La eficacia de los mensajes comerciales en la radio, según Neuromedia

Entrevista a Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia, en MarketingDirecto.com

"La publicidad en radio es muy eficaz a la hora de generar respuestas inmediatas a corto plazo"

MarketingDirecto.com, 11 de octubre de 2018Neuromedia ha presentado una investigación sobre el impacto de la publicidad en la radio, y sobre ello nos habla Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia. 

Saray García, de Neuromedia (Fotografía Twitter)
Son muchos los formatos con los que las marcas pueden impactar a los consumidores, pero cada medio tiene sus secretos. Por ello, hay que crear estrategias adaptadas a cada uno que ayuden a los anunciantes a alcanzar el éxito.
"El 27 por ciento de las campañas en radio no generan recuerdo y el 34% tienen una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente"
Uno de los medios más cuestionados en los últimos años es la radio. En este sentido, Neuromedia, la agencia de medios de Grupo Entusiasmo, ha presentado una investigación pionera en el mercado sobre la frecuencia efectiva en el medio radio (Efi Radio), que permite determinar si el anunciante está invirtiendo de manera eficiente.

-¿Es la radio un medio efectivo para la publicidad?, ¿afirmaría que la radio sigue siendo un soporte interesante a la hora de generar notoriedad y reforzar la reputación de una marca?

-Cada medio de comunicación cumple una función distinta. La radio es muy eficaz a la hora de generar respuestas inmediatas a corto plazo y es el medio que mayor fidelidad a programas y horarios tiene. Como hemos ido viendo, su audiencia es estable. Con la herramienta EFI- Radio conseguimos planificar campañas para que generen notoriedad evitando desperdiciar contactos ineficientes. Sin duda, el medio radio es percibido por el consumidor como un medio de calidad y de reputación positiva, lo que al final se transfiere a la marca.

-¿Por qué decidieron estudiar el impacto de los anuncios en este medio?, ¿cuáles son los motivos que les han animado a hacer un estudio tan especializado como éste? ¿qué metodología han empleado?

-El estudio parte de la necesidad de optimizar la inversión en radio, ligando la frecuencia al recuerdo, y se plantea como objetivo el dotar de conocimiento riguroso para planificar una distribución de contactos acorde a las características de la campaña que se va a desarrollar. Se pretende minimizar la ineficiencia y la sobre-planificación y que se maximice la cobertura efectiva, la cobertura notoria. 
"El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos a la semana. A partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer"

-¿Están los anunciantes invirtiendo de manera eficiente en la radio?

-En un análisis de más de mil campañas de radio aplicando el modelo, se ha detectado que el 27% no generan recuerdo y el 34% tienen una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente. Esto es, una de cada cuatro campañas en radio no se recuerda y más de un tercio tardan en hacerlo, porque no están llegando al público objetivo o no se están planificando formatos que ayuden a generar recuerdo. Con estos datos objetivos podemos contestar a esta pregunta diciendo que no, que no se está invirtiendo de manera eficiente. Pero seguimos creyendo que el medio radio es un medio que con una planificación adecuada permite construir imagen y generar respuesta.

-¿Qué factores son los que tienen incidencia para que se recuerde una marca a través del medio radio?

-Las características de planificación de la campaña influyen en su frecuencia efectiva, haciendo que ésta aumente o disminuya. Todo lo que signifique reducir el número de contactos a partir de los que se empieza a generar recuerdo, supondrá una menor necesidad de presión publicitaria y una mayor eficacia en la generación de notoriedad. Los factores que más ayudan en este sentido son la creatividad del mensaje y la utilización de acciones no convencionales (destacando el uso de micros y menciones). El incremento en los cualitativos reduciendo la presión puede suponer una mayor eficacia de la campaña, porque generará mayor notoriedad incluso con un menor volumen de Grps. Y a diferencia de la televisión, las posiciones no son clave a la hora de generar recuerdo, porque todavía estamos en un medio en el que no se realiza zapping.
"La radio es percibida por el consumidor como un medio de calidad y de reputación positiva, lo que al final se transfiere a la marca"

-¿Cuántos impactos hacen falta para generar el recuerdo de marca?, ¿qué es lo que hay que tener en cuenta a la hora de lanzar cuñas?

-El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos a la semana. El cuarto impacto marca el umbral en el que comienza a construirse el recuerdo de campaña y es a partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer. Por lo tanto, es importante planificar el medio buscando distribuciones de contactos semanales que concentren el mayor volumen de su cobertura entre estos impactos y utilizar los formatos que nos permitan hacerlos más eficientes. Al leer las conclusiones del estudio, hablan del riesgo de la sobreplanificación, ¿podemos entender que los anunciantes han desperdiciado la inversión en radio? Hemos detectado que el 15 por ciento de las campañas tienen exceso de cuñas. Suponer que lanzar mayor número de Grps va a mejorar el resultado de una campaña puede ser un error con notables implicaciones de eficacia, además de económicas. De hecho, buscar la máxima cobertura no siempre es eficaz y lanzar Grps sin tener en cuenta el rango de frecuencia de la campaña puede provocar, en definitiva, campañas sobre-planificadas. 



Datos estudio

El modelo econométrico de frecuencia efectiva ha sido realizado por Neuromedia de la mano de la empresa de Investigación y Marketing Analítico TRES14 RESEARCH. Para diseñarlo se han utilizado como fuentes de datos: Infoadex, Google, EGM e Imop y se ha seleccionado un grupo de diez marcas de diferentes sectores y heterogéneas en su comunicación dentro del medio, buscando que su comportamiento permitiera evaluar la incidencia de los distintos aspectos de la planificación en radio.

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