Nueva Temporada 21-22: los movimientos que no llegan

Transcurre el tiempo y la radio sigue sin afrontar con determinación el reto de la renovación generacional 

La ausencia de los arremangados 

  • La inacción implica un reconocimiento inadmisible de la incapacidad de la industria o de su falta de voluntad para captar la atención de las nuevas generaciones Y y Z

Abrir temporada de radio sigue representando para mí un enorme compromiso. Mi cuerpo reproduce cada septiembre la misma sensación: un extraño e indescriptible hormigueo interior que recorre todo mi cuerpo, cada año más experimentado, me insisten, sí, pero también más desgastado. Es la vida, tan rica como efímera. Y la radio es el medio que camina en paralelo a nuestras vidas. El único que nos acompaña en el minuto a minuto de nuestra evolución diaria. Con sus rutinas y sus (escasas, ahora) sorpresas. Llevamos años reclamando innovación, puesta a punto, regeneración, movimientos que consigan que ese hormigueo permanezca invariable durante toda la temporada, haciéndonos sentir esa agradable sensación de que la radio que escuchamos responde realmente a la esencia del medio: que nos atrapa irremediablemente, porque utiliza, en su debida proporción, los condimentos básicos y, creo, imprescindibles, para lograr esa gesta: la emoción, la pasión o la evocación. Y el directo.

La carrera ha comenzado. En sus marcas...
Analicemos, a modo de autotest, por qué encendemos cada día la radio. Y utilizo deliberadamente el verbo ‘encender’ porque, si en una de sus acepciones hace alusión a la acción de que ‘brote la luz’, la radio es el medio que, en cualquier momento, y en cualquier espacio, contribuye como pocos, metafóricamente hablando, a añadir luz (claridad) a lo que nos rodea. La información, en este sentido, es clave. Y la radio la proporciona al segundo. Sí, también ahora internet. La nueva situación que vivimos desde hace unos pocos años es el reflejo del cambio de paradigma provocado por la tan cacareada y reivindicada como desconocida digitalización. Google News nos traslada de inmediato las últimas noticias a través de nuestros smartphones. Y ampliamos datos clicando en el titular. En este proceso, la radio se queda al margen. Ha perdido posicionamiento. E influencia. A muchos profesionales, este cambio de paradigma les ha cortocircuitado. Lleva haciéndolo desde hace más de tres décadas. Y todavía, a estas alturas, la radio no tiene la solución. Sigue probando.
“La experiencia de la industria de la radio española, el posicionamiento de las marcas establecidas en nuestro país hace muchos años, constituyen un valor competitivo de primerísimo orden frente a las plataformas que, además, subcontratan los contenidos, porque no saben producirlos” (Luis Miguel Pedrero, Universidad Nebrija)

Los mayores del reino somos unos autómatas de la radio. Si encendemos la radio cada mañana en España, en el prime time, de lunes a viernes, 23.178.000 personas es porque elegimos radio. La razón que nos mueve a ello es, en cierto modo, un acto reflejo, un automatismo interiorizado, como puede ser apretar el interruptor de la luz del baño, o darle al microondas para calentar el primer café de la mañana. Desayunar en silencio o con el soniquete de la radio de fondo no tiene nada que ver. Porque la radio también asume otro rol, muy importante, del que no quiero olvidarme: la compañía (activa y pasiva). Recurrir a la radio es un hábito que tenemos adquirido las generaciones más curtidas, sobre todo las que nos consideramos inmigrantes digitales forzosos. Las generaciones de los ‘niños de la guerra’, nuestros padres; la del baby boomer de los sesenta, y en parte la X conformamos la mayoría de esa cifra millonaria que el EGM no hace más que restar oleada tras oleada, porque los mayores se están yendo (y la COVID ha acelerado este proceso…). La radio ha fracasado, como me reconocía mi primer invitado de la temporada, Juan Pablo Colmenarejo, en la extensión del hábito de escucha de la radio entre las generaciones Y y, sobre todo, Z, que vive completamente al margen de un medio que, en nuestra época, nos descubrió una de las artes más evocadoras de todas cuantas nos hipnotizan: la música.

La radio ha vivido ensimismada en su propio ego durante años, creyendo que lo que había ocurrido en sus primeros setenta años de vida, aproximadamente, iba a seguir sucediendo. Me refiero a la renovación generacional de los oyentes. La radio musical era el imán que atraía a los más jóvenes y la que les conducía, con los años, hacia la radio hablada, en un encadenamiento asumido de manera totalmente natural. No existía ningún elemento disruptor que afectara a este proceso y lo malograra. Y la radio hacía su trabajo cíclico, recibiendo a unos, despidiendo a otros, sin solución de continuidad, escribiendo grandes páginas de la historia de nuestro país, y millones de diarios de recuerdos personales, porque en España la radio siempre fue un medio no solo muy escuchado, sino ante todo, y sobre todo, el más querido.

