9 de diciembre: Nuevo EGM, en busca de la audiencia de la radio

La AIMC publicará a primera hora de esa mañana la tercera ola del año, con la que se cierra el año y se mide por primera vez la temporada 21-22

La encuesta de la AIMC certifica el aumento del consumo de audio bajo demanda

  • Las tendencias establecen que la radiofórmula recuperará oyentes y volverá a superar en audiencia a la radio hablada
  • La pandemia ha trastocado todos los parámetros respecto de la audiencia. Estos dos años han acelerado un cambio de hábitos de consumo del audio, en perjuicio de la radio lineal
  • Más allá de las cifras de las grandes estrellas y programas, la radio se debate en torno a su tendencia a la baja en audiencia y a un más que incipiente trasvase de oyentes al streaming, en perjuicio de la amortizada FM
  • Este EGM anunciará, por primera vez en la historia, que los consumidores de podcast diarios en nuestro país superan la cifra psicológica del millón de oyentes

El próximo jueves 9 de diciembre llegan las notas de fin de curso anual de la radio. El Estudio General de Medios pondrá sobre la mesa millones de opiniones sobre cómo se hace la radio en España, quién gusta más, y quién menos, quién ha ganado posiciones, y quién las pierde. Importará, y mucho, en sus respectivas casas, si gusta la manera de hacer radio de Aimar Bretos en la nueva “Hora 25” de la Cadena SER, o cómo encaja entre los oyentes la nueva voz femenina del “24 Horas” de la radio pública, Sandra Urdín, si aporta o resta oyentes a la última cadena de la clasificación, RNE. Pocos cambios hay de este calado. El resto de la programación permanece inalterable. Importará, y mucho, cómo no, la tradicional pelea de gallos entre “Tiempo de Juego” (Cope) y “Carrusel Deportivo” (SER), mientras el resto de programas deportivos se sitúan a años luz de sus cifras y equipos, pero intentan hacer un trabajo digno, apoyándose en valores diferenciales que fidelicen oyentes. Difícil, en estos tiempos.

La radio ya no es solo aire, como tampoco es solo directo, pero sigue siendo claramente mayoritaria en audiencia (Fotografía Pixabay)
Todos los resortes habituales de interpretación del EGM se pondrán en marcha en cada cadena, en busca de la piedra filosofal que les permita superar sus propias marcas y descorchar botellas de cava en la redacción. Pero, lo adelanto, no habrá cava para todos, aunque nos hagan creer que todos ganan, en una estrategia heredada de los políticos, que nos tienen acostumbrados a una falta absoluta de autocrítica en público y un inexistente reconocimiento de sus fracasos. En el caso del EGM, los expertos analizarán por tramos de medias horas los resultados de cada programa, y por ende de cada comunicador, en busca de claves que les expliquen el porqué de los altibajos. Alguna cadena ‘descubrirá que no tiene oyentes en Teruel y es posible que pida en antena a algún turolense que desautorice al EGM, demostrando que él existe... Y la furia del EGM durará las 24 horas de su publicación y de nuevo, transcurridas, los números se silenciarán hasta el próximo trimestre, si no es verano, en que los encuestadores descansan, porque salen muy caros.
Las cifras del descenso de oyentes han sido espectaculares en las últimas olas. En la 3ª de 2020 (hace un año), la radio perdió 681.000 oyentes, casi dos puntos porcentuales de penetración. Terrible. Las caídas posteriores, las registradas por las olas 1ª y 2ª del 21, fueron de menores proporciones, pero no se han recuperado oyentes

Me reconozco fan del EGM que firma la AIMC. Pero no hooligan. Tiene muchas carencias, y cada vez es más difícil medir audiencias en la radio, porque están muy atomizadas. Ya no solo se escuchan en las vetustas y amortizadas Onda Media y Frecuencia Modulada; también en internet, y en los altavoces inteligentes... ¿Y qué pasa con los oyentes que pillan cacho en Twitter, Facebook o Instagram, y escuchan esos dos minutos de audio? Nos dicen que tal o cual cadena es líder en internet, que lo afirma y sostiene Comscore. Pero no, Comscore no mide escucha de radio, señores, sino clics, los actuales dioses del Olimpo digital. La radio se ha reconvertido, también, en clics. A mí me importa la radio, el audio, aunque, con los pies en el suelo, tiene peor venta que el video, el texto y las fotografías. Pero ha sido un buen negocio durante los últimos cien años, y no tengo duda de que lo va a seguir siendo en los cien próximos. Mi duda está en si la radio participará de ese negocio futuro. Lo deseo con todas mis fuerzas, pero el EGM me dice otra cosa. A mí y a muchos más.

