¿Quién es líder de las mañanas de la radio española?

La SER y la COPE reivindican el liderazgo, pero solo una puede enarbolarlo 

La vara de medir del EGM 

  • Las reglas de juego establecidas por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) encargada de elaborar trimestralmente el Estudio General de Medios, marcan una manera de cuantificar los oyentes, y en este caso resulta determinante
  • Están en juego dos conceptos: el total de oyentes y su fidelización. La SER vence en oyentes, y COPE en su fidelización en torno a un comunicador: Carlos Herrera

Carlos Herrera vuelve a hacer historia y marca un nuevo hito: por primera vez en su carrera cierra la temporada radiofónica como líder del prime time de la radio* (audiencia media), y más allá: líder hora a hora de 6.00 a 12.00 de la mañana. Es el dominador absoluto, consolidando el logro que había conseguido en la anterior oleada del EGM y que ahora confirma la entrega de julio del Estudio General de Medios”. Así comienza la nota de prensa de COPE de esta última ola del EGM. Y no es cierto. O se trata, al menos, de una media verdad, que requiere de asteriscos para explicarse, por tanto, de letra pequeña, y, como ya he comentado, denota cierto nerviosismo, incluso ansiedad, por culminar el sorpasso, que no llega. Y, desde luego, poca elegancia y fair play.

Àngels Barceló dirige y presenta el programa más escuchado de la radio española (Fotografía CadenaSER.com)

No estoy defendiendo a la SER frente a la COPE por razones de interés personal, de hecho, no lo tengo. En su momento, la cadena amarilla también reinterpretó el EGM, y aplicó la suma de horas como medio de acumulación de audiencia para que Iñaki Gabilondo pudiera superar a un aparentemente invencible Luis del Olmo, que no cedía terreno en su época de gloria. Por supuesto, la SER lo logró, y ahí empezó el reinado del periodista donostiarra, que mantuvo hasta su marcha de la radio, para recalar en Cuatro. La pelea es encarnizada. Lo que mantengo es que formalmente debería ser mucho más impecable de lo que es.

El EGM, de esta segunda ola de 2022, otorga el liderazgo de las mañanas de la radio española a la Cadena SER, por su programa “Hoy por Hoy”, que dirige y presenta la catalana Àngels Barceló. No hay ninguna duda de la afirmación del estudio de AIMC, que le concede 2.866.000 oyentes. En esta ola pierde 140.000 oyentes, pero revalida el liderazgo. No es de extrañar el descontento, por ser eufemístico, en la planta noble de Gran Vía 32, sede de la SER, con la estrategia de comunicación seguida por COPE en este asunto. El EGM le concede a “Herrera en COPE” 2.742.000 oyentes. En esta segunda ola Carlos Herrera ha perdido 110.000 oyentes, según este estudio. Pero se queda a 124.000 oyentes de distancia de su competidor. Y sigue recortando distancias, que es lo importante. La tercera ola de diciembre, que conoceremos el próximo 13 de diciembre, será decisiva para confirmar, o no, tendencias.

¿Qué es lo que ocurre? ¿Por qué COPE se empeña en atribuirse el liderazgo, a pesar de que no se lo reconoce la AIMC? Veamos este recuadro donde pueden verse las cifras de oyentes repartidas por programa en cada uno de los tramos horarios que abarcan los dos programas de la mañana de SER y COPE:

HORARIO

HxH (oy)

HCOPE (oy)

GANADOR

6:00-7:00

442.000

597.000

H en COPE + 155.000

7:00-8:00

1.134.000

1.171.000

H en COPE + 37.000

8:00-9:00

1.476.000

1.482.000

H en COPE + 37.000

9:00-10:00

1.202.000

1.194.000

H en COPE + 6.000

10:00-11:00

858.000

936.000

HxH + 8.000

11:00-12:00

686.000

773.000

H en COPE + 87.000

12:00-13:00*

606.000

539.000

HxH +67.000

ABSOLUTOS

2.866.000

2.742.000

HxH +124.000

*El horario del “HxH de la SER concluye a las 12:20. “Herrera en COPE” se prolonga hasta las 13:00 horas, pero sin Carlos Herrera conduciendo la última hora

Datos oficiales EGM, 2ª ola 2022

No hay que ser muy observador para darse cuenta de que, efectivamente, Carlos Herrera, acumula más oyentes hora a hora, dentro del horario de su programa. De los siete bloques horarios que incluye la emisión de ambos programas, con matices, en cinco de ellos “Herrera en COPE” le saca la cabeza al “Hoy por Hoy”, que mantiene distancias solo de 10:00 a 11:00 horas y de 12:00 a 13:00 horas, teniendo en cuenta que el magacine de la SER concluye a las 12:20 horas y el de COPE a las 13:00 horas, aunque en este último caso sea un añadido forzado, porque el comunicador almeriense no lo presenta, pero computa a efectos de audiencia. Procede añadir, para aclarar la metodología, que el EGM no atribuye oyentes a programas, sino a horarios. Hay datos de cada hora y de cada media hora desglosados. Hay muchos más datos que los que se hacen públicos, suficientes para ajustar los números, en caso de conflicto.

