“Si no logramos atraerles, perderemos a esta generación como audiencia radiofónica”

Estudio “La radio de las nuevas generaciones de jóvenes españoles” (II) 

Un estudio firmado por Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García, de la Universidad de Valladolid

 Los jóvenes saben que tienen la radio cerca,
y la escuchan; pero no les atraen sus contenidos
Continúa

La radio –y cuando hablo así de ella, genéricamente, me refiero en este caso a los radioperadores- vive satisfecha de sí misma, con un mercado publicitario que sigue respondiendo, ahora en período de recuperación –también el depauperado mercado local- pero que, de seguir así, sin dar un giro de 180 grados, terminará por consagrarse como “pan para hoy y hambre para mañana”. En este estudio objeto de nuestra reflexión, firmado por Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García, de la Universidad de Valladolid, se presentan realidades tan distantes en el tiempo como ésta: “desde los 70, la radio no se ha volcado en la innovación y el diseño de nuevas líneas de programación. Sin embargo, los nuevos usuarios de los media muestran una preferencia creciente hacia estructuras de relación comunicativa más abiertas, de complicidad permanente, instantaneidad en la comunicación, contenidos compartibles de usar y tirar, información adicional en imágenes, experiencias transmedia, radio a la carta, etc.".

Es verdad, como afirman, que “ninguno de los modelos tradicionales de la radio –generalista y especializada– ha conseguido convencer a su público de que ha cambiado”. Pero en este período, si algo ha crecido ha sido el fenómeno del audio, alejado de las grandes cadenas tradicionales de radio, donde Spotify se presenta como un gran enemigo a batir –o a seguir-. Su reciente anuncio de que su estrategia futura se va a mover en busca de los anunciantes de la radio tradicional debería hacer moverse de su silla a más de un director comercial de las grandes cadenas. ¿Es Spotify radio? En un sentido amplio del término, en el siglo XXI, sí; en un sentido tradicional, no. Pero no estamos mirando hacia el siglo XX, sino hacia el siguiente, como afirmo.



Estudios de Radio Universidad de Navarra, en
Pamplona, una magnífica oportunidad para
aprender haciendo radio

Pero ¿dónde están los jóvenes? ¿Dónde se mueven los grupos de edades comprendidos a partir de los 14 años (edad que empieza a contar en las encuestas del EGM)? Esto sí está claro: en internet. Si éste es el río, hay que acudir allí a pescarlos. Pero no con cualquier anzuelo. Hay que elegirlo muy bien. Por eso, el profesor Mariano Cebrián Herreros, citado en este estudio, mantiene que los jóvenes “, por ahora, muestran tímidamente una tendencia hacia la ciberradio, mediante la incorporación de vías de extensión del medio en internet –descargas, streaming, podcasting, IPVoz, radios personalizables, audioblogs, etc.”. Estas palabras, escritas en 2008, están hoy, siete años después, superadas por los hechos, que mantienen que la audiencia de radio online crece a un ritmo insólito. Si la propia AIMC cifraba en once millones los oyentes de radio online en España, hoy otras instituciones u organismos, AERO o IAB, cifran esta audiencia en 15 ó 18 millones. Francamente impresionante el dato.

Los universitarios prefieren divertirse con
la radio que informarse con ella
Pero, reconociendo este crecimiento no podemos afirmar –hacerlo sería una irresponsabilidad y una traición a la verdad- que en internet sólo se escuchan productos alejados de las grandes cadenas tradicionales, por denominarlas de alguna manera. En absoluto, en los ránkings de consumo de emisoras online, facilitados a esa web por Audioemotion, los productos, por ejemplo, de Prisa Radio, también los dirigidos a los grupos de edades más jóvenes, son de los más consumidos. Esto demuestra que también hay contenidos que aciertan entre su audiencia y por tanto ésta los consume con fruición. Pero este comportamiento no se extiende a la radio generalista que, pese a tener buenos datos en online, sin embargo, corresponden a edades bastante alejadas de la juventud.

En el nuevo escenario (online) –mantiene el artículo-, el incremento del consumo de la radio en internet ha sido notable: la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) confirma que es el soporte elegido por un 47,2% de los internautas (AIMC, 2012). En este sentido, el Informe anual de los contenidos digitales en España (ONTSI, 2011: 99) pone de manifiesto cómo en 2010 el consumo general de música y de radio fueron los contenidos con mayor penetración entre la sociedad española (82,8%), contenidos cuyo consumo a través de la red experimentó un ascenso de su número de usuarios en 2011 con respecto a 2010, pasando del 41,6 al 48,1%”, datos de 2013, avalados por la Fundación Telefónica.


¿Qué escuchan los jóvenes en la radio?
Está claro que los jóvenes (y ya no tan jóvenes) están en “el caladero” de internet. Pero la radio no está sabiendo reaccionar, como debería. Está dejándose ganar por otros agentes. Josep María Martí y Montse Bonet, citados en el estudio, defienden que “la radio no puede permanecer inactiva ante las transformaciones impulsadas por otros actores en un terreno que le es propio, “ya sean la televisión, los ordenadores, un reproductor MP3 o los teléfonos móviles, la radio sigue yendo a remolque de lo que marcan otros medios, nuevos o viejos, cuando es ella la experta en tratamiento, gestión de audio… y de datos servidos en tiempo real”. La radio es la verdadera experta en gestionar los recursos relacionados con el audio. Y sin embargo está renunciando a su liderazgo por una comodidad transitoria que puede conducir a los operadores tradicionales a la pérdida de su cuota de mercado, que en general, no llega casi al diez por ciento de los ingresos por publicidad generados en España. Y se mantiene así, estancada, ejercicio tras ejercicio.


