Las estrellas, la cantera y las circunstancias

Adaptarse a los nuevos tiempos requiere, en la industria de la radio, apretarse el cinturón y evitar que siempre lo paguen los mismos 

La generación interna de talento solo puede existir si se valora y se promociona 

  • La inversión publicitaria en radio se ha desplomado, aunque se recupera tímidamente; nadie cree sin embargo que recuperará los niveles previos a la gran crisis de finales de la década de los dos mil

"Las cifras absolutas son desoladoras. La Radio en 2020 sólo captó 374,9 millones de euros. Hay que remontarse hasta 1996, casi un cuarto de siglo atrás, para encontrar una cifra más baja". Así comenzaba su demoledor análisis el experto Eduardo Madinaveitia en esta web a principios de este año 2021. La situación ha mejorado, según recogía InfoAdex en su último informe semestral, y que publicó esta web: en el mes de junio la radio logró incrementar sus ingresos publicitarios un 21 por ciento. Y si aplicamos el período semestral (enero a junio) el incremento, comparándolo con 2020, sigue obteniendo cifras muy positivas, un 15,2 por ciento.

Esta radio, por dentro y por fuera, pide a gritos una renovación
La cruz de la situación se encuentra en la comparativa con cifras de 2019, donde los números rojos en las cuentas de resultados vuelven a asomarse, según InfoAdex. Si comparamos los primeros semestres de 2019, 2020 y 2021, la cifra resultante en ingresos publicitarios para la industria de la radio nacional registra un incómodo 24,3 por ciento negativo que muestra que todavía queda trecho por recuperar los números previos a la pandemia, que tanto mal ha hecho, no solo a la salud de los habitantes del planeta, sino también a la economía mundial.
¿Qué es lo que ha hecho Prisa en sus últimos movimientos? Claramente, adelgazar. El cuadro directivo saliente, excesivamente oneroso para el Grupo, se ha desvanecido para no volver. Presidentes no ejecutivos, CEO’s, directores generales han desaparecido, y sus puestos han sido amortizados, para ser sustituidos por una estructura mucho más ágil, funcional y directa, donde la toma de decisiones pasa por menos despachos

Madinaveitia comentaba en el artículo citado que “la Radio es un medio que hasta ahora aguantaba las crisis con relativa comodidad. Si bien en los momentos de fuertes crecimientos de la inversión, la Radio crecía de forma más moderada, cuando se producían crisis y la inversión caía con fuerza, la Radio caía menos. Sus movimientos siempre han sido más planos, más atenuados, que los del conjunto del mercado”. Ahora, la situación es más compleja, porque la disrupción introducida por internet está complicando aún más las circunstancias. El apartado ‘Digital’ no deja de crecer en la inversión publicitaria, mientras que los medios tradicionales no dejan de reducir sus ingresos, incluida la todopoderosa televisión.

Y está clara, cada vez más, la reorientación que debe introducir la maltrecha industria de la radio tradicional en nuestro país. Si el pastel publicitario de los medios digitales no para de crecer (un 20,1 por ciento en el primer semestre de 2021), situándose en 1.123,4 millones de euros, con especial incidencia de crecimiento, por este orden, en websites (35,8 por ciento) y Redes Sociales (15,6 por ciento), la situación nos impele a pescar en este otro caladero, donde el audio está cada vez mejor posicionado, a través de los podcast.

De momento, el único que ha visto, y reorientado su estrategia, en este sentido, en la apuesta por el audio para captar parte de esa inversión publicitaria en ‘Digital’, es Prisa Media, que ha creado toda una división dedicada a la producción de audio. Hasta hace poco, las fiestas del podcast las pagaba la radio, que era quien lograba ingresos. Pero la tendencia es justamente la contraria. Con los años, y a la vista de los datos que ofrece InfoAdex, combinados con las tendencias recogidas por el Estudio General de Medios de la AIMC, la radio tiene a reducir ingresos (porque reduce audiencia) y los podcast a aumentarlos. La competencia en el escenario de la radio es limitada, acotada a pocos actores más. Mientras, los competidores en el ámbito del podcast se han disparado, y no solo hablo en términos cuantitativos. Que gigantes mediáticos como Google, Apple, Amazon o Spotify compitan por este mercado, porque le han visto posibilidades, establece unas reglas de juego de una extraordinaria intensidad, difícil de asumir. Pero la industria de la radio, reconvertida por imposición de las circunstancias en industria del audio, no tiene más remedio que entrar, a pesar del precio disuasor de la entrada. No puede obviarse de ninguna manera tampoco que los recién llegados, los advenedizos, han sido los gigantes tecnológicos y no las radios, que ya se dedicaban a este negocio desde muchos años atrás, aunque utilizaran otros canales, diferentes a los digitales.

