Las contradicciones e incertidumbres de la industria de la radio

El editor reflexiona en torno a las estrategias que sigue la radio española para alcanzar a las audiencias más jóvenes

Arriesgarse o morir, incluso equivocándose

  • Hay voces, como la del argentino Mario Pergolini, que consideran que la frecuencia modulada está agotada a efectos de atraer oyentes jóvenes que renueven generacionalmente la audiencia de la radio
  • ¿Las soluciones para rejuvenecer las envejecidas audiencias de la radio pasan por el fichaje de Ibai Llanos o Arkano?
  • Las oportunidades para la radio van disminuyendo conforme avanza la inacción del sector y la única estrategia que funciona es la del cortoplacismo

Lo más fácil, cuando el hambre aprieta, es tirar de talonario. Si hay fondos, claro. La noticia de que el fenómeno Ibai Llanos había rechazado “ofertas”, en plural, para hacer radio, supone el reconocimiento del fracaso para el medio. La radio, que a lo largo de su reciente historia de éxitos no ha hecho más que crear y construir líderes de la prescripción, otea el horizonte en sus tiempos de crisis de supervivencia a futuro, descubre a Llanos como referente de su generación a través de un soporte que nada tiene que ver con los medios tradicionales, Twich -una plataforma de videojuegos-, certifica que su audiencia masiva tiene un perfil muy joven (justo el target que le hace falta a la radio), y sus ejecutivos asocian de inmediato Ibai Llanos con el necesario -imprescindible- rejuvenecimiento de la antena. “Busca a ese Llanos y hazle una oferta”, se escucharía en algún despacho con moqueta. Pero el vasco ha dicho que no, al menos de momento. No necesita el dinero. No será por dinero si acepta, porque ya tiene una cuenta corriente saneada con lo que hace.

Ibai Llanos ha anunciado que dará las campanadas de fin de año desde la Puerta del Sol, junto con Ramón García, Ramontxu (Captura de Twitch)
Mario Pergolini, uno de los reyes Midas de la radio argentina, inventor del formato “Caiga quien Caiga” en televisión, y triunfador en la cadena Vórterix, de la que es propietario, en el dial de la FM destinado a la radiofórmula musical, que él ha llenado de contenidos, lo tiene claro: "Creo que no hay un destino de captación de jóvenes a través de la frecuencia modulada, vamos a tener que pensar en otra forma, como creo que también se están segmentando edades, por aplicaciones y por dispositivos". Se lo decía a mi colega y tocayo Jorge Heili en su podcast “Mediaventurados”. Pergolini está trabajando ya con Inteligencia Artificial (IA) y síntesis de voz como elementos centrales de la I+D+i que debe rodear a un medio centenario que está buscando desesperadamente una salida a la incertidumbre que rodea su futuro. La situación no es que esté cambiando, es que tal vez el tren haya eliminado ya algunas estaciones porque nadie se va a subir en ellas. "El ejecutivo que piensa que va a tener las audiencias a la vieja usanza, está equivocado. Se le pasó el tiempo. Lo siento, señor ejecutivo. Eso no va a volver a pasar. Hay que empezar a buscar por otros lados". Pergolini mira a cámara de frente, con ojos decididos, con toda la convicción del mundo, y espeta esta frase dirigida a quienes mandan en la radio de este año 2021. Contundente.
Ibai Llanos no es el bálsamo de Fierabrás. A pesar de que el bilbaíno ha logrado hazañas inimaginables, y audiencias millonarias, el reto de la radio plantea conocimientos y habilidades específicas, códigos, que hay que conocer. Pongo en duda que revolucionara, como algunos conjeturan, el panorama radiofónico actual, y rejuveneciera de sopetón la audiencia