"Nos resulta especialmente difícil entrevistar a los más jóvenes, las horas que permanecen en su casa para la entrevista face to face son muy limitadas, por su horario lectivo, lo logramos sobre todo a través del teléfono móvil” (José Andrés Gabardo, director técnico EGM)

La radio no hace más que perder el tiempo, y las oportunidades. Y tal vez sea ya demasiado tarde para reaccionar. Pero esta situación tan adversa no puede ni debe evitar que al menos intentemos darle la vuelta a los errores que ha cometido y tratar de invertir las tendencias. Hablamos de la supervivencia de la radio. Al menos, de la radio que hemos conocido hasta ahora. No descarto que, en el nuevo escenario del audio, a diez o veinte años vista, la radio, al contrario de lo que ocurre hoy en día, reúna una menor penetración que el podcast, y se vaya diluyendo ante la falta de oyentes y, consiguientemente, de medios (económicos) para mantenerla y promoverla. En mi libro “La Radio, el acompañante silenciado”, hablo de ‘irrelevancia’. Este, creo, es el destino que aguarda a la radio, de no producirse un cambio de timón y de rumbo.

La radio se ha refugiado en sus oyentes más numerosos, los más envejecidos, para mantener el negocio. Y ha obviado invertir en productos encaminados a fomentar la regeneración de las audiencias. Una estrategia abandonada que constituye su error más grande, tal vez. En parte, porque su rentabilidad resulta muy dudosa, cierto. Pero ni siquiera la radio pública, que debe priorizar otros objetivos, diferentes y alternativos a los más mercantilistas, ha considerado a los públicos más jóvenes, incluso juveniles e infantiles. Ahora se están produciendo podcast orientados a ellos. Pero no radio. Son estrategias muy distintas.

La radio no llega a los jóvenes, pero la culpa es de la radio.  La generación Z tiene una mayor autonomía y capacidad para aprender por cuenta propia. Sobresalen por ser autodidactas, creativos y mucho más emprendedores. Además, su proceso de aprendizaje maneja tiempos muy cortos, es acelerado, intenso y continuo. Y su entorno más natural, en el que mejor se desenvuelven, es el digital. ¿Qué pinta en este escenario la radio? El pasado 13 de julio la Asociación Catalana de Radio convocó un webinar bajo el título de “¿Cómo podemos atraer a la Generación Z”? De entrada, me llamó la atención la concreción del título. ¿Qué ocurre, que ya damos por perdida a la generación Y? ¿O es que algunos creen que los millennials ya se han incorporado a la radio? A mi entender, el problema entre ambas generaciones es semejante, y requiere por tanto de una estrategia similar. También es cierto, como afirmaba en ese webminar David Fernández-Quijada, de la UER, que no es una generación homogénea, que demanda diferentes objetivos. José Andrés Gabardo, director técnico del EGM (AIMC), confirmaba que la poca radio que consumen los más jóvenes en España es musical, y que los productos que consumen en radio hablada están relacionados con el entretenimiento, especialmente -añado- con el humor. No son consumidores de información. Y menos con los formatos que ofrece la actual radio española. Gabardo añadía otro dato: “resulta especialmente difícil para el EGM entrevistar a los más jóvenes, lo logramos sobre todo a través del teléfono móvil”.

Presentación de la nueva temporada 20-21 del líder, la Cadena SER, donde confluye un doble sentimiento encontrado: la continuidad de la oferta que reclaman los oyentes habituales frente al compromiso ausente de la industria de atraer a nuevos oyentes (Fotografía Cadena SER.com)

Descripción de la Generación Z y métricas aparte, ambas fundamentales para definir la estrategia, el caso es que a los más jóvenes no les va a atraer la radio por FM (el soporte es importante), ni los modos y maneras, géneros y formatos, tradicionales. Un comunicador sesentón, como la mayoría de los profesionales que actualmente ocupan los puestos principales de la radio hablada española, e incluso parte de la musical, no va a lograr empatizar con un joven de 20 ó 22 años. Es imposible. En este caso, empiezo a dudar de la oportunidad de la RDT (DAB), como tarde mucho más en implantarse en España, aunque los países donde se está implantando (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania…) ya ofrecen mejores cifras de consumo de radio entre los jóvenes, con productos específicamente dirigidos a su target, que combinan radio digital (también online) con otros canales (smartphones, RR.SS., smartspeakers), donde se dirigen a ellos comunicadores coetáneos, que hablan su propio lenguaje, con contenidos a la medida de estos nuevos públicos. Y, sobre todo, cuestión fundamental, fomentando la interacción, porque este grupo de edad es muy proactivo y generador de contenidos propios. Y les atrae posicionarse y tomar parte en lo que consumen. La radio por FM que se comunicaba con el oyente a través del teléfono es una antigualla que hay que ir reservando para los libros de historia del medio. Solo funciona en la actual radio hablada, claro, la más envejecida, especialmente en RNE (no hace falta más que fijarse un poco en quiénes llaman mayoritariamente a la radio pública…).
La industria se está dejando llevar por la creencia de que debe rejuvenecer la #FM con nuevos contenidos, más orientados a las nuevas generaciones, cuando estas no tienen la menor intención de acercarse a ese tipo de radio lineal. Al carecer de hábito de escucha, hay que ir en su busca

