Agustín Espada: "La facturación publicitaria del podcast ha crecido la mitad de lo que esperado en 2020"

Magíster en Industrias Culturales, Políticas y Gestión por la Universidad de Quilmes (Buenos Aires, Argentina)

"Cuanto más desarrollado está el mercado del podcast, más contenidos de ficción, narrativos y diarios comienzan a generarse"

Agustín Espada

Una entrevista publicada en NarrativaRadial.com, que edita en la Argentina Pablo Maulella, diciembre 2020.

-Todos los datos a nivel mundial hablan de un crecimiento sostenido del consumo de podcast. ¿Cómo es este proceso en Argentina y la región? 

-Como parte del contexto regional el crecimiento en la escucha se encuentra generalizado. De acuerdo a datos de reciente publicación, tanto Chile, Brasil, Colombia, Perú, Argentina y México son los países donde más crecen no sólo el consumo, sino también la producción de podcast. En Argentina, este fenómeno se ve acompañado de una particular atención por parte de los medios tradicionales, en especial los medios masivos como La Nación, Radio Metro, El Destape, Radio Con Vos, Radio Nacional o Infobae. Sin embargo, este no deja de ser un fenómeno que se da principalmente en los grandes centros urbanos con un foco mayoritario en la Ciudad de Buenos Aires y sus alrededores.

"Argentina es uno de los países en América Latina donde mayor crecimiento se registra en el consumo de podcast. Sin embargo, como mercado no está desarrollado y pasarán algunos años hasta que se consiga"

-¿Por qué aún mucha gente no conoce el podcast como tal o no lo identifica como algo a su alcance o cotidiano?

-Primero eso sucede porque el podcast es un formato de contenido relativamente nuevo. Si uno tiene que trazar un recorrido histórico puede decirse que recién desde 2014 en nuestro país hay una producción y una circulación pública, por decir de alguna manera, de este contenido. Estamos hablando, entonces, de seis años donde aproximadamente entre el 15 y el 25% de los argentinos han escuchado un podcast esto marca que el terreno por crecer es muy importante. Después, para mí la otra razón por la cual el podcast aún no está muy difundido entre los argentinos es que no se producen contenidos generalistas y que todavía no hay grandes figuras del mainstream mediático en la producción de contenido. 

-Crece el consumo de podcast pero aún no es fácil visualizar dónde está el negocio para productores de estos contenidos. ¿Por qué? ¿Cómo ves esto en un mediano plazo? ¿Quiénes ganan hoy con la producción y la distribución?

-Para los productores de contenidos la principal fuente de ingresos hoy en día es el mercado publicitario. En Argentina este mercado no está desarrollado y pasarán algunos años hasta que consiga una talla capaz de sostener algo del nivel de producción. Sin embargo, a nivel mundial comienzan a darse algunas discusiones sobre cómo se reparte la renta que genera la producción de podcast en especial cuestionando a las plataformas como Spotify o Apple Podcast que generan ingresos, pero no redistribuyen ni pagan a los productores de contenido. Hoy en Argentina la principal fuente de ingresos o de monetizacion de podcast está dada por la generación de contenido para marcas asociadas o contenido marcario.

"Los últimos datos publicados por distintas fuentes marcan que el año 2020 significó un retraso en la evolución del formato tanto a nivel consumo como a nivel negocio. Llevará un buen tiempo recuperar el camino perdido"

-¿Podría considerarse una nueva fuente de trabajo para comunicadores, productores, guionistas, locutores…? ¿Cómo se podrían insertar estos profesionales en el mercado del podcast?

-En el estado de situación en el que se encuentra el podcast hoy en Argentina no puede considerarse una nueva fuente de trabajo. Sí a futuro y mundialmente está demostrado que grandes empresas de periodismo están invirtiendo y generando equipos de profesionales para producir sus podcast. Y esto implica trabajo para comunicadores, para periodistas, para productores, para guionistas y para editores de sonido, entre otros. La inserción laboral de estos profesionales se va a dar de manera muy lenta pero progresiva y para ese proceso será fundamental la experiencia que estos profesionales hayan generado de manera previa en el campo de la producción de contenidos. 

-Hablemos de calidad. ¿Qué hay respecto a la calidad? ¿Y cómo es posible mejorar la calidad de los contenidos y alentar al consumo de esos buenos contenidos?

-Siempre hablar de calidad y de buenos contenidos es problemático porque los estándares de calidad son subjetivos. Sin embargo, me parece que, como en toda producción cultural y muy en especial como sucede con la radio, el podcast tiene muchas producciones de alta calidad, pero también otras de baja calidad. Y un camino para mejorar la calidad de sus contenidos es la profesionalización de la producción, algo que nos va a llevar mucho tiempo. Para alentar el consumo de estos contenidos, y del podcast en general, son muy importantes las campañas de comunicación y de divulgación de estos contenidos, en particular en redes sociales.

-Respecto a los formatos de ficción y narrativos, ¿favorece el desarrollo del mercado de podcast a estos formatos? ¿Por qué?

Agustín Espada es una de las voces más reconocidas en Argentina para hablar de comunicación

-Sin ninguna duda los formatos de ficción y narrativos se ven muy favorecidos a medida que crece el mercado en cuanto a la capacidad de financiamiento porque son los formatos más costosos y que más recursos necesitan, tanto económicos como materiales y laborales. A nivel mundial se ha visto que cuanto más desarrollado está el mercado del podcast, más contenidos de ficción, narrativos y diarios comienzan a generarse. Por lo tanto, se puede encontrar una relación directa entre el nivel de negocio y el nivel de la producción de estos formatos.

-¿Cómo se comporta el podcast en el contexto de aislamiento?

-En la primera semana de cuarentena del consumo de podcast se vio disminuido particularmente porque no son contenidos que estén muy relacionados con la actualidad ni hay muchos podcast diarios de noticias. En esas primeras semanas de cuarentena, las audiencias buscaban estar muy informadas sobre la situación sanitaria, social y económica y por lo tanto los medios tradicionales, como la radio y la televisión, se vieron muy beneficiados en la nueva dieta cultural. A medida que la pandemia avanzó, las cuarentenas también y pudimos empezar a hablar de una nueva normalidad. La sociedad comenzó a saturarse con los consumos informativos y empezó a recuperar el apetito por contenidos más atemporales. En esa nueva elección el podcast recuperó terreno. Los últimos datos publicados por distintas fuentes marcan que el año 2020 fue un retraso en la evolución del formato tanto a nivel consumo como a nivel negocio. La facturación publicitaria del podcast ha crecido la mitad de lo que se esperaba para este año y llevará un buen tiempo recuperar el camino perdido. 


Sobre el autor:

Agustín Espada es Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Quilmes. Magíster en Industrias Culturales: Políticas y Gestión por la misma universidad. Becario doctoral del CONICET. Trabaja investigando la radio. Hace sus estudios doctorales en la UBA (Ciencias Sociales). Forma parte del programa de investigación “Industrias Culturales y Espacio Público” también en la UNQ comandado por Martín Becerra, Guillermo Mastrini y Santiago Marino, entre otros. 

-Esta entrevista en NarrativaRadial.com

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