El futuro de la prescripción musical pasa por el podcast

Rafael Revert, Luis Merino y Vicent Argudo, tres directores de Los 40 Principales recuerdan el pasado, analizan el presente y avanzan el futuro de la radio musical en España

Vicente Argudo: “La radio es piel, es sensibilidad, esto es tacto, no es un robot”

  • Sin prescripción la radio pasa a ser un grifo de música a granel” (Luis Merino)

Gorka Zumeta, 9.07.2020. Campus Party Spain puso la sala, online, y allí se reunieron, el pasado jueves 9 de julio, tres de los grandes nombres de la radio musical española: uno en ejercicio y dos precursores de la marca más potente de la radio musical en español: Los 40 Principales, perteneciente al grupo de emisoras de Prisa Radio. Vicente Argudo, Luis Merino, y el padre de Los 40 y de Cadena 100, entre otros inventos, Rafael Revert. La charla resultó una auténtica delicia y no puedo por menos que compartirla con mis lectores por su enorme valor, incluso documental.

Vicente Argudo en el uso de la palabra en esta videocharla online organizada por Campus Party Spain (Captura video)
Si alguien quiere situarse y aprender del panorama de la radio musical del siglo XXI, ante un escenario copado por las grandes plataformas como Spotify o Youtube, con seguidores millonarios, y en donde la radio sigue, a pesar de todo, plantando batalla con su calor y prescripción, un tanto mutilada por los cambios y la evolución del propio medio, no puede dejar de escuchar (se puede descargar como podcast) esta interesantísima charla.
"Yo creo que el pecado empezó cuando unos suecos nos trajeron un sistema que era mucho más rápido, más fácil, los callout (estudios de mercado), un nuevo sistema que decide por ti la música que tienes que poner" (Rafael Revert)

Comenzó Luis Merino, diciendo: “nos gusta la tecnología, pero somos unos apasionados de la radio”, a lo que Revert sumó su reflexión: “lo que hay que ver es qué va a pasar con la radio en el futuro, lo vemos algo negro, pero bueno…”; y Vicente Argudo recordó una nueva realidad protagonizada por los más jóvenes: “los jóvenes de hoy en día, en lugar de soñar con ser DJs, piensan en ser Yotubers”.

Luis, Rafa y Vicente intercambiaron ideas y, aunque en el fondo coincidían en la importancia de la prescripción en la radio, al actual director de las Radios Musicales de Prisa Radio le ha tocado certificar los cambios de escenario que ha provocado la irrupción de las plataformas musicales. “Ahora hay otra realidad: el mercado de radio es muy competitivo. Desgraciadamente, esta competitividad ha convertido al medio, de manera global, en un hilo musical, y es lamentable”, añade. Y prosigue: “hemos adaptado el márketing a la hora de programar la radio, y esto ha hecho que todas las radios suenen igual, al menos que tengamos esa sensación” (…) “Es una desgracia que la prescripción no se pueda hacer como se hacía antes. La única que continúa representando esa esencia del DJ que te presenta la música en la que realmente cree es Radio 3”, de Radio Nacional de España (RNE).

Luis Merino, defensor a ultranza de la necesidad de la prescripción de la radio musical, insistió: “¿no creéis que sin prescripción la radio pasa a ser un grifo de música a granel y que compite mucho peor con la posibilidad de atacar a un Spotify, o un Apple, que en el fondo lo que hacen es “algoritmear” (con perdón) o darte exactamente lo que tú quieres, sin capacidad de sorpresa tampoco?”. Y, buscando en sus recuerdos recientes, Rafael Revert añadió sin dudar: “yo creo que el pecado empezó cuando unos suecos nos trajeron un sistema que era mucho más rápido, más fácil, los callout (estudios de mercado), un nuevo sistema que decide por ti la música que tienes que poner, que convenció a los gerentes de la radio, que no eran gente de radio, sino administradores: luego sobraba personal… Para mí este ha sido el problema grave”, sentenció.