El profesor Luis Miguel Pedrero, de la Universidad de Nebrija (Madrid), en ese mismo webminar citado, se mostraba, a pesar de todo, favorable a la capacidad de la radio para mediamorfosearse en este nuevo contexto digital. “La experiencia de la industria de la radio española, el posicionamiento de las marcas establecidas en nuestro país hace muchos años, constituyen un valor competitivo de primerísimo orden frente a las plataformas que, además, subcontratan los contenidos, porque no saben producirlos”. Pedrero añadía un ejemplo significativo respecto del empleo de los nuevos canales, como los smartspeakers. “Hace un tiempo escribí un artículo que titulé ‘Los altavoces inteligentes son para la radio’ en el que defendía el atractivo de las marcas para solicitar sus contenidos. Pero, si no están, es posible que se demande sus contenidos una o dos veces más, pero si persiste el error o el silencio, puede que no se soliciten en más ocasiones”. Y, en este caso, como apunta el investigador principal de la Facultad de Comunicación y Artes de la Nebrija, la industria estará perdiendo claramente oportunidades, y no se lo puede permitir.

Si dividimos en dos campos o escenarios los dos públicos, el tradicional de la radio, el más envejecido, en la FM (incluso OM) y el más joven en el entorno digital (emisión online, RR.SS., smartspeakers), ¿podemos concluir que hablamos de dos estrategias diferenciadas? ¿Hay que atacarlas por separado? Dicho de otra manera, ¿conseguiremos en algún momento atraer a la Generación Z al soporte FM? O ¿participarán en algún momento los oyentes más veteranos con asiduidad y normalización de estos nuevos canales digitales de difusión de contenidos? No creo que la Generación Z se acerque nunca a la FM, no saben ni encontrarla. Su economía de la atención es tan exigente y fugaz que hay que ir en su busca, no esperar que ellos vengan, aunque también solicitan productos en los smartspeakers o en Youtube, su plataforma más recurrente.

La cadena aspirante al liderazgo, que ha conseguido algunos hitos muy destacados, también prioriza la continuidad frente a la innovación (Fotografía Cope.es)

Una parte de la radio tradicional vive engañada en que si renueva contenidos en la FM atraerá a los más jóvenes. La industria se está dejando llevar por la creencia de que debe rejuvenecer la antena con nuevos contenidos, más orientados a las nuevas generaciones, cuando estas no tienen la menor intención de acercarse a ese tipo de radio lineal. Carecen, como he subrayado anteriormente, del hábito de escucha, ya automatizado en nuestro caso (y desde luego no en el suyo), como para encender la radio. El medio les ha ignorado durante décadas y ahora pretende conquistarles. No es tan sencillo. Se ha perdido demasiado tiempo. Pero no creo que la carrera en su busca deba atravesar por el rejuvenecimiento de contenidos y comunicadores de la radio tradicional (no solo), cuanto de la creación de nuevos productos, formatos y canales, específicamente dedicados a esos nuevos targets, para darles a conocer contenidos de su agrado, asociados a las marcas que conforman la industria tradicional, y sobre todo ofrecidos por sus líderes. A menudo he insistido en el derecho de mi generación, la superior (todavía) y la inmediatamente inferior, en consumir la llamada radio tradicional, que nos viene acompañando desde hace cuarenta años, aunque, ciertamente, convenga introducir cambios en los comunicadores, que envejecen, como es lógico, al mismo ritmo que el de su audiencia mayoritaria. Pero no por el simple hecho de rejuvenecer los contenidos de la radio tradicional vamos a lograr atraer a nuevos públicos más jóvenes. Los escenarios donde se mueven, insisto, son diferentes. En este caso, es la radio la que tiene que adaptarse a ellos, y no al revés
Cuando comienza una nueva temporada, miro el panorama de la radio, y veo más de lo mismo, que debo reconocer que me sigue gustando, pero a la industria le exijo más compromiso con el futuro de su propio negocio, más riesgo, no solo en la actual oferta, que debe actualizar, sino sobre todo en esforzarse por acercarse a los más jóvenes con productos específicamente dirigidos a ellos, en sus mismos términos