Hace años que en esta misma tribuna vengo señalando que la frecuencia modulada está agotada, que ya ha cumplido de sobra con su misión de atraer miles de millones de oyentes de todo el planeta que han vivido intensamente, y en paralelo, la realidad contada por los profesionales de este medio mágico que está agotando sus propuestas para las nuevas generaciones de impacientes que solo consumen aquello que eligen. He escrito agotada, no muerta. La FM sigue siendo el gran rodillo que canaliza las audiencias más multitudinarias de radio. Muy por encima de la tan cacareada radio online, que no termina de eclosionar. Pero la FM aporta ahora mismo las audiencias más envejecidas. Las que menos futuro ofrecen, y por tanto, menor estabilidad. Si la radio ha llegado a los cien años ha sido porque, poco a poco, a través de los puentes establecidos, como la radio musical, los jóvenes se enganchaban al medio y posteriormente, cuando se despertaba su sensibilidad política o social, se acercaban a la radio hablada. Hoy, ese puente ‘musical’ se ha roto en mil pedazos por las plataformas de streaming, como Spotify o Amazon Music.Los jóvenes miran de soslayo a la radio, como un medio que no les permite elegir, que solo les ofrece, sin preguntar. El poderoso ‘efecto sorpresa’ no logra seducirles. Pero Ibai Llanos continúa utilizando el mismo recurso: siempre busca sorprender a su audiencia, conocedor, como persona inteligente que es, que la rutina puede convertirse en la fosa de su filón. La radio, da la impresión, ha agotado su capacidad de sorprender. Y hasta hay directivos que dan por perdida la batalla por las audiencias jóvenes y se encomiendan al podcast como solucionador de sus problemas. Tal vez la radio, la que hemos conocido y disfrutado tantos amantes del medio, deba morir, después de languidecer, pero no seré yo quien alimente este pensamiento tan negativo en el que nunca creeré.

"Hay directivos que dan por perdida la batalla por las audiencias jóvenes y se encomiendan al podcast como solucionador de sus problemas. Tal vez la radio, la que hemos conocido y disfrutado tantos amantes del medio, deba morir, después de languidecer, pero no seré yo quien alimente este pensamiento tan negativo en el que nunca creeré

Ibai Llanos no es el bálsamo de Fierabrás, la varita mágica que saque a la radio del hoyo en el que está entrando. A pesar de que el bilbaíno ha logrado hazañas inimaginables, y audiencias millonarias, el reto de la radio plantea conocimientos y habilidades específicas, códigos, que hay que conocer. Pongo en duda que revolucionara, como algunos conjeturan, el panorama radiofónico actual, y rejuveneciera de sopetón la audiencia. Un directivo me decía: “pero hay que intentarlo”, refiriéndose a los movimientos estratégicos, algunos erráticos, de la radio por encontrarse, “y gustarse”, con los más jóvenes. Cierto, hay que intentarlo. Pero a menudo las cuestiones complejas son más sencillas de lo que parecen. Si Ibai Llanos colaborara en las mañanas de la SER, en las tardes de Cope o en los fines de semana de Onda Cero, ¿por dónde le escucharían sus oyentes más jóvenes? ¿En directo? No lo creo. Le escucharían en podcast, bajo demanda. Por eso, no me sorprenden tampoco estas declaraciones del comunicador argentino Mario Pergolini: "¿Valor del directo? Creo que el directo es una grabación constante para atomizarla y después ver dónde hago la distribución de cada cosa. Ya no vale lo mismo". Todo está cambiando a un ritmo tan frenético que las dudas me asaltan.

Tirar del talonario que no tienen las radios, con unos ingresos publicitarios mermados, que no terminan de regresar a valores históricos ya irrecuperables, supone, como decía al comienzo de esta reflexión, el reconocimiento de un fracaso. Porque si algún medio ha fabricado prescriptores este ha sido la radio, de calle. Y en la radio musical también, y sobre todo. La segunda generación de DJs de Los 40 Principales, a la que pertenecieron José Antonio Abellán, Fernandisco o Yolanda Valencia, por citar unos pocos nombres, reunieron un poder prescriptor enorme. Sus recomendaciones en antena convertían una canción en éxito de ventas, cuando se vendían discos de vinilo. Pero la industria de la radio prefirió renunciar a este poder para reducir costes, evitarse sueldos de estrellas, actualizar la ratio de rentabilidad, dejarse hechizar por los consultores que pegaron el petardazo en Kiss FM, y echar a la basura tantos años de poder prescriptor. Ahora pretenden recuperar ese superpoder que la radio se inventó. Complicado. Y sobre todo, caro.

