“La radio musical sólo tiene futuro en multimedia”, por Nicolás de Santís

De Santís es el responsable del cambio de imagen de Los 40

"La radio debe saber venderse a los jóvenes"

  • El punto de vista: La radio se diluye en un concepto multimedia para potenciar Los 40

Entrevista en CincoDías.com. 17.05.2016. Paz Álvarez. Vive en Londres, donde en estos momentos está centrado en hacer campaña a favor de que Reino Unido no abandone la Unión Europea, tras el referéndum que se celebrará el próximo 23 de junio. Nicolás de Santis (Madrid, 1966), presidente de la consultora Gold Mercury International, fundada en 1961 en Londres por su padre, el productor de cine italiano Eduardo de Santis, impulsor del concepto de branding en España, asegura desde la capital británica, en conversación teléfonica con CincoDías, que la clave para sobrevivir es tener una visión a largo plazo, donde haya dibujada una estrategia de futuro. Bajo esta premisa ha diseñado para Los 40 Principales, la icónica marca de radio musical del Grupo PRISA, con motivo de su 50 aniversario, una nueva marca, Los 40 Music Inspires Life, enfocada al entretenimiento digital a nivel global.

Nicolás de Santís, de GMI
Pregunta. ¿Qué se pretende con esta renovación?

Respuesta. Hemos desarrollado una nueva visión estratégica de una de las marcas españolas con más proyección global. Es la radio musical número uno, presente en 11 países, pero ala vista de los grandes cambios que se están produciendo en la forma en la que los consumidores escuchan música y radio, era necesario hacer un cambio, analizando las nuevas tendencias de la radio musical. Ahora se compite con gigantes cómo Spotify o YouTube. Ahora desaparece la palabra principales de Los 40 Principales.

P. ¿Los jóvenes prefieren formatos digitales a escuchar la radio?

R. La radio debe saber venderse a los jóvenes, que eligen escuchar sonido digital. Es por ello que hemos desarrollado no un concepto de radio, sino una propuesta multimedia, con el fin de crear una experiencia en la que se involucre a los oyentes. Es lo que se ha hecho con la edición de Primavera Pop [el festival con el que Los 40 da la bienvenida a la primavera, celebrado el pasado fin de semana], a la que asistieron 10.000 jóvenes y no fueron más porque el aforo de la Plaza Mayor de Madrid no lo permitía. Es importante que no se va como radio sino como un concepto musical multimedia.

Los 40 se reinventan arrinconando la radio, su esencia
P. ¿Cómo se compite con gigantes como YouTube o Spotify?

R. Ellos no tienen experiencia, por ejemplo, en el tema de DJs, que es lo que le da un toque personal en cuanto a conectar con la gente en vivo y en directo. Es lo que marca la diferencia. Cuando compites con un robot, como Spotify, es fundamental el factor humano. La programación debe generar valor para los jóvenes que no tienen experiencia, debe aportar algo más, como son los eventos.

P. ¿Tiene futuro la radio musical?

R. Lo tiene como concepto multimedia. La voz, la radio, es un componente del concepto pero no es el único, ya que hay eventos, vídeos... Los 40 tiene una media de 18 millones de usuarios y cuenta con más de 21 millones de seguidores en redes sociales. No es una marca española, es global. A la gente le gusta escuchar música, es un elemento de inspiración emocional, pero el concepto ahora es diferente.



El punto de vista

La radio se diluye en un concepto multimedia para potenciar Los 40

Antes todo giraba alrededor de la radio, ahora
es la radio la que gira alrededor del resto
Éste sería el titular de la operación que ha liderado Gold Mercury International, a través de su máximo responsable, Nicolás de Santís (Madrid, 1966). 

Tal vez sea porque no conviene hablar a las claras de ‘algo’ que se llama radio y que en definitiva consiste en que alguien nos pone la música que le da la gana, que más o menos nos gusta –no toda- cuando le da la gana. 

Tal vez sea porque no conviene que a los jóvenes se les diga claramente que eso que escuchan es ‘radio’, no vayan a asociarla a un producto ‘caduco’ y ‘viejo’ que consumían sus padres el siglo pasado. 

Tal vez sea porque conviene maquillar el concepto de ‘radio’, y darle un aspecto más moderno, integrado en un concepto en lo que lo multimedia –especialmente lo visual- es lo prioritario. 

Tal vez suponga reconocer que Los 40 tienen la batalla perdida si se venden ‘solo’ como una radio musical de éxitos. 

Tal vez sea porque, a estas alturas, y en el actual contexto de declive de su audiencia, Los 40 tienen que renovarse con todo, menos con la radio. 

Y tal vez yo me esté ofuscando y en realidad esto sea lo que necesiten Los 40 para vender algo que, toda la vida, ha sido radio, radio y más radio. 

Pero ahora se valoran más los clics que los oyentes. El EGM –entiendo- pasará a ser secundario, porque de lo que se trata es de facturar a través de conciertos, webs, redes sociales y, allá, al final, habrá algo que se llama ‘radio’, pero mejor que no se llame así, mejor que se llame de otra manera o, directamente, que no se llame, y se diluya entre el nuevo concepto de producto multimedia de Los 40, no se vayan a enterar de que la radio sigue siendo radio, se integre donde se integre.

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