Prisa Media: la SER del cambio

El editor compara las declaraciones del presidente de Prisa, Joseph Oughourlian, con lo que ha ocurrido y ocurrirá en el futuro

La digitalización no puede desviar la atención de la radio

  • ¿Qué va a ocurrir en Prisa? La sustitución en la Presidencia augura grandes cambios en el grupo, la salida de las viejas glorias, que ya se está produciendo, y la llegada de un nuevo impulso que le acercará más al nuevo escenario digital
  • Pero hay un aspecto fundamental para acometer cambios de calado en cualquier organización, los recursos. El sector ha sufrido un enorme varapalo con la crisis publicitaria derivada de la pandemia y no está en sus mejores momentos

En el sector siempre se ha mirado de reojo lo que ocurre en Prisa y, tras los últimos movimientos, y cambios en la dirección, con el ascenso del representante del socio mayoritario -Amber Capital- Joseph Oughourlian, a la presidencia no ejecutiva, en febrero de este año, no era nada complicado deducir que los criterios que van a marcar el futuro del poderoso e influyente Grupo Prisa van a priorizar la rentabilidad. No he invertido 300 millones para poder hacer favores al Gobierno”, afirmaba Oughourlian, rotundo, en diciembre del año pasado en una entrevista en El País, que está resultando premonitoria. Al menos, un avance de intenciones, en sus líneas no tan generales.

De izquierda a derecha: Rosauro Varo, Manuel Mirat, Joseph Oughourlian y Béatrice de Clermont-Tonnerre (Fotografía Prisa.com)
Oughourlian capitalizó el éxito de presentar unas cuentas en positivo del Grupo a 31 de diciembre de 2020. Prisa cerró el año con un beneficio de 89,7 millones de euros, a pesar de la pandemia y frente a las pérdidas sumadas en 2019, de 182,3 millones de euros. Pero los números tienen truco, claro, porque todavía no ha cerrado el capítulo de su deuda millonaria, arrastrada todavía de la muy ineficaz gestión de Juan Luis Cebrián en la OPA de Sogecable, en el año 2007, cuando inauguró oficialmente su calvario, y los Polanco empezaron a perder el control del imperio levantado por don Jesús. El truco fue la venta de la joya de la corona, Santillana España, que trasladó a las cuentas una plusvalía de 377 millones de euros.
“Sería un gran error vender los medios de la compañía en este momento. El mercado está totalmente hundido y aparte del precio, no es el momento”. Oughourlian subrayaba “en este momento” y remarcaba "no es el momento", lo que no quiere decir que no pueda hacerse en el futuro, cuando las cuentas se saneen definitivamente, Prisa abandone su posición de debilidad, y sus activos recuperen su atractivo, y por supuesto valor

Tras la venta de Santillana, Oughourlian decidió partir el grupo en dos grandes unidades de negocio: por un lado los editoriales (Santillana Internacional), al frente de los cuales se ha situado el anterior CEO, Manuel Mirat, y los medios de comunicación por el otro, bajo la nueva sociedad bautizada como Prisa Media, que empezará a operar a partir del primero de junio, y para la que ya se ha encontrado cabeza visible, que será el segoviano Carlos Núñez, llegado del Grupo Henneo, un ingeniero de telecomunicaciones con un prestigioso Executive MBA por el IESE, entre otros estudios curriculares. Núñez ha tomado posesión como máximo responsable ejecutivo de la nueva sociedad Prisa Media este 24 de mayo.

Los trabajadores de Prisa Radio ya han recibido la comunicación oficial por la que se les informa de que van a ser subrogados a la nueva sociedad de servicios compartidos Prisa Media, que aglutinará las actuales sociedades Prisa Radio y Prisa Noticias. Núñez tendrá, por tanto, responsabilidad directa sobre la Cadena SER y El País, las dos cabeceras líderes en medios de comunicación en nuestro país.