Luis Merino en el uso de la palabra
Vicente Argudo, en el fondo coincidiendo en la importancia de la prescripción con sus predecesores, introdujo sin embargo una defensa de los callout. “yo aquí siempre he discrepado un poco con vosotros con esta visión: el callout es un estudio de mercado, simplemente. Se eligen unas canciones, el público vota las que más le gusta y la emisora, en función de dónde quieres posicionarte opta por unas canciones u otras. Es un estudio de mercado. ¿Qué sucedió? Cuando en España hubo una radio que incorporó este sistema (en referencia a KISS FM) la reventó, se puso en un año en un millón de oyentes. Desgraciadamente, las fórmulas del marketing funcionan”. Cierto, la revolución de la audiencia de las emisoras de Blas Herrero supuso un auténtico bombazo en el sector. Todas se lanzaron como locas en brazos de los consultores.
"Hemos hecho estudios, muy interesantes, en los que sabemos que cuando los diferentes canales de Los 40 hacen una acción (en la antena, web, Instagram, Facebook…) sobre un artista, se dispara su consumo en Spotify, y se dispara en Youtube, y se dispara en tickets de conciertos. Ahora son campañas 360º” (Vicente Argudo)

Menos las emisoras del Grupo Prisa. Lo explica así Argudo: “las radiofórmulas del Grupo Prisa fueron las últimas en incorporar estos estudios de mercado, porque vieron cómo crecía la competencia. ¿Qué ocurrió? Yo creo que la competencia no construía ni artistas ni comunidades de oyentes en torno a la música, como sí hacíamos nosotros. Buscaban oyentes que le sobraran a Los 40 Principales. Al final, esto fue un refugio y, sin tener ni idea de qué música poner, el objetivo era robarle oyentes a Los 40. La evolución marcó que Los 40 también incorporara los callouts en su forma de trabajar y se registraron récords de audiencia”, recuerda Argudo.

Pero llegó el parón. “Los 40 dejó de construir cantantes, hubo un parón bestial”, recuerda Argudo. “Y de ideas”, añade Merino. “Es que -insiste- todo lo que llegaba durante una época era chope”, en tono despectivo. “Yo creo que hay que coger lo mejor de los dos mundos. Los estudios de mercado son necesarios hoy en día para competir. Pero el programador radiofónico tiene que apoyarse también de esa intuición para apostar por novedades. Hoy en día en España, es una desgracia, solo hay dos emisoras grandes que apuesten por novedades: Los 40 y Dial. Las demás no apuestan por nada a golpe de olfato… Se esperan a que lo trabajen Los 40 o Dial y entonces lo ponen”, recrimina el director de las Radios Musicales de Prisa Radio.

La charla entre estos dos maestros proseguía y ganaba interés. Tocaba el turno de analizar el fenómeno Spotify, con la intervención de Vicente Argudo: “Spotify ha cogido lo peor de la radio, porque es el callout perfecto. Y es la pesadilla de la industria discográfica, porque el callout te pone lo que tú quieres escuchar y la única novedad que va a ponerte es aquella que mejor margen de beneficio le dé a la hora de liquidar royalties. Esto es un peligro para la industria tal y como está establecida. Y esto es la gran oportunidad para la radio porque el nuestro no es un consumo individualizado, es un consumo en comunidad, aquí es donde nosotros tenemos el gran cambio”, apunta esperanzado Argudo.