Cada vez me interesa menos el detalle, y pido disculpas a mis colegas, porque para ellos el dato del EGM sigue siendo crucial. En algunos casos tanto que la renovación depende de la cifra certificada por la AIMC. En los días previos a la publicación de un nuevo EGM, se hacen quinielas, se pregunta, se estima, se imagina, se desea. Y luego llega la encuesta y sorprende a todo el mundo. El objetivo primordial es saber dónde están los oyentes, dónde se esconden... porque cada vez hay menos. Y este es el drama, que la radio pierde apoyos en cada ola. Mi deseo, y tal vez ocurra, porque las cifras del descenso han sido espectaculares en las últimas olas, es que recupere fieles. En la 3ª de 2020, la radio perdió 681.000 oyentes, casi dos puntos porcentuales de penetración. Terrible. Las caídas posteriores, las registradas por las olas 1ª y 2ª del 21, fueron de menores proporciones, pero no se han recuperado oyentes. Los porcentajes no mienten. Hace cinco años, en 2016, la radio sumaba 25.208.000 oyentes, sobre un universo más reducido que el actual, la penetración era del 63,5 por ciento. La última ola, la 2ª de este año, contaba 23.178.000 oyentes, sobre un universo mayor, una penetración del 56,6 por ciento, casi 7 puntos menos (6,9%). En números, la radio ha perdido, en tan solo cinco años, 2.030.000 oyentes. Pero hay dos matices importantes: uno, es preferible quedarse con el porcentaje, porque el universo ha ido creciendo en estos años y dos, hemos sufrido una pandemia, y el Covid-19 todo lo ha trastocado. Pero, lo curioso es que no vuelve a números previos a la crisis sanitaria, que ha tenido otros efectos en las audiencias. Veamos el siguiente cuadro:

Fuente Estudio General de Medios (AIMC)

La radiofórmula musical se hundió con la pandemia. Su escucha, mayoritaria en el coche, durante los desplazamientos, se interrumpió con el confinamiento, mientras que aumentó la radio hablada, la de contenidos, ante la mayor demanda de información de los oyentes, por la pandemia. Todo apunta a que, en este EGM, que corresponde a la 3ª ola de 2021, con la que se cierra el año (el ejercicio económico de las empresas del sector), y comienza la temporada 21-22, la radiofórmula musical se va a recuperar, y va a tomar más ventaja respecto de la radio hablada. Esto es lo que nos dicen las tendencias, que se han invertido conforme avanza el año, y la situación se ha normalizado gracias a la extensión de la vacunación. Han regresado los desplazamientos, la presencialidad en los trabajos, por tanto, la escucha en los coches, y las radiofórmulas musicales van a recuperar terreno perdido.

La radio en OM y FM sigue siendo la más escuchada, aunque aprecia un progresivo desgaste (Fotografía Pixabay)
El Covid-19 todo lo ha alterado. La caída de casi 700.000 oyentes, se me antoja espectacular, igual ocurrió en otros países, Francia el más cercano. Pero nuestro vecino se ha recuperado en parte, y en España no ha ocurrido. Quiero pensar que tal vez se recobren oyentes netos en esta ola, aunque no todos. ¿Por qué? En primer lugar, porque la pandemia se ha llevado por delante a cerca de 90.000 españoles, en su gran parte mayores que han sido los más afectados, y también los oyentes más fieles de la radio. En segundo lugar, porque en estos dos años, la situación ha conducido a un cambio de hábitos en el consumo de medios, en el que ha aumentado la presencia de contenidos bajo demanda, frente al directo, incluso en el coche, donde la tecnología se ha simplificado, por ejemplo, con el bluetooth y el smartphone, sin olvidar otro dato importante, fechado en 2019, cuando Vodafone rompió el mercado ofreciendo tarifa plana de datos móviles a buen precio, un camino que han seguido tanto las grandes teleoperadoras, como las pequeñas, de nuevo cuño. El EGM empieza a constatar un aumento de las escuchas de radio a través de internet, y el aumento del consumo de podcast.
En estos dos últimos años, la situación ha conducido a un cambio de hábitos en el consumo, con un claro aumento de contenidos bajo demanda, frente al directo, incluso en el coche, donde la tecnología se ha simplificado mucho con el bluetooth y el smartphone. Y otro dato importante: aumentan progresivamente las tarifas planas de datos móviles, que se nota especialmente en el consumo en los coches