La llegada de Oughourlian a la presidencia del Grupo no auguraba nada bueno para la ‘vieja guardia’. Tal y como reconocía el inversor francés, la gota que colmó el vaso fue el vodevil de la supuesta venta de Prisa a Kiss FM por 200 millones de euros, un precio de saldo. Así lo veía Oughourlian en su entrevista en El País de diciembre del año pasado, antes por tanto de acceder a la presidencia: “Lo más terrible de lo que pasó con Blas Herrero, y que creo que fue el colmo y desató todas estas peleas que acabaron con el cese del presidente, es que aunque el precio fuera bueno, tú no puedes vender El País y la Cadena SER a Kiss FM. Me parece algo obvio, es imposible. El Financial Times se vendió a Nikkei, The Economist se vendió a un grupo con algunas de las familias más prestigiosas de Europa. Cuando miras los grandes periódicos de este mundo que han cambiado de manos en los últimos años, ves que los dueños son familias, accionistas institucionales, todos conscientes de que no se juega con estos negocios porque son sistémicos para un país”. Pero, en la misma entrevista, añadía: “Sería un gran error vender los medios de la compañía en este momento. El mercado está totalmente hundido y aparte del precio, no es el momento, es un sinsentido”. Oughourlian subrayaba “en este momento” y remarcaba "no es el momento", lo que no quiere decir que no pueda hacerse en el futuro, cuando las cuentas se saneen definitivamente, Prisa abandone su posición de debilidad, y sus activos recuperen su atractivo, y por supuesto valor. Aviso a navegantes, pues: ahora no toca, pero vamos a trabajar por recapitalizar el Grupo.

Carlos Núñez, el nuevo Presidente Ejecutivo de Prisa Media (Fotografía Prisa.com)

Poco antes de cumplirse un mes de Oughourlian en la presidencia de Prisa, empezaron los movimientos para sustituir a algunos grandes directivos. ElDiario.es adelantó los ceses de Pedro García Guillén, CEO de Prisa Radio y del todopoderoso y factótum de la SER Augusto Delkáder, presidente no ejecutivo. La reforma empezaba por lo más alto del escalafón. De aquí para abajo, todos los cargos están en cuestión. Pero, para proseguir, hay que contemplar los plazos: 24 de mayo, acceso de Núñez a la presidencia de Prisa Media y primero de junio, entrada en funcionamiento de la nueva sociedad. A partir de aquí, el objetivo que marcó Oughourlian en esta entrevista tan enjundiosa de El País, en la que puso en la diana la digitalización. “Hay que impulsarla”, afirmaba. Lo que era una simple declaración de intenciones, con su ascenso a la Presidencia se transformó en mandato. Pero había más: apostó por “el desarrollo de los pódcast". Dejó meridianamente clara su hoja de ruta, por si alguien no la había visto o querido ver. 

No olvidemos el horizonte de Oughourlian: la rentabilidad. El dinero. Su objetivo último es el mismo que cuando llegó a Prisa atraído por la oportunidad y la invitación que le hizo Cebrián: invertir para ganar, no invertir para perder. El camino, en este caso, ha sido más complicado de lo esperado. Y está en su derecho. Amber no es una ONG

Meses después, y con un retraso de un año provocado por la pandemia, la Cadena SER, con su director general al frente, el periodista Daniel Gavela, presentó “SER Podcast”, el nuevo proyecto estrella de la moribunda Prisa Radio, que en los primeros dos meses ha incrementado las descargas en un 13 por ciento, según la propia SER. La nota cifraba el consumo de podcast en 19 millones al mes. Los números ya son muy importantes. Hay, todavía a distancia está claro, un consumo alternativo al convencional de la radio, que empieza a desarrollarse con una clara tendencia al alza, frente al descenso de la audiencia de la radio tradicional. Encontrar el equilibrio, y no dejarse hipnotizar por imprecisos e impacientes plazos de cambio de paradigma, debería ser el verdadero objetivo de la nueva dirección, más allá de situar “la digitalización” en el altar de los nuevos Santos Evangelios del grupo, por muy moderno que nos parezca. Los pies en el suelo, pero avanzando un pasito cada día en la nueva realidad digital.

Regresemos de nuevo a las declaraciones de Oughourlian a El País: “Todos los periódicos en casi todo el mundo hemos cometido un error garrafal con la llegada de Internet. Hemos regalado nuestras noticias y artículos. Y francamente no veía la salida: es muy complicado cuando has regalado algo pedir al lector después que pague”. El presidente de Prisa aspira a que el podcast se convierta en una nueva línea de negocio, está claro, y que la radio no sea la que financie esta aventura que debe aspirar a autofinanciarse. Es algo que Prisa Radio ya intenta desde 2016, a través de Podium Podcast, la plataforma que ha quedado desdibujada tras la irrupción de “Ser Podcast”. Y, aunque le está costando, porque poner en marcha un hábito de consumo y una estrategia inversora entre los anunciantes es muy complejo, lo estaba logrando, a distancia, eso sí, de las millonarias cifras de consumo de los podcast de radio de marca SER. Ahora, la estrategia ha cambiado, y se ha querido aprovechar la sólida posición y notoriedad de la marca madre para asociarla a la nueva realidad del podcast.

