El trasvase radio-podcast

Un análisis realizado a partir de datos del Estudio General de Medios 

El EGM registra un 26,4% de crecimiento de los oyentes de podcast entre 2020 y 2021 

  • La irrupción de internet, hace cuatro décadas, ha marcado un cambio de paradigma en el escenario radiofónico global, de manera que mientras que la radio pierde posiciones, el podcast las va ganando, a un ritmo tan lento como continuo
  • Según la encuesta de AIMC, hay 914.000 personas que consumen habitualmente (de lunes a viernes) podcast
  • El tan criticado como imprescindible EGM registra datos de consumo de podcast que, con toda probabilidad, en la siguiente ola, de diciembre, superará el millón de oyentes habituales de podcast en España

A lo largo de estas páginas he constatado con demasiada frecuencia, por desgracia, los intereses creados en torno a la necesidad de algunos actores del escenario del audio de extender la impresión de que el podcast es un producto de consumo masivo y continuado. Pretenden hacernos creer, poco menos, que hoy la radio no la escucha nadie y que todos se han pasado al podcast. Desde luego, se trata de una realidad inexistente, imprecisa y, como digo, y subrayo, muy interesada.

Los podcast están creciendo a un ritmo espectacular
Una gran parte de las encuestas que se publican con datos de consumo de podcast están promovidas por plataformas de audio, como Spotify, que cuentan con muchos intereses en este asunto, como es fácil deducir. Como escribí no hace mucho, al recoger los datos del último “Informe de consumo de podcast” firmado por la multinacional sueca, no es lo mismo titular “El podcast se ha extendido entre el 51% de los españoles”, que “el podcast se ha extendido entre el 51% de los internautas españoles”. Destaco un matiz importante, que no deja de ser un sesgo del estudio, y hay que remarcar. De ahí, la necesidad de acompañar todo estudio que se precie de la correspondiente “Ficha técnica”, de lo contrario, es inevitable generar dudas acerca de la veracidad y credibilidad que merece el estudio.
Si la industria radiofónica quiere sobrevivir, debería empezar a tomar decisiones y a establecer un nuevo marco, paralelo, de producción, que le condujera a la creación de sus propias plataformas de contenidos, abriendo así una nueva línea de negocio, que, poco a poco, compense el trasvase que podría producirse, de manera que, cuando la radio perdiera (más) ingresos en la cuenta de resultados, pudiera compensarlos con los nuevos ingresos surgidos de los podcast

La mayoría de las encuestas, hoy día, se realizan vía internet. Resultan mucho más baratas (lo que encarece un estudio son las entrevistas personales) y su cumplimentación es bastante más sencilla. La tabulación es más rápida y, en definitiva, todos los procesos se reducen en tiempo y complejidad. Los institutos demoscópicos tienen preconfigurados paneles de internautas, más o menos representativos de los universos, a quienes plantean los cuestionarios y así se cierran los acuerdos con el cliente que encarga el estudio. Pero no pueden ser representativos de un país que todavía no puede acceder al cien por cien a ese escenario de internet. Si tomamos como referencia el 84 por ciento de penetración de la red establecido por la AIMC, de entrada hay que hablar de una desviación del 16 por ciento, al que hay que sumar el propio margen de error del estudio. Además, el acceso a internet es mucho más inestable en la España rural, como sabemos. Se van añadiendo detalles que, si no invalidan los resultados, cuando menos, los condicionan.

Por eso, resulta mucho más fiable contar con estudios independientes, sin implicación directa de sus promotores en el negocio reflejado en sus encuestas. Y, en este sentido, la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), la encargada de elaborar trimestralmente (menos en el verano) el Estudio General de Medios (EGM) sigue siendo, al menos de momento, la fuente elegida para tomarle la temperatura al sector. Y, como tal, está obligada a introducir mejoras permanentemente en su metodología para lograr la mayor fidelidad posible de los datos obtenidos con la realidad que reflejan. Y esto, la renovación tecnológica de los medidores, posee un evidente efecto económico, que tienen que financiar los socios, y no siempre están dispuestos a introducir las mejoras propuestas por los responsables de AIMC.

