La radio necesita de la publicidad

Por Laura M. Otón, directora del Máster de Radio Universidad de Nebrija y Onda Cero

"Necesitamos anunciantes comprometidos con esta situación"

  • La docente repasa algunas de las estrategias de marca de destacadas empresas españolas durante esta pandemia

La situación económica que se avecina va a ser muy complicada. Para decir esto no es necesario ser un gran estadista de las finanzas, sino hacer un poco de caso al sentido común. Ahora mismo la desaceleración económica global es una realidad aunque se hayan inventado nomenclaturas nuevas para conceptos viejos, como "hibernación económica". El único objetivo de cambiar la forma de llamar a las cosas es rentabilizar el lenguaje en la comunicación y despojarlo de connotaciones negativas que influyen en la sociedad, aunque no engañan al gran inversor. ¿Te acuerdas de los "brotes verdes"? Hay verdaderos maestros de la metáfora que han puesto de moda al gran (Ramón) Gómez de la Serna. Nos hacen parar ante definiciones para pensarlas cual auténticas greguerías. La realidad es que en comunicación sabemos que la claridad y la concisión son elementos indispensables para que el mensaje llegue y no se enguarre más de lo debido. A no ser que el objetivo sea ese.


Fragmento de la campaña de Bankinter con ocasión de esta pandemia (Fotografía Bankinter)
Toda esta introducción para poner de manifiesto que vienen curvas. Que las empresas pequeñas lo van a pasar mal y desaparecerán muchas; las medianas se ahogarán en mayor o menor medida y las grandes son las que podrán tener mayor capacidad de maniobra. Así las cosas, ¿quién va invertir publicidad en medios?, ¿qué medios elegirán para ello? La televisión ha sido por sus tarifas patrimonio de las marcas con mayor presupuesto. La radio ha acogido a todas porque podía segmentar sus tarifas según el espacio elegido en las escaletas. La radio local era el lugar preferido por las Pymes para dar a conocer su producto de proximidad. Muchas grandes cadenas de radio han disminuido su programación local con diferentes objetivos en su modelo de negocio, y han dejado sin tiempo los espacios donde hablar-que no programar cuñas- con el peluquero, el panadero, el ganadero, el de la academia de inglés o el que vende muebles. Éstos se han ido a la proximidad del logaritmo de las redes sociales, más barato y efectivo. Dime si vives en Madrid que no has recibido el whatsapp del cordero lechal, de las croquetas caseras o el de las naranjas a domicilio. Es ahí donde yo los veo -y no les oigo en la radio- en esta crisis del coronavirus que al final les enseñará, si los medios tradicionales no se mueven, dónde vender su producto.

Laura M. Otón (Fotografía perfil Twitter)
Las grandes empresas van por delante. Han sido capaces de crear campañas sin salir de casa. Pero no funcionan los anuncios de las manidas imágenes del balcón que antes nos humedecían los ojos y ahora mezclan nuestras emociones por lo largo que se está haciendo esta resistencia a golpe de canción. Es momento, como decía Gorka Zumeta, de que las grandes marcas entiendan que no hay que vender producto, un coche, una hipoteca o la colección de moda de esta temporada. Hay que pelear por el engagement con la audiencia, hay que crear vínculos emocionales que cuando pasen las curvas nos hagan saltar el resorte de "sí, éste estuvo allí".

Seguro que a ti te ha llegado alguna campaña reforzada con ese mensaje. A mí la que más me ha gustado hasta ahora, porque cumple todas las características de la comunicación y la publicidad de crisis, es la de Bankinter. Eso sí, es audiovisual; han elegido la tele. Espero que se planteen una campaña de cuñas con esta maravillosa idea.

Además, no solo están cuidando esta imagen corporativa sino que te atienden en su política de comunicación en Redes Sociales con la humanidad que tantas veces se ha recriminado a estas entidades. Simplemente lo están haciendo bien.

Empresas como SEAT que ha creado respiradores con los parabrisas de sus coches tampoco tienen que hacer demasiado esfuerzo publicitario, luego ya veremos cómo lo enfocan. También Airbus o Inditex cambiando sus objetivos de producción en esta época de crisis, han engrandecido y visibilizado su marca.

En definitiva, se necesitan anunciantes comprometidos con esta situación, con una responsabilidad corporativa social global que puedan aprovechar realmente para crear marca y no vender productos, para invertir en publicidad, pero lo más importante: para que España vuelva a ser lo que antes era, un gran país con medios de comunicación públicos y privados que garanticen la libertad de información.

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