La Radio Digital Terrestre ha acabado con los diales. Lo que no está claro es que la desidia y los intereses creados terminen con la RDT

Pero hay que intentarlo. En “La Ventana”, en la Cadena SER, Carles Francino, ha fichado a Guillermo Rodríguez Godínez, un rapero español más conocido como Arkano, que acude a Gran Vía 32 cuando puede, dados sus múltiples compromisos. El mismo cantante fue uno de los fichajes estrella del programa de televisión “Master Chef”. E hizo, es cierto, que el ejército de fans que le sigue (en su mayoría jóvenes como él), se interesara por su evolución en el concurso; interés que desapareció en su gran mayoría cuando fue eliminado. La prescripción es muy poderosa entre los jóvenes. Siempre lo ha sido, porque es una etapa de la vida en que pierden a los padres como referentes y buscan alternativas en otro lado. ¿Ibai Llanos aportaría algo a la radio? Sin duda, lograría ponerla en el mapa de la dieta mediática juvenil, y la haría más atractiva, pero seguiría siendo contenido bajo demanda, porque los hábitos de consumo de contenidos de los jóvenes han cambiado, y se han alejado del directo que, para Pergolini, no es más que un gran disco duro que va grabando contenidos de audio que posteriormente serán segmentados y orientados a diferentes audiencias. El ahora de la radio tradicional se convierte en el después de la nueva radio contemporánea.
Tirar del talonario que no tienen las radios, con unos ingresos publicitarios mermados, que no terminan de regresar a valores históricos ya irrecuperables, supone el reconocimiento de un fracaso. Porque si algún medio ha fabricado prescriptores este ha sido la radio, de calle. Y en la radio musical también, y sobre todo

Hablaba antes de las dudas. Y mis dudas tienen que ver con oportunidades y realidades. Esa pérdida de interés de los oyentes del futuro, ahora jóvenes y mañana adultos, es posible que haga palidecer a la radio del directo, atravesar el umbral de la irrelevancia -salvo en grandes acontecimientos informativos y/o deportivos-, de manera que los canales mayoritarios de consumo de contenidos sonoros sean las plataformas de podcast y no los postes de emisiones radioeléctricas que, por cierto, con la subida desmedida del precio de la energía, se han convertido en una de las pesadillas de las cuentas de resultados de las radios, por el alto consumo de su red de emisoras. Y aquí es donde entra de nuevo la Radio Digital Terrestre por la que han apostado, con decisión incontestable, en el resto de Europa, con Alemania, Italia y Francia a la cabeza, y un Reino Unido consolidado. ¿Para qué montar -me pregunto ahora- una compleja y carísima red de emisoras digitales en DAB+ si no se va a consumir radio en directo en el futuro? Mis dudas, y contradicciones, continúan: ¿Por qué seguir pagando unas facturas ahora desorbitadas de electricidad en los centros emisores, si con la RDT se verían drásticamente reducidas, por su mayor eficiencia energética? Insisto: ¿De qué manera puede garantizar la industria de la radiodifusión el control de las emisiones de sus contenidos? Solo a través de una red propia, que evite la dependencia -y las decisiones unilaterales (y el algoritmo)- de terceros.