También he comentado en estas mismas páginas que no es lo mismo descargarse un podcast , y por tanto crear un registro digital -una huella- de este acto, que implica datos de la ciudad donde se ha originado, la hora de consumo preferente, etcétera, que confirmar que la persona que lo ha descargado lo haya escuchado. Son dos fases diferentes del estudio, y del control de escucha. Los servidores solo pueden dar fe del primer paso: la descarga. Pero hace falta certificar que, efectivamente, ese podcast no solo se descargó, sino que también se escuchó. Conviene recordar que no hay un sistema perfecto y que, dentro de sus numerosas carencias e imperfecciones, el EGM continúa siendo una herramienta de primer orden, porque consulta directamente, cada año, a más de 80.000 españoles, una cifra que ningún otro estudio, por los costes asociados, es capaz de emular.

La tecnología de los nuevos 'coches conectados' permite un mejor y más cómodo acceso a los podcast

Dicho esto, cuando alguien me pregunta por cifras de consumo de podcast en España, mi referencia siempre está en el EGM, que poco a poco va certificando el peso que está adquiriendo el podcast en la dieta mediática de los españoles. ¿Es importante? Por supuesto que sí, pero el dato de consumo de podcast por mes, personalmente me parece ridículo e insignificante. Pues bien, el EGM establece el consumo de podcast habitual de lunes a viernes, entre mayores de catorce años. Es decir, en los mismos términos que este estudio maneja para la radio. “¿Escuchó usted un podcast ayer?”, preguntan los encuestadores en el cara a cara, realizado en su domicilio (previa elección del mismo mediante un reparto de las zonas elegidas de manera representativa del universo). La siguiente pregunta, si la respuesta es afirmativa, es cuál. De momento, este dato continúa siendo privado y solo los socios disponen de él. Pero el EGM cada vez tiene más constancia de que el consumo de podcast está creciendo a un muy buen ritmo.

Y el EGM ofrece sus cifras de consumo de podcast en España. Exactamente, de cuántas personas consultadas confirmaron que escucharon al menos un podcast el día anterior a la encuesta. Y aunque las cifras no son espectaculares en sí mismas, el ritmo de crecimiento sí me lo parece y, lo más importante, viene avalado por el EGM. Observemos este recuadro: 


Consumo podcast 2020 (prom. 1ª-3ª)

Consumo podcast 2021 (2ª ola)

Crecimiento en número de oyentes

Porcentaje de crecimiento

672.000

914.000

+ 242.000

26,4%

  

Ya no son estudios que hablan de consumo mensual de podcast, basados en mil o dos mil encuestas online, sino el Estudio General de Medios. Un crecimiento que supera el 25 por ciento me parece de una gran repercusión, y así lo constato. Hay que apuntar, en honor a la precisión, que faltaría la tercera oleada, que conoceremos el próximo 9 de diciembre, para establecer la media anual de consumo de podcast. Pero con estas cifras, la correspondiente a 2020 y el dato de la segunda ola de 2021 podemos constatar que el crecimiento de consumo de podcast, si se mantiene a este ritmo, resulta muy considerable.

Mientras tanto, la radio no deja de perder oyentes. Como escribí en su día, a la hora de analizar la segunda ola de 2021, el sector ha perdido casi 1.700.000 oyentes en cuatro años (3ª 2017) o, peor, que las cifras globales de los españoles que escuchan diariamente la radio en España hayan descendido en 2.718.000 oyentes desde 2012 (2ª 2012), o sea, hace menos de diez años. Si elegimos los porcentajes para tratar de sortear las variaciones de universo de la población que se han producido en estos años, la penetración de la radio en España ha pasado de ser un 65,6 por ciento (2ª 2012) al 56,6 por ciento. Casi diez puntos porcentuales menos (9,0%). Y no hay nada que haga repuntar la audiencia de la radio en términos absolutos. Los únicos movimientos que constata el EGM es el trasvase de oyentes de radiofórmula musical a radio hablada en función de las circunstancias, pero el medio es incapaz de atraer nuevos oyentes, sobre todo de las generaciones más jóvenes, cuya presencia en el estudio es prácticamente testimonial.

Resulta mucho más fiable contar con estudios independientes, sin implicación directa de sus promotores en el negocio reflejado en sus encuestas. Y, en este sentido, la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), la encargada de elaborar trimestralmente el EGM sigue siendo, al menos de momento, la fuente elegida para tomar la temperatura al sector

Vistos estos datos, y sobre todo, tendencias, habría que hablar de trasvase de oyentes de la radio al podcast, dos formas de entender el consumo de contenidos sonoros. Un trasvase, ciertamente, incipiente, pero que apunta maneras. En unos años, no me atrevo a vaticinar cuántos pues depende del ritmo de crecimiento y todavía no tenemos datos suficientes para establecer la progresión, podría darse el caso de que la radio pasara a ser irrelevante frente al consumo masivo de podcast. Personalmente, este escenario no es de mis preferidos, pero poco tienen que ver mis predilecciones con respecto a la evolución de la realidad. Desde el punto de vista del negocio, debería establecerse la misma estrategia, adaptada al ritmo de crecimiento del consumo de podcast (y a la competencia, por supuesto, que no puede obviarse). Pero creo que el EGM está dibujando un incipiente cambio de escenario en lo que se refiere a la forma mayoritaria de consumo de contenidos sonoros a futuro, nos guste, o no.

