El EGM sin prisas. SER-COPE: solo 5,7 puntos las separan

Los datos del EGM analizados con mayor detenimiento, sin la presión del ‘Día D’ (I) 

¿La SER contra las cuerdas? 

Analizar sin prisas, y sin la presión del día de la publicación del EGM, resulta de lo más eficiente. Y más en un sector que está cambiando, y en el que los signos de aviso a navegantes se están reproduciendo ya con una evidente tendencia, claramente, a la baja para algunos. En esta última ola analizada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), los responsables del Estudio General de Medios (EGM), con José Andrés Gabardo a la cabeza, como director técnico, han considerado que ya era hora de aumentar el universo de la población potencialmente oyente de radio en España: personas con edad superior a los 14 años. Y así, el EGM ha pasado de los 39.851.000 a los 40.288.000, o sea, se suman 437.000 nuevos y potenciales consumidores de radio. Forzosamente, y por el principio de proporcionalidad, las cifras netas de la audiencia de radio en nuestro país tenían que aumentar, por eso es imprescindible mirar los porcentajes. Y en este caso, no hay apenas variación, o al menos no tanta como muchos celebraban.

La SER propone, y los oyentes disponen. Fotografía de la Cadena SER con el plantel de profesionales que conforman su oferta para esta Temporada 2018-2019
La penetración de la radio en España ha pasado del 59,7 por ciento, al 59,9 por ciento, apenas dos décimas más. La audiencia, en cifras netas, supera el umbral de los 24 millones de oyentes y se sitúa en los 24.126.000, frente a los 23.785.000 de la tercera ola de final del año pasado. Si aplicamos la calculadora, la audiencia refleja un aumento de 341.000 oyentes, una cifra muy cercana al crecimiento del universo, como hemos visto en el párrafo anterior. ¿Ha crecido la audiencia de la radio española? Sí, sin duda. ¿Es significativa? No, es relativa, y veremos si coyuntural en la siguiente ola.
Quienes criticaban el EGM por partidista, quienes llegaban a afirmar que estaba controlado por Prisa, ante estos datos, y sobre todo esta tendencia, deben replantearse sus argumentos

Observando los gráficos de escucha de radio generalista y temática, diferenciando sus cifras, observamos un cambio llamativo que, de continuar, provocaría el retorno al statu quo de la tercera ola de 2008, cuando la generalista se escuchaba más que la temática musical. Ésta superó a la radio hablada en la primera ola de 2009 y, desde entonces siguieron caminos diferenciados con preferencia de los oyentes por la música. Este salto, reflejado en esta ola, es muy importante, aunque pocos han mostrado su preocupación por la situación creada y, como de costumbre, se han limitado a airear sus posiciones en el ranquin. Veamos este sencillo cuadro:

AUDIENCIA RADIO
RADIO HABLADA
RADIO TEMÁTICA Musical
3ª ola 2018
11.390.000
13.497.000
1ª ola 2019
12.122.000
12.934.000
Diferencia
+732.000
-563.000
Porcentaje
50,2%
53,6%
Fuente: 1ª ola EGM, 2019, de lunes a viernes

Desde luego, se ha producido un vuelco. Las curvas tienden a encontrarse y quién sabe si a volver a los tiempos anteriores a 2009. El estudio de la AIMC plantea un descenso notable de la audiencia de radio temática musical en España, frente a un aumento de radio generalista. Los responsables de la radio musical de este país deberían analizar con lupa las cifras de esta oleada y tratar de establecer las razones de dicho descenso, importante se mire como se mire. Pero vayamos por partes.

La gran polémica, y hasta el bochorno, como critiqué, surgió a raíz de los datos de un EGM que ha puesto a Cope más cerca que nunca de las posiciones del líder, la Cadena SER. El prime time de la cadena amarilla se ve ya seriamente amenazado, sin ambages, por el programa firmado por Carlos Herrera, pongamos nombre y apellido a la proeza de la cadena de los obispos. El día de la publicación de ola, titulé “Cope se acerca peligrosamente al líder”, y aporté además los datos, desglosados por horas. No voy a volver a insistir en lo evidente y clamoroso: Herrera había logrado atraer a “Herrera en Cope” nada menos que 466.000 nuevos oyentes, lo que, frente a las pérdidas del “Hoy por Hoy” de la SER (-120.000), le colocaban en la distancia más corta entre programas (también entre cadenas) que nunca se había producido: 148.000 oyentes. Pero, a pesar de la contundencia del avance herrerista, la SER sigue manteniendo el liderazgo… Aquí surgió el enfrentamiento… A Herrera Cope le erigió rápidamente, y con impaciencia, como “el comunicador líder de la radio española”, que sí, pero bueno, algo retorcido y rebuscado el eslogan.