Daniel Gavela había devuelto a la SER la autoestima, la confianza y la estabilidad laboral, que tal vez en esta nueva etapa se vea comprometida (Fotografía Alberto Matilla, CadenaSER.com

Numerosos medios, OK Diario, El Español, han empezado a publicar avances de lo que va a ocurrir en Prisa Media, una vez que Prisa Radio y Prisa Noticias la integren con sus activos. Y es que todos los cambios que se produzcan en la dirección de las marcas que dependen de esta nueva compañía serán decisión del nuevo Presidente, Carlos Núñez. Nada ha trascendido del nuevo organigrama que impulsará, aunque se deduce que al frente de las direcciones generales que dependerán de él pondrá a profesionales de su confianza. Ningún digital apuesta por la continuidad de Daniel Gavela, el actual director general. Y es normal que así ocurra. La salida, a bombo y platillo, de “SER Podcast”, ha supuesto el arrinconamiento de la plataforma Podium Podcast que lleva luchando durante cinco años por hacer que este nuevo soporte resulte rentable. Y lo han hecho con una oferta variada en temática y de calidad. Podium fue promovida por el anterior director general, Vicente Jiménez, y el director de la Cadena SER, y su primer director, Antonio Hernández-Rodicio, a quien cesó Gavela, asumiendo y amortizando su puesto, cuando llegó en 2018. El actual primer ejecutivo de la SER nunca fue un enamorado de Podium Podcast. Ha sido demasiado evidente.

La industria de la radio está tocada, por más que no quieran reconocerlo en público, lo que equivaldría a reconocer su debilidad que, por el momento, no es tanta, aunque apunta maneras… Como afirmaba Gavela en su carta a la plantilla, “comienza a dibujarse la erosión, tanto en las audiencias como en el nivel de facturación, aunque la radio “ha resistido los cambios”

Van a cambiar muchas cosas en Prisa porque la nueva dirección trae consigo otras prioridades, y la familia Polanco ya no decide. El ideario ideológico no parece peligrar. “La línea editorial del grupo está muy bien”, afirmaba Oughourlian en El País. Ya penalizó el público suficientemente la deriva conservadora provocada por su debilidad financiera y, consiguientemente, su dependencia respecto del Gobierno popular, quien ejercía de avalista ante los bancos.

Pero no olvidemos el horizonte de Oughourlian: la rentabilidad. El dinero. Su objetivo último es el mismo que cuando llegó a Prisa atraído por la oportunidad y la invitación que le hizo Cebrián: invertir para ganar, no invertir para perder. El camino, en este caso, ha sido más complicado de lo esperado. Y está en su derecho. Amber no es una ONG. Pero la intención es adelgazar el grupo, vender la división internacional de Santillana, y centrarse en Prisa Media, desprenderse de la deuda, y empezar a facturar y a mantenerse con sus propios recursos. Sin lastre. Por eso, tras este año de pandemia en el que la inversión publicitaria se ha retraído en porcentajes superiores al veinte por ciento (con meses durísimos) la situación financiera de la SER y El País es más que delicada, y requiere de cirugía. No dudarán en aplicar un ERE (Expediente de Regulación de Empleo) si es necesario.

La industria de la radio está tocada, por más que no quieran reconocerlo en público, lo que equivaldría a reconocer su debilidad que, por el momento, cuidado, no es tanta como desearían algunos. Pero apunta maneras… Como afirmaba Gavela en su carta interna, cuando adelantaba a la plantilla de la SER la puesta en marcha de “SER Podcast, “comienza a dibujarse la erosión”, tanto en las audiencias como en el nivel de facturación, aunque la radio “ha resistido los cambios”, mantenía. En estos días el Eurobarómetro le ha regalado a la radio el renovado liderazgo de la credibilidad de los españoles, aunque en la trastienda se confirmaba lo peor: la radio ha perdido en nuestro país diez puntos de credibilidad (52%-42%). ¡Y pensar que hubo encuestas en que la radio llegaba al setenta por ciento!


Relacionado:

-Carlos Núñez, nombrado presidente ejecutivo de PRISA Media


-La digitalización: el mandato presidencial en la SER

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Vicente Jiménez 3086899895176559757

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