Muchas de las marcas cuyo principal negocio se basa en el consumo de podcast consideran insuficiente la cifra de 914.000 personas que consumen podcast en España. Es posible que tengan parte de razón, pero, insisto, el EGM certifica 914.000 personas que consumieron un podcast el día anterior a ser encuestados, y no habla de consumo mensual o esporádico. Excuso decir la millonada de podcast consumidos que representa esta cifra si asociamos a ella, por ejemplo, 15 podcast consumidos por semana, lo que tampoco considero una barbaridad, dado su hábito de consumo habitual de podcast. Estamos muy próximos a la cifra ‘psicológica’ de un millón de personas que se declaran en España consumidores de podcast habituales, y que el EGM reflejará en breve, estoy seguro, tal vez en la próxima ola de diciembre.

Otros datos de interés que el EGM certifica, relativos al consumo de podcast en nuestro país, se refieren al género. Los hombres representan un 60,2 por ciento de los 914.000 y las mujeres un 39,8 por ciento. Y, por grupos de edad, hay diferencias respecto de la radio, sustanciales. El podcast ha conseguido rejuvenecer al oyente de la radio. Los grupos mayoritarios son los comprendidos entre 25 a 34 años, con un 21,6 por ciento (en la radio FM es de un 11,7 por ciento); entre 35 a 44 años, con un 24,2 por ciento (en la radio FM es del 18,2 por ciento); y entre los 45 a 54 años, con un 23,4 por ciento (en la radio FM es del 21,8 por ciento). La presencia de jóvenes entre 25 y 34 años es casi el doble de la que tiene la radio, por destacar un dato. Vayamos con los más jóvenes, los comprendidos entre los 14 a 19 años. En podcast representan un 6,4 por ciento, mientras que en radio suponen un 5,5 por ciento. En cuanto al grupo de edad comprendido entre los 20 y los 24 años, podcast arroja un 7,5 por ciento y radio un 5 por ciento. En los grupos de edades más avanzadas se invierten los números. Los oyentes más mayores prefieren la radio a los podcast, claramente, lo que no quiere decir que no haya mayores que no los escuchen, los encuadrados entre los 55 a 64 años representan el 11,7 por ciento, mientras que en radio suman el 17,4 por ciento.

La producción de contenidos sonoros seguirá utilizando los mismos procesos, que ya domina la industria de la radiodifusión en España

Dejaremos para más adelante el dato de qué estudios tienen los consumidores mayoritarios de podcast en España y qué comunidades autónomas son las que más podcast consumen, y al revés. La radio, mientras, vive un presente razonable de éxito, que nadie cuestiona. Ya quisiera tener el podcast 23.178.000 oyentes diarios, con una penetración del 56,6 por ciento. Todavía está muy lejos de lograrlo, o no; porque si el ritmo de crecimiento se mantiene (26% anual), es posible que el podcast se consolide definitivamente, en perjuicio, en parte, de la radio.

Las circunstancias, las tendencias, las cifras, el giro de los hábitos de consumo de audio en España, obligan a tener en cuenta los números que incluye el EGM en sus estudios trimestrales. Está muy bien analizar por tramos de media hora los resultados de un programa de prime time, esto le corresponde a quien deba hacer este análisis y manejar los plazos en corto; pero si la industria radiofónica quiere sobrevivir, debería empezar a tomar decisiones y a establecer un nuevo marco, paralelo, de producción, que le condujera a la creación de sus propias plataformas de contenidos, abriendo así una nueva línea de negocio, que, poco a poco, compense el trasvase que podría producirse; de manera que, cuando la radio perdiera (más) ingresos en la cuenta de resultados, pudiera compensarlos con los nuevos ingresos surgidos de los podcast. El paradigma, que ha cambiado, nos obliga a actualizar las estrategias. Quien no lo haga, se quedará atrás y perderá posiciones, y quién sabe qué más.

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