Historia reciente de la SER: Carles Francino, exdirector del "Hoy por Hoy" (2005-2012) y actual de "La Ventana" y Pepa Bueno a su derecha, actual titular (2012...)
El caso es que, trasladando el parangón religioso de la cadena de los obispos a la emisora de Prisa, la que está atravesando un auténtico vía crucis es, sin duda, la gran Cadena SER. Conversando estos días con algunos exdirectivos de la cadena amarilla, no daban crédito a lo ocurrido, no entienden cómo se han ido cediendo posiciones, de manera tan irresponsable. Se ha esquilmado un patrimonio, y una posición privilegiada, que ha costado décadas alcanzar, y mucho esfuerzo. Por el camino trazado por Juan Luis Cebrián en los últimos años se ha destruido mucho talento y se ha desmotivado a los profesionales de la SER. Y el resultado es éste.

Pese a algunos picos, la SER ha perdido oyentes, porque no solo traicionó su espíritu, sino que se empeñó en mantener una estrategia equivocada, pese a los constantes toques de atención.

1ª ’16
2ª ’16
3ª ’16
1ª ’17
2ª ’17
3ª ’17
1ª ’18
2ª ’18
3ª ’18
1ª ’19
4.808
     4.353
4.267
4.206
4.409
4.336
4.235
4.089
4.139
3.987

-455.000
-86.000
-61.000
+203.000
-73.000
-101.000
-146.000
+50.000
-152.000
Fuente: EGM (AIMC) de lunes a viernes, datos audiencia SER en millones

Creo que, a primera vista, se observa, sin mucho detenimiento, que las pérdidas son superiores a las subidas o, en este caso, recuperaciones, que más bien parecen espejismos. Mucho se ha tardado en reaccionar, y las decisiones tomadas no han contribuido a doblegar la tozuda tendencia a la baja. Por eso, los exdirectivos consultados achacan lo ocurrido a la mala gestión. ¡Qué lejos queda en el histórico de la SER, los 5.070.000 oyentes reunidos en la primera ola de 2009! ¡Qué lejos aquellos tiempos en los que la consabida frase “lo ha dicho la radio”, se transfiguraba en “lo ha dicho la SER”…

Desde luego, quienes criticaban el EGM por partidista, quienes llegaban a afirmar que estaba controlado por Prisa, ante estos datos, y sobre todo esta tendencia, deben replantearse sus argumentos. Nunca, como hasta ahora, Cope ha amenazado tan firmemente el liderazgo de la SER, que ha logrado mantener durante nada menos que 25 años, un cuarto de siglo de radio…, aunque los últimos tres años hayan sido una cuesta abajo irrefrenable.


Daniel Gavela regresó a la SER como director general a finales de febrero del pasado 2018, para remontar estos números. Y, como él mismo afirmaba en su cuenta de Twitter, “la competencia fuerte hace mejor al líder”. Siempre he escuchado este argumento de mis mayores, y creo en él. Pero, en este caso, la reacción está tardando. ¿Cuál debería ser? ¿Dar un vuelco a la mañana? ¿Sacar a Pepa Bueno y a Toni Garrido del “Hoy por Hoy”? Seguramente, una solución como ésta tendrá que llegar, pero no ahora. Que un jugador pida cambio de dados en mitad de la partida conlleva una posición de inseguridad manifiesta. Sería como reconocer el error, o sea, la debilidad. Y el objetivo debe ser sacar la cabeza, y mostrar músculo ante la adversidad. Cope se ha acercado demasiado, por propios méritos, pero la SER tiene que mostrar sus fortalezas… ahora. ¿Está la SER al límite? Probablemente, pero no puede -no debe- tomar decisiones drásticas sin concluir la Temporada. La 2ª ola de 2019 será la decisiva. Y en junio veremos si Cope revalida sus posiciones…