Una de las novedades más sobresalientes de la nueva Temporada 21-22 es que el nuevo director del informativo más longevo de la radio española, el “Hora 25” de la Cadena SER, lo va a dirigir el periodista donostiarra Aimar Bretos, de 34 años, perteneciente por tanto a la Generación Y, o millennial. Es un salto cualitativo muy importante, porque de un plumazo, el principal comunicador de este informativo, tan emblemático en la historia de la radio española (el próximo año cumple 50 años de emisión ininterrumpida), ha rejuvenecido en casi un cuarto de siglo (23 años respecto de Pepa Bueno). El objetivo de Bretos, sin duda, con su nueva mirada, y gran conocimiento del lenguaje del medio, es hacer un buen “Hora 25”, el mejor, con la lógica puesta al día que requerirá un programa informativo (y remarco lo de ‘programa informativo’, como le gusta llamarlo a Carlos Alsina) que no deja de ser un estandarte de la Cadena SER. Su objetivo prioritario no debe incluir, porque se equivocaría, acercar a la Generación Z a “Hora 25”, porque el interés de los más jóvenes por la información se despierta más tarde, no en su primera juventud. Y, como reza el sabio aforismo, quien mucho abarca, poco aprieta. El público de la radio hablada en España es el que es, y a él se debe. Ocurre igual que con otro joven periodista, este de la Generación X, como es el navarro Íñigo Alfonso, en RNE. Dirige un ‘España a las…6,7,8,9” de factura tradicional, lógicamente con su impronta, pero sin estridencias. Es complejo mantener los equilibrios entre los necesarios cambios que hay que introducir y el respeto a una manera de hacer y a una marca, que los oyentes están acostumbrados a consumir. Pero a la audiencia también se le educa. Antonio Herrero, en la desaparecida Antena 3 de Radio, introdujo su estilo, demolió cánones que hoy perduran en otros comunicadores, y demostró que en la radio se puede innovar la manera de contar la realidad a los oyentes. Hoy todavía es el día en que nos empeñamos en las facultades en enseñarles a los futuros periodistas de radio a hacer un informativo con las mismas coordenadas que hace cuarenta años, con escaso o nulo interés por la innovación útil, no la gratuita.

BBC 1 Xtra es una emisora pública británica dedicada a la música urbana que se dirige, por RDT (DAB) y online a un target juvenil comprendido entre los 15 y los 29 años (Fotografía BBC)

La radio tiene que mutar de piel. La mediamorfosis, término que acuñó el periodista checo, y experto en nuevas tecnologías, Roger Fidler, implica la transformación obligada de un medio de comunicación de una forma (la actual) a otra (digital, más líquida e interactiva), como resultado de una combinación de cambios culturales y la irrupción de nuevas tecnologías que han hecho despegar el audio, sobre todo gracias al podcast, que se convierte de esta manera, en la gran esperanza para la adquisición del hábito de consumo de contenidos sonoros en la dieta mediática de los más jóvenes. Es posible que, entre los ‘puentes’ del acercamiento de las nuevas generaciones a la radio futura, que será digital o no será, entre los que se encontraba la radiofórmula musical (puente ya derruido, prácticamente, o ruinoso), y se encuentran activos (por fortuna) los deportes y el humor, se sumen los podcast, que, como confirma el EGM, han rejuvenecido el target de su público respecto de la media de edad de la radio hablada en España, que supera con creces los cincuenta años de edad.

Por eso, cuando comienza una nueva temporada, miro el panorama de la radio, y veo más de lo mismo, que debo reconocer que me sigue gustando, pero a la industria le exijo más compromiso con el futuro de su propio negocio, más riesgo, no solo en la actual oferta, que debe actualizar, sino sobre todo en esforzarse por acercarse a los más jóvenes con productos específicamente dirigidos a ellos, en sus mismos términos. El fenómeno de Ibai Llanos (¡un fenómeno!) constituye una señal clave para plantear estrategias a futuro con los Z y los Y. En la FM ya no hay sitio. Pero nos quedan la RDT (DAB+) y la radio online. La fuerza del directo, en la que también Ibai basa su éxito. Y, en esa estrategia, hay que incluir la radio escolar, la extensión de la radio como instrumento pedagógico de desarrollo proactivo de competencias y conocimientos de nuestros chavales y chavalas, para contagiarles la magia del medio, que no es una fantasía, sino una realidad. Lo sé, me consta. Y en ese camino lograremos despertar su hábito de consumo de radio/podcast/audio. Solo el que siembra puede recoger el fruto....

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