 2019, mientras que el uso de SiriusXM (radio satélite de pago) aumentó. Los ingresos por publicidad de radio terrestre han disminuido cada año desde 2015". Y ahora llega el COVID-19
Al tratar de competir con las plataformas en streaming, la radio por satélite o los podcasts, la radio terrestre parece haber perdido los horizontes de su misión original: familiaridad, flexibilidad, localización e interacción. Al analizar el futuro del medio, ya sea durante la crisis en curso o después, los veteranos advierten: no hay que perder el rastro de esas características distintivas originales. "Por eso los DJs estrellas constituyen el patrimonio más destacado de la radio terrestre", dice Axelsen. “Lo diferencian de una multitud de otras plataformas de música basadas en algoritmos. Una buena personalidad de radio es un buen narrador, alguien con quien se conecta emocionalmente o incluso con quien no se está de acuerdo, pero se le presta atención, porque se le valora”.

Los grandes grupos de radio estadounidenses muestran signos de querer adaptarse a la actual situación. Recientemente, por ejemplo, las compañías han anunciado recortes salariales en sus niveles ejecutivos, para ayudar a aliviar las consecuencias económicas de la pandemia en sus operaciones. "Queremos que nuestros accionistas sepan que hemos tomado medidas inmediatas y proactivas para capear esta crisis", dijo el CEO de iHeart, Bob Pittman, la semana pasada en un comunicado, en que también se informaba que recortarían 250 millones de dólares en costes.

"Al igual que prácticamente todas las empresas en los Estados Unidos en este momento, nos enfrentamos a un desafío masivo sin precedentes que está afectando la cantidad de dólares publicitarios, porque muchos de nuestros clientes están cerrados en este momento", dice David Field, CEO de Entercom, que aprobó una reducción del 30 por ciento de su propio salario. “Eso crea un imperativo para nosotros para reducir significativamente los gastos. Hemos reducido los salarios en toda la empresa para cualquiera que gane más de 50.000 dólares. Hemos tomado un sinfín de medidas para reducir los gastos y tratar de minimizar la cantidad de despidos. Pero debido a la magnitud del desafío, tuvimos que hacer recortes significativos”.

Sin embargo, a pesar de todo, de las medidas interpuestas, la industria de la radio no ha especificado cómo revertirá la situación al período previo al coronavirus, cuál será su estrategia para lograrlo. Con el tiempo, veremos si las empresas aciertan en sus decisiones para volver a atraer a los oyentes y, antes, si estos cambios serán suficientes para lograr que la industria supere la crisis publicitaria planteada por la pandemia.

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