El futuro de la radio, como cualquier otro futuro, está por escribir, pero los indicios apuntan mal
Si, como hemos visto, la radio tiende al decrecimiento, y el podcast, por contra, al crecimiento, de lo que se trata es de hacer el camino de la manera más inteligente, oportuna y apropiada posible. Dicho de otra manera, cuando la radio pierda relevancia, en términos de ingresos y de audiencia, el podcast ya debería ser más fuerte en ambos aspectos, para tratar de compensar líneas de ingresos y cuentas de resultados.

Si el pastel publicitario de los medios digitales no para de crecer (un 20,1 por ciento en el primer semestre de 2021) la situación nos impele a pescar en este otro caladero, donde el audio está cada vez mejor posicionado, a través de los podcast. Mientras, el pastel de la radio disminuye

Mientras tanto, la estrategia actual de la industria radiofónica pasa, inevitablemente, por adelgazar costes estructurales. Un dato de relieve: en doce años, los ingresos de la radio española se han reducido a la mitad. Si en 2007 se produjo un pico de 678,1 millones de euros en ingresos publicitarios en el sector, 2020 ha arrojado una cifra impensable, forzada lógicamente por el COVID. Según datos de InfoAdex, la radio ingresó el pasado año tan solo 374,9 millones de euros, o sea, 303,2 millones de euros menos que en 2007. Está claro, como estamos viendo, que el sector ya se está recuperando, pero nadie espera regresar a esas facturaciones espectaculares previas a la crisis del ladrillo. Las cifras previas a la pandemia ya se movían en torno a los 400-450 millones de euros, y con suerte.

¿Qué es lo que ha hecho Prisa en sus últimos movimientos? Claramente, adelgazar. El cuadro directivo saliente, excesivamente oneroso para el Grupo, se ha desvanecido para no volver. Presidentes no ejecutivos, CEO’s, directores generales han desaparecido, y sus puestos han sido amortizados, para ser sustituidos por una estructura mucho más ágil, funcional y directa, donde la toma de decisiones pasa por menos despachos. El Grupo Prisa ha hecho un esfuerzo evidente por evitar que los trabajadores paguen de nuevo la factura del desequilibrio, como ya ocurrió con un desafortunado ERE impuesto por la dirección de Juan Luis Cebrián, obligado por sus propios errores e incompetencia.

En doce años, los ingresos de la radio española se han reducido a la mitad. Si en 2007 se produjo un pico de 678,1 millones de euros en ingresos publicitarios en el sector, 2020 ha arrojado una cifra impensable, forzada lógicamente por el COVID. Según datos de InfoAdex, la radio ingresó el pasado año tan solo 374,9 millones de euros, o sea, 303,2 millones de euros menos que en 2007

Este apretarse el cinturón conduce a un replanteamiento de la estrategia en la contratación de personal. Si la época de vacas gordas permitía y facilitaba los excesos en el fichaje de estrellas mediáticas, ahora las circunstancias, venidas a menos, obligan a volver a abrazar el talento propio. Aimar Bretos, nuevo director del informativo más longevo de la radio española, próximo a cumplir, en 2022, el medio siglo de vida ininterrumpida, “Hora 25”, pertenece indudablemente a la competitiva cantera de la Cadena SER. Sigue la estela del recordado Carlos Llamas, de Gemma Nierga, José Antonio Marcos, Mara Torres, Javier Ruiz, Pedro Blanco, incluso Carles Francino o, antes, el referente, Iñaki Gabilondo, por no retrotraernos más allá, donde encontraríamos más nombres formados en la casa. Conste que mi argumento, objetivo, valorado en términos de retribución, no cuestiona la validez profesional de unos y otros, sino tan solo muestra la repercusión de uno u otro fichaje en las cuentas de la cadena. No es lo mismo mantener a un Carlos Herrera en las mañanas de Cope, que a Pepa Fernández en las de RNE. Tampoco puede olvidarse que la dependencia presupuestaria de la Corporación RTVE ha hecho que su cantera, de una incontestable calidad, abandonara, en muchos casos (Luis del Olmo, Alejo García, Julio César Iglesias,…) la Pública por las privadas, porque la comparación era estratosférica. Pues bien, esta época, en la radio, llega a su fin. Herrera terminará siendo el profesional mejor pagado en la radio española, porque no habrá nadie más que llegue a sus cifras. Pero, cuidado, si sigue es porque resulta rentable a Cope, y atrae publicidad. Por eso resulta tan sensible la posibilidad comentada de progresivo alejamiento de la antena del almeriense en los próximos años, fruto de sus deseos confesados. Porque es él quien atrae al oyente y a la publicidad. Y lo demostró, fehacientemente, en su primer EGM coincidente con su salida de Onda Cero y su llegada a Cope. Esta radio opulente se apaga, y quien no quiera verlo, se equivocará.