No es nada malo, muy al contrario, el concepto de fidelización de la audiencia, aunque en este caso le penalice a COPE. Insisto en que ya quisieran muchas emisoras contar con comunicadores que enganchen al oyente de esta manera. En este sentido, Herrera es un seductor, el mejor, de la radio española. Como en su tiempo lo fue, por cierto, el maestro Luis del Olmo

Y, es evidente que, en este caso, hay conflicto. COPE se escuda en estos buenos datos para apoyar que “Herrera en COPE” es líder de las mañanas radiofónicas. ¿Qué es lo que argumenta el EGM para conceder el liderazgo a la SER? Trataré de explicarlo. En este caso están en juego dos conceptos: la audiencia y la fidelidad de la audiencia. De ambos se ocupa la encuesta de AIMC. Pero está claro que en el apartado de ‘cuantificación’ de la audiencia prioriza el número de oyentes que logra atraer cada oferta; mientras que en el lado de la ‘cualificación’ trata de explicar el perfil de la audiencia. Dicho de otro modo, el EGM trata de averiguar cuántos oyentes reúne cada marca, pero también cómo son.

Dicho esto, y centrándonos ahora en el apartado de cuantificación, la SER atrae más oyentes en esas siete horas de emisión que COPE. El EGM detecta que en el caso del “Hoy por Hoy” hay más entradas y salidas de oyentes que en el programa de su directa competencia. Hay más oyentes que entran, escuchan un rato, y se marchan. Por tanto, hay más altas y bajas. Mientras, entre los oyentes de Carlos Herrera hay muchos más fieles, oyentes que se mantienen varias horas escuchando a su comunicador favorito, pero el EGM detecta menos entradas y salidas en ese tramo horario comprendido entre las 6 y las 13 horas. En ese recuadro que apunta a las horas y a los oyentes que logra reunir cada cadena, en el caso de COPE hay duplicidades y triplicidades de oyentes que figuran en la primera hora, en la segunda, en la tercera... mientras que en la SER la fidelidad es bastante menor. De hecho, ya les gustaría contar en Gran Vía 32 con un comunicador que mantuviera una fidelización tan alta de sus oyentes. “Los Fósforos”, la comunidad de oyentes creada en torno al Herrera más simpático, es un ejemplo de esta condición.

Emisión del último programa de "Herrera en COPE" de esta temporada que concluye (Fotografía COPE.es)

No es nada malo, muy al contrario, el concepto de fidelización de la audiencia, aunque en este caso le penalice a COPE. Insisto en que ya quisieran muchas emisoras contar con comunicadores que enganchen al oyente de esta manera. Pero, puestos a contar, el EGM prioriza altas y bajas de oyentes. Y cada oyente suma en el cómputo general. Un oyente que se suma a las 6, continúa a las 7, sigue a las 8 y se despide a las 8:30 horas, cuenta como un solo oyente, pero figurará en todos estos tramos, porque forma parte de la audiencia de esas horas. Ahora bien, el EGM está en la obligación de corregir los datos de hora por oyentes únicos.

Se trata de ser respetuoso con el dato ofrecido por el EGM. Caben las interpretaciones, por supuesto, caben las lecturas interesadas del dato que más beneficia a una marca, sea el de ola, el acumulado, el de crecimiento, etc. Pero es impresentable que se ofrezcan grandes titulares con asteriscos, que obligan a indagar en cuestiones que, al final, no se entienden fácilmente

Esta es la situación: si nos atuviéramos al concepto de fidelización, COPE podría enarbolar en público -como ya ha hecho- que cuenta con el mejor comunicador de la radio española, el que más tiempo logra enganchar a sus oyentes. En este sentido, Herrera es un seductor, el mejor, de la radio española. Como en su tiempo lo fue, por cierto, el maestro Luis del Olmo. Pero en materia de oyentes, la SER -al menos por el momento- le supera. No se puede obviar que 124.000 oyentes de diferencia es un terreno pantanoso para la SER y esperanzador para COPE. A nada que venga una ola creciente, en la que la cadena azul se vea aupada y su competidor quede algo rezagado, la diferencia se saldará a favor de COPE, así que nos encontramos en un terreno crítico, favorable a la rumorología, pero los datos son sagrados, para todos, y las reglas de juego son las mismas para todos. La metodología del EGM es muy clara en este aspecto, y si no lo fuera entrarían en constante colisión los intereses de los socios que componen la AIMC, tanto que haría irrespirable el ambiente.

Y se trata de ser respetuoso con el dato ofrecido por el EGM. Caben las interpretaciones, por supuesto, caben las lecturas interesadas del dato que más beneficia a una marca, sea el de ola, el acumulado, el de crecimiento, etc. Pero es impresentable que se ofrezcan grandes titulares con asteriscos, que obligan a indagar en cuestiones que, al final, no se entienden fácilmente. Si hay desacuerdos en la interpretación de los datos, las diferencias se tienen que dirimir en el seno de AIMC y no caer en la tentación de abrir una guerra de datos que no beneficia a nadie y deja en muy mal lugar a los actores más rebuscados e impacientes. 

Y, por cierto, no estaría nada mal que la radio española -en general, toda ella- reunida en algún foro creado al efecto, se planteara su futuro y reflexionara en torno a las pérdidas constantes de oyentes que el EGM certifica en cada ola. Estoy convencido de que el sector, como tal, unido con una voz única, podría hacer mucho más de lo que logran las peleas aisladas, a cara de perro, entre marcas, que caen en los mismos pecados que critican de los políticos. La radio se está desangrando poco a poco, mientras que las marcas pugnan por el liderazgo y su pequeña parcelita. Llegará un momento en que, si no hacen nada, si no reaccionan, si no introducen algún revulsivo que revitalice el sector y alimente su notoriedad y visibilidad, no tendrán oyentes para repartirse...

Relacionado:

-EGM, 2ª ola 2022: la radio pierde casi 700.000 oyentes

-Consulta solo los datos aquí, gracias a Los Mediatizados

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