Creo haber confundido definitivamente al lector con mis dudas en forma de interrogaciones. El ejercicio pretendía destapar las contradicciones en que vive la industria de la radio española, y a las que debe ir haciendo frente, con Ibai Llanos, con Arkano, o con sus propios líderes, todavía por descubrir. Pero es cierto que los jóvenes nunca han escuchado más música que ahora, por su extraordinaria, omnipresente y gratuita accesibilidad, lo cual establece una oportunidad incuestionable para un medio como es la radio, cuyo matrimonio histórico con la música ha deparado sus más grandes hitos, a los que no puede, ni debe, renunciar. El principal contenido demandado a los altavoces inteligentes es la música. La propia RDT, paradójicamente obligatoria en los receptores de los coches nuevos fabricados en Europa, por decisión de la Unión Europea, desde el pasado 21 de diciembre de 2020, sufre la oposición frontal de la industria española (y la ¿connivencia? del poder político de turno), que no va a mover un dedo por favorecer la entrada en el mercado de nuevos actores que pongan en peligro sus actuales cifras de ingresos publicitarios, ya de por sí bastante menguadas por las dos crisis económicas recientes. No son conscientes de que esa obcecación (que en primer lugar desvela una falta de confianza en sí mismos), les impide progresar con nuevos canales y contenidos dirigidos a ese público al que pretenden conquistar sin más esfuerzo que fichando a Ibai Llanos, como si fuera un profeta, con un dinero que no tienen.

Los centros emisores de OM y FM son grandes focos contaminantes, muy poco eficientes energéticamente, en comparación con la RDT

Las oportunidades no son permanentes. Son trenes que pasan una vez, con suerte dos, y luego se olvidan, arrinconados en el trastero de la memoria, que los recupera al cabo del tiempo con los condicionales: “y si hubiéramos...” para responderse con la frustración y la flagelación. El sector de la radio no está, es evidente, en el mejor momento financiero de su historia. Por eso, no han desaparecido los recortes ni los despidos. Y continuarán para seguir ajustando ingresos con gastos estructurales y expectativas de beneficios, que hagan recuperarse a algunos inversores que llegaron con sus millones creyendo, equivocadamente, que apoyaban una inversión floreciente, tal vez engañados por directivos irresponsables.

El club de los bilbaínos da la campanada

Ramón García e Ibai Llanos, una joint venture de audiencias

Ibai y Ramontxu
Anunciar que Ibai Llanos, el gurú de Twich, dará las Campanadas de Fin de Año desde la Puerta del Sol con el entrañable e incombustible Ramón García, Ramontxu para todos, chico-chico, le ha proporcionado al streamer el enganche que necesitaba para que su emisión de esa noche, la última del año, cuente con la compañía multitudinaria de varias generaciones de espectadores: los más talluditos, contemporáneos de García y los más jóvenes, y jovencitos, seguidores habituales de Llanos. Ambos comunicadores son bilbaínos, y se les nota: no solo han prometido esta gesta navideña, también han adelantado que Ane Igartiburu y Ana Obregón, chica-chica, las presentadoras de las Campanadas en TVE, les visitarán, y ellos les devolverán la visita en el set de la pública. ¡Y aún hay más! García y Llanos han lanzado el globo sonda de una posible reedición, actualizada, del programa familiar “Gran Prix” que encumbró a Ramón García y que podría enganchar a las nuevas generaciones. “Esto es una marcianada”, apuntaba Ibai. El recién llegado ha dado una lección de marketing: ¿qué le faltaba para llegar a toda la familia? Justo Ramón García. ¡Y ya están juntos! Movimientos ausentes en la radio.


El dinero sigue marcando los pasos de quienes viven de este negocio. No lo olvidemos. Pero para que siga habiendo negocio hay que arriesgar, tomar decisiones, acertar o equivocarse, aprender de los errores y seguir adelante, con persistencia. Solo queda la huida hacia adelante. Llevamos muchos años viviendo de rentas y todo cambio implica riesgos. La industria no puede seguir anclada en el cortoplacismo, sin la imprescindible mirada hacia un futuro que para la radio solo tiene un nombre: los jóvenes. O van a por ellos, en su busca (porque ellos no muestran el más mínimo interés en acercarse), o el negocio de la radio derivará en podcast, un mercado que cuenta con poderosísimos competidores globales, que lucharán con uñas y dientes contra una pequeña industria doméstica nacional que sigue practicando, en general (aunque con excepciones), la resistencia de la avestruz.  

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