OBJETIVOS Y FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO

Una joven divirtiéndose
con el ordenador.
¿Dónde encuentra
aquí la radio?
El objetivo fundamental del estudio “La radio de los jóvenes del siglo XXI”, planteado por el Observatorio del Ocio y el Entretenimiento Digital, es conocer los hábitos y preferencias que, en relación a los contenidos radiofónicos de información y entretenimiento, tienen los jóvenes españoles con edades comprendidas entre los 18 y los 25 años. La finalidad última es realizar una aproximación a la actitud presente de los jóvenes españoles en relación con el medio radio, sus expectativas de consumo futuro y su percepción de los cambios recientes.

Para el estudio, se ha optado por una combinación metodológica que contempla, de un lado, una prospección cualitativa basada en el análisis bibliográfico de informes y estudios precedentes sobre la cuestión, y, de otro, la obtención de datos cuantitativos a través de la realización de 956 encuestas a jóvenes de entre 18 y 25 años, observando las variables de género, edad, nivel de estudios (universitarios y especialmente en Comunicación) y población, con medias ponderadas por regiones, de forma que queden representadas las actitudes y preferencias de los jóvenes españoles de la mayoría de las comunidades autónomas que constituyen el país. En total, se llevaron a cabo encuestas en 25 universidades, de las cuales 19 son públicas y 6 privadas.



Este interesante estudio realizado por López Vidales, Gómez Rubio y Redondo García, señala también el siguiente paso tecnológico de la radio, que ya está, ahora mismo, poniéndose en práctica en algunos países, hablo de la radio inteligente. “La radio de hoy, en plena transición del modelo 2.0 al 3.0 o radio semántica, se caracteriza por un incremento de los servicios al oyente, donde cobran importancia la cultura del software libre, los modelos de programación ligera, la gestión de bases de datos y el protagonismo del individuo que ahora controla el espacio-tiempo creado virtualmente por la socialización de internet”. ¿A qué se refieren con la ‘radio semántica’?


Las profesoras de la Universidad de Valladolid, de izquierda a derecha, Nereida López Vidales, Leire Gómez Rubio y Marta Redondo García

Los autores de este estudio, dedicado al consumo de radio, presente y futuro, de la radio entre los jóvenes, definen la radio ‘semántica, apoyándose en los estudios de Pablo Castells, fechados en 2003, como “el resultado de la confluencia de la inteligencia artificial y las tecnologías web al servicio del medio radio. A diferencia de la radio a la carta, una radio semántica o emisora inteligente se complementa con un software que estudia y analiza los gustos del usuario para intentar orientarle en la búsqueda, por ejemplo, de nuevas canciones dentro de sus estilos favoritos, o bien para enlazar, uno tras otro, temas del gusto del oyente sin salirse de sus preferencias”. Ha pasado mucho tiempo desde que se llegó a esta conclusión, y hoy el software inteligente incluye también otros contenidos, aparte de los estrictamente musicales. Todo, en definitiva contribuye a hacer más cómoda la estancia en la red.


El año pasado la UNESCO dedicó el
Día Mundial de la Radio a los jóvenes
¿Cuáles son los soportes más utilizados por los encuestados a la hora de consumir radio? Por este orden, el iPod o mp3, en un 32,65 por ciento, seguido de la propia red, en un 23,23 por ciento;  el coche, con un 20,85 por ciento; el teléfono móvil, con un 17,72 por ciento y, por último, el capítulo de ‘otros’, con un 5,65 por ciento, compuesto por nuestro transistor tradicional repartido/s por toda la casa y la escucha de radio por el televisor (TDT). Hay que recordar que el estudio está fechado en 2013, aunque publicado en 2014, por lo que el desfase –me temo- habrá cambiado el reparto de porcentajes en beneficio del Smartphone, y en perjuicio del iPod o mp3, que se incluye ya, como un elemento más, en el terminal telefónico. Llama la atención también el dato marginal de consumo de radio a través de transistores convencionales, en las casas, lo que nos induce a pensar que el acto de consumo de radio, en estos grupos de edades, es más deliberado y menos fortuito, escuchan más que oyen radio.

El smartphone es un apéndice más
de su cuerpo, y la radio está incluida en él
¿Cuáles son los contenidos más demandados por los jóvenes en la radio? A nadie sorprende a estas alturas que la música sea su elección mayoritaria (el 50,7 por ciento reconoce que elige la radio para escuchar música), frente a la obtención de información (con solo un 33,4 por ciento de los encuestados que oyen radio con esta finalidad). “La evolución tecnológica que permite crear una dieta musical personalizada y acceder a una extraordinaria variedad de contenidos representa un rival poderoso”, afirman los autores, recurriendo a una afirmación de las profesoras Emma Rodero y Chelo Sánchez Serrano, de 2007, en que decían: “en nuestros días, internet y los nuevos dispositivos móviles se han convertido en una dura competencia para las emisoras musicales. Por tanto, si no logramos seguir atrayendo su interés hacia la radio, si desaparece su canal de entrada, es probable que con los años perdamos a esta generación como audiencia radiofónica”.

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