Aquí quería llegar: en un artículo publicado en octubre pasado, titulado “El trasvase radio-podcast”, destacaba que en la última ola del EGM publicada, la 2ª de 2021 en aquel momento, el número de consumidores habituales de podcast, de lunes a viernes, mayores de catorce años, se situaba en 914.000, lo que había supuesto un crecimiento interanual del 26,4 por ciento. Y adelantaba otro movimiento esperable: que resultaba muy probable que en esta 3ª ola de 2021 el número de oyentes de podcast en España llegara o superara la cifra psicológica de un millón de consumidores habituales. Me reafirmo en ello. Pero tampoco comporta mucho riesgo, porque la tendencia está clarísima y el crecimiento porcentual muestra un vigor incontestable. No tengo mucho mérito, si llega la cifra.

Aunque lento, el EGM está avanzando un giro en el consumo de audio: mientras que la radio pierde oyentes, el podcast los gana, ni en la misma proporción, ni al mismo ritmo, cierto, pero existe un trasvase que, en pocos años, será mucho más evidente y obligará a las grandes cadenas que aún no lo han hecho, que siguen reacias a dar el paso, porque no lo ven claro, a hacer movimientos, para no perder cuota de mercado. El ejemplo de Prisa, con la creación de una división de Prisa Audio, constituye el movimiento de mayor trascendencia que se ha producido en la historia de la radio, y del audio de nuestro país en los últimos años. Se trata de un movimiento estructural que no persigue más que equilibrar, en un futuro casi inmediato, los ingresos de este grupo: lo perdido en la radio con lo ganado en el podcast.  

Durante mucho tiempo, sobre todo en los comienzos, como afirmaba algún directivo de la radio española, ‘la fiesta’ del podcast la pagaba la radio, que era la que daba dinero. Con el paso de los años, el podcast, si bien todavía no ha eclosionado como un negocio tan próspero como el de la radio, todavía, sí está arrojando cifras de ingresos más que significativas que hacen entrever que la situación ya ha cambiado, de manera que apoyarse en la frase “el podcast empieza a dar dinero”, ya no resulta, de ninguna manera, una entelequia.

Cada marca lucha en su batalla por la audiencia, pero no son capaces de unirse para defender e impulsar la radio juntas (Fotografía Cadena SER.com)
El EGM es quien avanza estos movimientos y trasvases, el que constata un cambio de hábitos en el consumo de audio de los españoles, el que confirma que, mientras que la edad de los oyentes de radio hablada en España, supera los cincuenta años, como ya sabemos, el podcast ha logrado rejuvenecer algo, tampoco espectacularmente, la edad de sus consumidores habituales, y no hablo de períodos mensuales, en los que se basan muchos estudios con intereses detrás de los propios actores que los promueven, sino diarios, que son recogidos por la encuesta de la AIMC.

El día 9, a la vuelta de la esquina, descubriremos cómo han avanzado todos estos movimientos, si ha crecido o no la audiencia neta; si, al contrario, ha vuelto a descender; si la radio musical toma ventaja respecto de la hablada, y recupera posiciones perdidas, si aumenta la escucha de radio por streaming (en detrimento de la FM) y si el podcast llega al millón de oyentes diarios en España. Creo que son suficientes razones como para estar atentos a los datos tabulados por los investigadores de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). En el camino, no creo que nos sorprendan con que la SER ha perdido el liderazgo, u Onda Cero ha superado a Cope (no tiene tantos postes), mientras sigan teniendo con ellos a Carlos Herrera, el único rey Midas de la radio española, que se pasea de un lado a otro con sus oyentes. El statu quo se seguirá manteniendo, a mi entender. Pero la radio, en general, como sector, no deja de evolucionar, de moverse, en varios sentidos, y quien no quiera verlo, y empezar a  tomar decisiones en consecuencia, incurrirá en uno de sus más graves errores, quién sabe si en el último.

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