Las trampas al EGM por la pelea de la audiencia

Las grandes cadenas pugnan por el liderazgo, y no ahorran estrategias para engordar sus cifras de oyentes

La radio no deja de perder oyentes, mientras la industria se pelea por los que quedan

  • En los últimos cinco años la audiencia global de la radio en España ha perdido más de seis puntos (6,3%) de penetración, lo que, traducido a números netos, supone afirmar que 1.760.000 oyentes la han abandonado, por diferentes razones
  • Pero el sector, lejos de preocuparse por esta tendencia descendente, no hace más que luchar por sus propias cifras, intentando robarle audiencia a la competencia. Al no incorporarse nuevos oyentes, solo cabe el trasvase de unas a otras, de musicales a convencional, o de unas marcas a otras

"COPE y yo vamos a por el liderazgo". La frase la pronunció Carlos Herrera en el Foro de la Nueva Comunicación en 2015, cuando llegó a la cadena azul. Y, entre sus objetivos, enumeró que la audiencia de COPE sea la más numerosa y la más feliz. Y que, para lograrlo, no recurriría a una radio de trinchera ni sectaria porque en COPE caben todas las voces excepto las de aquellos que “quieren destruir, dinamitar, matar o anular”. Siete años después, el objetivo del liderazgo no se ha cumplido, y tampoco alguna que otra promesa más.

La radio sigue siendo una industria potente gracias al EGM (Fotografía Pixabay)

Ya he comentado, en más de una ocasión, la actitud, eufemísticamente, poco elegante de COPE en la lucha por el liderazgo de la radio española. No voy a volver a insistir en este aspecto, que ha quedado demostrado a la hora de comunicar sus datos de audiencia del EGM frente a la SER, reivindicando un liderazgo de Carlos Herrera que no responde a la realidad de los hechos y las cifras constatadas en el estudio trimestral de AIMC.
Mientras se consolida el podcast y crea su propia industria sostenible en el tiempo, "la radio tiene los contenidos, la comunidad, pero quien se lleva los titulares son los podcast". Y donde está la auténtica pelea es en la radio, que se juega los 415,4 millones de euros de inversión publicitaria en este medio, según datos de Infoadex (2022)

Y esta estrategia de comunicación, desde luego imprecisa e impaciente, nos conduce irremediablemente al Estudio General de Medios, la herramienta que se ha autoconcedido el sector para medir sus audiencias, un proceso, la historia lo demuestra, en el que caben introducirse artimañas para engordar las cifras resultantes. No es un invento de COPE, pese a que pueda parecerlo ahora con la duración extendida de programas como “Herrera en COPE”, “La Linterna” o “Tiempo de Juego”. No, la argucia fue un invento de la SER, que le fue de maravilla, a juzgar por los resultados. Gracias a ella, Iñaki Gabilondo (“Hoy por Hoy”) superó al invencible Luis del Olmo (“Protagonistas”). Pero esto es hablar de la prehistoria...

El EGM ha impuesto, involuntariamente, una estructura de la radio española que es, a un mismo tiempo, su solución y su lastre. El estudio mide tramos horarios, divididos en medias horas y horas completas. Un programa de una hora estaría limitado a la audiencia que es capaz de reunir en esos sesenta minutos, ni más ni menos. Por tanto, sería impensable una mañana de la radio española -el prime time- compuesta por cuatro o cinco programas diferentes, porque no sumarían todos por igual. En cuestión de audiencia, la encuesta de AIMC, como es lógico, bonifica los tramos horarios largos, frente a los cortos. Cuantas más horas se sumen, más audiencia neta se logrará. Esta evidencia estadística del EGM ha obligado a programar los grandes ómnibus matinales, vespertinos, nocturnos y deportivos. 

Hay otro aspecto determinante en esta estructura de la parrilla radiofónica en España y hasta en su modelo de negocio. Un programa tiene adscrito un personal determinado: un presentador/director, redactores, productores y técnicos. No es lo mismo multiplicar este personal por cuatro o cinco programas diarios, como existen en la actualidad, que hacerlo por ocho o nueve, caso de que se optara por programas más cortos. Y no se trata de aumentar innecesariamente los gastos en recursos humanos. Por tanto, la estructura se basa en programas muy largos con personal muy ajustado, cada vez más...

En la necesaria actualización del EGM, la noticia saltaba hace unas semanas, “El EGM cruzará datos reales de streaming con sus encuestas”. Y se adelantaba la voluntad de AIMC de ofrecer un Test Ranking de Streaming de radio. Es un paso histórico. Los datos de streaming son insuficientes para describir la totalidad del sector, pero constituyen un elemento primordial para perfilar mejor los datos de audiencia de la radio española

Me he resignado a que los programas nunca volverán a durar sólo media hora", me confesaba Carlos Alsina en 2018. Un exquisito radiofonista como él preferiría cuidar bien un programa de una hora que realizar uno diario, de casi siete horas, como le toca dirigir y presentar ahora en Onda Cero. Paradójicamente, ¿cuál es el modelo del podcast? Justo el contrario: con duración libre, más bien en entregas de episodios mucho más cortos, con excepciones (siempre las hay) la prioridad es cuidar el producto, sobre todo en documentales, reportajes y no digamos nada en ficciones sonoras. En este caso, hay una clara ruptura del modelo tradicional de la radio por parte del recién llegado.