En otro tiempo, los Másteres organizados por las cadenas de radio -la SER fracasó con uno creado al alimón con Santillana- tenían como finalidad alimentar su cantera. El recordado Gabinete de Estudios de Radio Madrid formó a numerosos profesionales que todavía hoy siguen en ejercicio, prestigiosos. Pero el tiempo, y la necesidad, hizo que los Másteres se sumaran a la política presupuestaria de objetivos, igual que cualquier otra división, obviando, peligrosamente, que constituían una unidad de fabricación de talento inconmensurable. Hoy, los alumnos que cursan estos Másteres salen muy bien preparados, porque han recibido formación por parte de excelentes profesionales en activo de las cadenas impulsoras de esos estudios postuniversitarios y por acreditados profesores e investigadores pertenecientes al área académica que extiende el correspondiente título. Pero pocos se quedan a trabajar, porque no hay plazas, y muchas de las que hay se amortizan. El único sector que puede devolver la alegría a esta industria es el audio (podcast, audiolibros,…). Ojalá.

Este gesto continuará siendo el mismo, con la radio y con el podcast. La pregunta es con cuál se ganará más dinero en el futuro

El mercado se está autocorrigiendo. En los próximos años, asistiremos, a una potenciación de la cantera (o a un reacomodo a la baja de los emolumentos de las estrellas para lograr colocarse), de manera que las retribuciones tendrán que ajustarse a la nueva realidad surgida de una reducción de los ingresos evidente, constatada a través de los años, al margen de la coyuntura puntual provocada por el COVID. La pregunta que muchos lectores perspicaces se estarán formulando, a la vista de lo aquí comentado, es si la calidad de una radio con menos poderío financiero se resentirá. Lo veo inevitable, pero también veo la oportunidad del podcast para relanzar la industria, en este caso rebautizada como ‘industria del audio’, con productos diversificados (radio, podcast, audiolibros…).

La radio lleva una década, al menos, de retraso en la iniciativa. Ha vivido a remolque de los algoritmos de las grandes plataformas de audio, que aspiran a robarle la clientela al mercado tradicional de la radio que, por fortuna, sigue muy fuerte. Ahí están las cifras de penetración de un medio y otro, según el EGM: 56,6 por ciento de la radio frente al 2,2 por ciento del podcast. Pero aquella decreciendo y este aumentando a un ritmo que supera el 25 por ciento anual. Ya es hora de que la radio aproveche su incuestionable fortaleza para tomar la iniciativa, porque cuenta con los profesionales, el oficio y, también, el histórico de tantas páginas escritas con éxito incontestable. 

Entonces, ante esta nueva situación, ¿qué es lo que conduce a la industria de la radio a frenar su transformación digital? El mercado. El cortoplacismo. El miedo. El conformismo. El mismo que, todavía, a estas alturas, con 23.178.000 oyentes, le permite obtener atractivos beneficios que garantizan su supervivencia. El problema es que no se están aprovisionando de cara al futuro, no están construyendo, como sí ha decidido hacerlo Prisa Media, las bases de una nueva división de producción de contenidos sonoros que, estoy seguro, proporcionará muchas alegrías a un sector cuyos oyentes se están volviendo, cada vez, más dueños de lo que escuchan.

 

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-“La inversión publicitaria en radio se desploma hasta valores de los 90”, por Eduardo Madinaveitia

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