Javier del Pino, contra viento y marea, sigue creciendo, con una radio creativa, original, rupturista y de altísima calidad y compromiso. Al fondo, Àngels Barceló, consolidada en "Hora 25"
Ciertamente, en medio de un escenario positivo como el que refleja esta primera encuesta del año, en que la radio hablada crece con 732.000 nuevos oyentes, que la SER pierda 152.000 es un hachazo a la autoestima y una abrupta y casi increíble ruptura de la rutina del líder. Toda la competencia crece, Onda Cero y RNE incluidos. En cuota, la Cope se sitúa a tan solo 5,7 puntos de penetración de la SER, la distancia más corta lograda hasta ahora (de lunes a viernes). Pero las cosas le pueden ir peor a la SER, porque en el acumulado anual sigue perdiendo (-248.000 oyentes), igual, por cierto, que Onda Cero (-27.000) y RNE (-129.000). Hay que esperar para consolidar el aumento general de oyentes, aunque todo apunta a un gran trasvase de oyentes de radiofórmula musical a generalista, provocado por el aumento de demanda de contenidos (tanto información como entretenimiento).
Está claro, y negarlo es de necios, que si en algo ha destacado esta ola del EGM ha sido por amenazar las posiciones dominantes de la Cadena SER. Y la culpa la tiene un nombre: Carlos Herrera

En este entorno, claramente adverso para el líder, lo lógico es que las pérdidas se extiendan a lo largo de la parrilla, como ha ocurrido. Pero hay honrosas excepciones. El que más oyentes ha perdido es el buque insignia de la SER, el “Hoy por Hoy” (-120.000), pero se suman a sus pérdidas, arrastrados, “Hora 25” (-31.000, y abandonando el umbral del millón de oyentes) y sobre todo “El Larguero” de Manu Carreño (-78.000), que ve cómo Juanma Castaño -su antigua pareja en “Deportes Cuatro”- asoma la cabeza más de lo que le gustaría, y se sitúa de él a tan solo 110.000 oyentes. Y voy con las ‘honrosas excepciones’. La primera la firma Carles Francino, que logra reventar la tendencia a la baja de la casa con “La Ventana”, que no solo mantiene posiciones, sino que incluso sube un poco más (+3.000); lo suficiente como para reafirmar su posición. Pero el que de nuevo rompe todas las previsiones, y hace subir la media de lunes a domingo es Javier del Pino, con su “A Vivir que son dos días”, que ha subido 60.000 oyentes los sábados, bordea los dos millones de seguidores; y ha logrado otra espectacular subida los domingos, con 204.000 cómplices más. Está claro que Javier debería ser la gran baza de la SER. Pero hay varios escollos. Y una incertidumbre: ¿un comunicador que funciona muy bien los fines de semana garantiza el éxito en el ‘Hoy por Hoy’? Ahí la dejo…
En este escenario positivo, en que la radio hablada crece con 732.000 nuevos oyentes, que la SER pierda 152.000 es un hachazo a la autoestima y una abrupta y casi increíble ruptura de la rutina del líder

De la competencia, empezando por Cope, y aupados por el arrollador “Efecto Herrera”, suben todos los programas, y todos los tramos (con la excepción de 14:00 a 16:00, que presenta números rojos). “La Tarde” suma apoyos (+48.000), igual que “La Linterna”, iluminada cada noche por Ángel Expósito (+154.000). En el caso de Onda Cero, en la cadena verde también están de enhorabuena, aunque continúen en un discreto tercer lugar, pero están en el pódium. Carlos Alsina ha sumado, en silencio, 208.000 nuevos oyentes, y su programa cambia de tendencia radicalmente. Julia Otero también crece (+92.000) en “Julia en la Onda”. Por las noches, Juan Ramón Lucas, y su propuesta de “La Brújula”, también cambia tendencia, abandona las pérdidas, y empieza a sumar (+24.000), aunque todavía su acumulado anual (buenos resultados atribuibles a David del Cura) está en negativo (-65.000). En el fin de semana, “Por fin no es lunes”, con Jaime Cantizano, experimenta una de cal y otra de arena. Sube discretamente los sábados (+27.000), pero pierde casi un 38 por ciento de su audiencia los domingos (-305.000). Estos vaivenes no tienen ningún sentido...

Concluyo esta entrega con los resultados de la radio pública. Las apuestas de la nueva dirección, que espera el desenlace de la nueva cúpula de la Corporación, elegida por consenso, han tenido un respiro. “Las Mañanas de RNE”, con Íñigo Alfonso y Alfredo Menéndez, mano a mano, han crecido en 162.000 oyentes. Las tardes de la pública, con Ciudadano García, también crecen (+100.000) y el “24 Horas” de Antonio Delgado frena sus pérdidas, pero sigue en números rojos (-10.000). En el fin de semana, una Pepa Fernández todavía fuerte, revalida posiciones con su “No es un día cualquiera” con discretas subidas (+47.000 los sábados y +28.000 los domingos).

Pero está claro, y negarlo es de necios, que si en algo ha destacado esta ola del EGM ha sido por amenazar las posiciones dominantes de la Cadena SER. Y la culpa la tiene un nombre: Carlos Herrera. 

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