Mientras se consolida el podcast y crea su propia industria sostenible en el tiempo, a imagen y semejanza de la radio, como reconocieron los máximos responsables de las tres grandes cadenas comerciales en un evento organizado por IMOP Insights en marzo de este mismo año 22, "la radio tiene los contenidos, la comunidad, pero quien se lleva los titulares son los podcast". Y donde está la auténtica pelea es en la radio, que se juega los 415,4 millones de euros de inversión publicitaria en este medio, según datos de Infoadex (2022). De aquí la pelea encarnizada por el liderazgo que entretiene a COPE desde 2015, desde la llegada de Herrera, y que todavía no ha conseguido.

Por eso, se recurre a las trampas que admite el EGM, pero que escapan a la opinión pública, y a menudo también a la opinión publicada, porque cada una defiende sus propios intereses. El deporte de la industria, practicado por la SER en sus comienzos y por la COPE ahora, y en mucha menor medida por Onda Cero, que no ha querido entrar en esta batalla, aunque ya es hasta comúnmente aceptada y asimilada por el sector, es sumar horas y horas, y ampliar lo más posible el horario de sus programas estrella. Por eso citaba “Herrera en COPE”, “La Linterna” y “Tiempo de Juego”. Precisamente, nos vamos a quedar en este último programa. Vamos a aportar dos cuadros comparativos: el primero, el de la audiencia atribuida a cada programa, con independencia de su horario de emisión (que se da por supuesto), y el segundo con datos circunscritos al mismo horario compartido por “Tiempo de Juego” y “Carrusel Deportivo”, su más directo competidor:

PROGRAMA

Tiempo de Juego (COPE)

Carrusel Deportivo (SER)

Líder

Sábados

1.870.000

1.687.000

Tiempo de Juego

Domingos

1.751.000

1.856.000

Carrusel Deportivo

Datos oficiales EGM (2ª ola 2022)

PROGRAMA

Tiempo de Juego (COPE)

Carrusel Deportivo (SER)

Líder

Sábados (15-1:30 horas)

1.572.000

1.687.000

Carrusel Deportivo

Domingos (15-1:30 horas)

1.413.000

1.856.000

Carrusel Deportivo

Datos oficiales EGM (2ª ola 2022)

Este es el ejemplo de las trampas que admite el EGM para ganar audiencia. “Tiempo de Juego” se emite desde las 12:00 hasta la 1:30 de la madrugada, mientras que “Carrusel Deportivo” comienza a las 15:00 horas. Cada cadena es muy libre de establecer sus horarios de programación, ¡solo faltaría!; pero, por igual motivo, ha de conocerse el dato de audiencia real adscrito a un horario común entre competidores. Evidentemente, la opinión pública solo percibe los datos generales, el programa y su audiencia correspondiente, y no los horarios de emisión y las horas sumadas en la encuesta de AIMC. ¿Qué soluciones cabrían? Evidentemente, una de ellas pasaría porque la SER comenzara “Carrusel Deportivo” a las 12:00 horas, para equipararse a su principal competidor, y así, iniciada la reacción, COPE podría contraatacar comenzando a las 11:00 horas, sin que existiera otro límite que la pelea por la pelea, hasta llegar a una batalla por la audiencia que se degradaría por los excesos... En cualquier caso, conviene tener presente el horario que posee cada programa y, en última instancia, de dónde le llegan los oyentes.

La radio no puede faltar durante las vacaciones (Fotografía Stefan Schweihofer, Pixabay)

No voy a volver a insistir en la pretendida e interesada polémica, alimentada por algunos actores por falta de información, que pretenden derribar las encuestas basadas en el recuerdo de lo escuchado el día anterior, del EGM como herramienta de medición, en beneficio de la medición de datos reales de audiencia lograda a través de los servidores a los que se conectan los usuarios de radio en streaming. La escucha en España de este canal de radio es claramente minoritaria, no supera el 13%, frente al más del 85% de escucha de la FM. Por tanto, el estudio de la medición online no tiene sentido, al menos en exclusividad. Para quien quiera más detalles de esta afirmación puede encontrarla en el post que titulé: “El mito del control real de audiencia de radio”. No obstante, en la necesaria evolución y actualización de la metodología del EGM, la noticia saltaba hace unas semanas, “El EGM cruzará datos reales de streaming con sus encuestas”. Y se adelantaba la voluntad de AIMC de ofrecer un Test Ranking de Streaming de radio. Sin duda, es un paso histórico, al que ha costado -y sigue constando- mucho llegar. Como digo, los datos de streaming son claramente insuficientes para describir la totalidad del sector de la radio, pero sí constituye un elemento primordial, porque son datos reales de escucha, para perfilar mejor los datos de audiencia de la radio española.


El paréntesis estival

Así las cosas, el EGM sigue trabajando -siempre lo ha hecho- por mejorar su metodología y emparentarla lo más posible con datos reales de escucha. Mientras, la cadena aspirante al liderazgo recorta distancias, la líder intenta defenderse, mantener su posición y distanciarse de la segunda, y la tercera, a la chita callando, sigue atrayendo nuevos oyentes, en muchos casos hastiados por la pelea ideológica enconada promovida por algunos comunicadores. En medio, una radio pública que no sabe por dónde tirar, que oscila al socaire de las decisiones políticas, pese a mantener, aparentemente, una independencia del poder de turno inexistente, donde constantemente chocan los intereses partidistas de quienes, desde dentro, empiezan a tomar posiciones ante el cambio previsible en La Moncloa el próximo año 2023. Y así, de esta guisa, recibimos al mes de agosto, en el que no hay EGM, y los titulares en plaza descansan, dejando al frente del micrófono a sus segundos. ¡Feliz verano para todos, colegas y oyentes! ¡Hasta septiembre!

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