Interviene Rafael Revert en esta viceocharla online organizada por Campus Party Spain
Yo fui el primero -confiesa Merino- que se negó a programar siguiendo un callout. Fui a hablar con mi director y le dije: creo que, si este va a ser el método de programación, el que mejor lo puede interpretar es el director financiero. Hoy en día la radio programa al dictado de un callout, por eso no hay novedades, todo es fondo de catálogo”, lamenta. Y Argudo desvela las interioridades de las dos velocidades en el lanzamiento de las canciones, que además las compañías conocen perfectamente: “hay unas canciones que son para radio, y otras que son para plataformas. Las canciones de largo recorrido son para la radio; las de las plataformas son fast food, son comida rápida”, defiende. Y añade un argumento sorprendente: “hoy sería imposible que surgiera una canción como “Bohemian Rhapsody” (The Queen). Una canción como ésta, cuando la escuchas por primera vez, sin ninguna referencia, y dices “menuda locura, ¿esto qué es?”. Ahora te la pones cuatro veces y dices, esto es un temazo como la copa de un pino, que van a recoger los libros de historia de la música, pero de entrada es una canción difícil no, lo siguiente. El ritmo que imponen ahora las plataformas, tan frenético, la radio no lo puede sostener, porque ya no se crean éxitos memorables, de esos que van a quedar para siempre”, sentencia Argudo.
"Yo creo que, si las grandes plataformas espabilan y se deciden a hacer radio, local (por países) a través de sus postes, porque hoy en día todo está en el smartphone, le podrían hacer mucho daño a la radio” (Luis Merino)
Y Luis Merino adelantaba acontecimientos: “yo creo que, si las grandes plataformas espabilan y se deciden a hacer radio, local (por países) a través de sus postes, porque hoy en día todo está en el smartphone, le podrían hacer mucho daño a la radio”, afirmó. “Yo no puedo competir con las plataformas -replicó Argudo-, porque yo soy un prescriptor, y no puedo hacerlo con la FM, porque la FM es masiva”. Y sigue siendo fuerte, a pesar de la competencia y de los nuevos usos y hábitos de consumo. Así lo contaba Argudo: “Hemos hecho estudios, muy interesantes, en los que sabemos que cuando los diferentes canales de Los 40 hacen una acción (en la antena, web, Instagram, Facebook…) sobre un artista, se dispara su consumo en Spotify, y se dispara en Youtube, y se dispara en tickets de conciertos. Ahora son campañas 360º”. “Por fortuna -insiste Argudo-, los artistas quieren seguir siendo entrevistados en la radio. Es una buena noticia para vosotros, porque el legado que dejasteis fue bueno. Para los artistas es importantísimo que les entreviste Tony Aguilar, o ir de invitados al “Anda Ya!”, porque eso quiere decir que se han consagrado como artistas, y no que se están peleando por un puesto en las listas de Spotify”.

Pero ha cambiado tanto la situación. Ya no se venden discos. La industria ya no vive de venderlos, sino del consumo. Por eso la industria vive ahora de Spotify, de Apple, de Youtube, de Deezer, de las nuevas plataformas. Y la tecnología alcanza cada vez más metas: el algoritmo de Spotify elabora unas playlists personalizadas que hacen prescindible la prescripción. Es que, responde Argudo, “la radio también ha mutado. Porque la radio es entretenimiento también. Ya no se entiende la radio como una revista musical. De hecho, si vamos a los datos puros y duros de audiencia, te vas a dar cuenta de que las radios que más prescriben son las que se están quedando más solas, porque la gente entiende que la radio es compañía: ¡oye, ponme las canciones que molan y déjate de historias! El oyente de radio es muy pasivo, entra en el coche y quiere que la radio elija por él”.

A partir del minuto 56'33"

Y en este punto, casi al final de la charla entre Rafael Revert, Luis Merino y Vicente Argudo, surgió el camino futuro de la prescripción: el podcast. Con rotundidad, Vicente Argudo explicó: “yo creo que la gente a la que nos gusta la radio deberíamos hacer esta reivindicación ya, en serio, y es que se considere el podcast como radio, porque lo es. El podcast es la radio del futuro. Y en este sentido, yo podría seguir a un DJ que hiciera un podcast, porque le considero un buen prescriptor. Estoy absolutamente convencido de que el camino futuro de la radio musical pasa por el podcast”. Y el mismo Argudo le pone el ‘pero’ a su argumento: “en el camino de la radio musical, hay un freno, el de los derechos de autor, porque no existe una licencia de royalties que permita a los podcasters utilizar música”. O se buscan soluciones, “acuerdos”, como defiende Merino, o “seremos esclavos de un gran callout que se llama Spotify”, advierte Argudo. “La radio es piel, es sensibilidad, esto es tacto, no es un robot”.

La charla recoge más reflexiones, más intercambio de ideas, más coincidencias, y unas pocas discrepancias en torno a los métodos de los suecos y a los inventos de los suecos, tanto los callouts como Spotify. Todo viene de estos países 'fríos', donde se atemperan las pasiones y rebrotan las razones: el negocio. Pero la reunión de Revert, Merino y Argudo se convirtió en todo un máster sobre el futuro de la radio musical.


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